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Apple 的全球頂尖品牌之路

October 2nd, 2013 by Jamie

Mac & Coke

按照慣例,Interbrand 公布了一年一度的全球百大品牌金榜。但與慣例非常不同的,蟬聯十三屆冠軍的 Coca-Cola 竟然被拉下王座,取而代之的是我們熟悉的,6 年前毅然拋棄「Computer」,改為單名一個字的品牌 Apple。

事情發展到去年,大家大概已經預期 Apple 即將取代 Coke,成為全世界最有價值的牌子。但時光倒回至 2010,蘋果的商標也只是可樂三分之一的價值,我想當時並沒有人能猜到這黃金交叉會這麼快來到。

Best Brands Chart

所以問題是這三年來,Apple 做對了什麼事情?

品牌的價值

在討論這個題目前,我們得先回顧一下品牌的價值。學理上來說,面對「一模一樣」的兩杯咖啡,如果消費者願意花更高的價錢購買 A 咖啡,或者在相同價錢下更多人偏好 A 咖啡,則我們說 A 這個商標的存在為它的 Commodity 產品創造了附加價值,因此稱之為品牌價值。也就是說,品牌對消費者購買偏好產生的影響力,因而創造的超額利潤,就是它的價值。

當然在真實的世界,除了「原物料」之外很少有「一模一樣」的競爭產品,因此品牌價值的比較必須用模糊一點的標準,也就是放大至「高度可取代」產品間的比較。所以雖然 Mac、iPhone、iPad 在市場上並沒有一樣跑 OSX / iOS 的競爭對手,但把規格類似的 Windows PC、Android Phone、Android Pad 拿來比較,可以差強人意的估出 Apple 的品牌價值。畢竟只有極少數消費者會同時擁有 iPhone 與 Android,因此去說他們是在這兩個替代品間比較,且 Apple 品牌的存在影響了消費決策,是一個還算合理的論述。

Apple 如何創造品牌價值

根據我的觀察,這三年來,以下的策略大大提昇了 Apple 的品牌價值:

  • iPhone 4/5 ── 從 iPhone 4 開始,蘋果確立了「高階智慧手機」的市場定位,陸續大膽的引入了金屬、車磨邊框、雙面玻璃、金色等等精品才有的設計。這個策略成功的在消費者心中樹立了「Apple = 高端」的地位,也因此讓大家願意用較高的價格取得 iPhone 的手機。
  • 高額電信商補貼 ── 雖然說 (北美) 消費者願意花 $199 美元入手一支新的 iPhone,比對手 Android 的 0 元手機高上許多。但事實是新 iPhone 的實際售價是 $649 美元,其中有 $450 元來自電信商補貼,而這個數字也比競爭對手得到的補貼高上 50 至100 美元。因此蘋果品牌價值的實現,有一部分其實是來自「C2B2B」的電信商影響力。
  • iPad ── 2010 同時也是蘋果推出 iPad 的一年,這個產品線在過去三年非常成功,市佔率幾乎一直超過 50%,售價與毛利也比競爭對手高上許多,因此對 Apple 品牌價值的加速提昇貢獻非常大。
  • Apple Store ── 除了蘋果的商品,Apple Store 也是其品牌精神的具體呈現,徹底影響消費決策的關鍵最後一哩。很多人忽略的 Apple Store 在蘋果整體策略中的重要性,事實上這幾乎是蘋果最有價值的長期資產,其「坪效」也總是傲視零售同業。在 2009 年,蘋果擁有 273 家商店,到了 2012 年,這個數字成長 43% 來到 390 家,我認為這個成長絕對大幅貢獻了 Apple 的品牌價值。
  • 開店位置 ── 除了消費體驗,事實上蘋果連 Apple Store 的位置都非常講究,你會發現它從來不會放在百貨公司 8 樓的電器部門,而一定是放在一、二樓,甚至是紐約第五大道,務必與世界一級精品並排。經常看到 Apple 與 LV、Chanel 之流的高端品牌一起出現,久而久當然會提昇它在消費者心中的地位。
  • 搬家成本 ── 蘋果總是把升級 iPhone、Mac 做到容易到不行,卻把跳槽至 Android、PC 搞得非常麻煩。越高的搬家成本就會帶來越高的留下率,因此只要下一代 iPhone 做得不錯,即使價錢稍貴用戶還是會買單,因此也能間接貢獻品牌價值。
  • 產品生命週期設計 ── 如果你有注意到,iPhone、Mac 的電池壽命往往兩年左右就會驟降,讓你很想買台新的來替換。這事實上一直是 Apple 最少人談論的祕密,他們花了很多心思去設計產品的生命週期,讓你不致於帶著超老舊的產品在街上跑來跑去,讓人們對 Apple 的品牌留下不好的印象。

Lessons Learned

所以最終,品牌的具體呈現或許只是一個名號、一個 Logo,但它的價值創造絕對不是選一個好名字、做一個漂亮 Logo,或是打幾支形象廣告、拍一片微電影那麼簡單。Apple 的興起為我們證明了品牌的經營是全方位的,從產品到通路,第一印象到首次購買,再到回購,都必須要面面俱到。希望這次的案例有幫助你體會品牌的真正意涵,以及其價值的主要來源。

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(Photo via sophw91, CC License)

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