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最失敗的好產品 ─ Everpix 倒閉的啟發

November 7th, 2013 by Jamie

Everpix

這兩天北美科技圈都在討論 The Verge 上這篇 Out of the picture: why the world’s best photo startup is going out of business,關於 Everpix 如何從創業、獲得 VC 投資、做出受到市場喜愛的產品,到近期卻因為不堪財務負荷而宣布關門的完整故事。它有點長,但是我建議所有創業者都該好好讀過一次。

這是一個非常值得討論的案例。從各方面來看,Everpix 團隊的成功條件都非常好:

創辦人

Everpix 的主要創辦人是 Pierre-Olivier Latour,他早在 2003 年就成功把第一個公司 PixelShox 賣給 Apple,加入蘋果後也負責了幾個跟視覺、影像處理相關的產品。2009 離開 Apple 後,Latour 加入了當時當紅的相片管理軟體公司 Cooliris,擔任日本分公司總經理。接著在 2011 年,他才決定出來創業。以一個創業者來說,Latour 的經驗非常完整,擁有大、小公司、工程師、管理職、退場等等經驗,又一直都專注在影像相關領域,由他來做 Everpix 這個題目是非常合理的。

團隊

另一方面,Everpix 的另外兩位共同創辦人 Wayne Fan 與 Kevin Quennesson,一位曾在 Facebook 擔任設計師,一位是 Apple 出身的 Tech Lead,都是條件相當好的人才。當然我沒有觀察過他們三人間的互動,但從紙面上來說這是一個很棒的團隊,而 Everpix 產品的品質也某種程度印證了他們的能力。

問題 / 市場

Everpix 試圖解決的問題,幾乎是每個現代科技使用者都有的,那就是相片太多,很難整理的這件事。尤其當智慧手機、平板越普及,每個裝置都加上了兩個相機,甚至還支援連續快門等功能,再加上原本就有的數位相機,每個使用者只會面對越來越多的照片,也會越來越需要軟體來協助他們整理。

產品

Latour 與他的團隊花了近 1.5 年的時間完善 Everpix,到了今年三月他們終於推出自己滿意的 1.0 版本。但即使早在 2011 年 9 月以非常 Beta 的樣貌參加 TechCrunch Disrupt,他們就已經得到科技媒體的大大好評。兩年來隨著 Everpix 不斷進步,媒體對他們的喜愛也一直持續,TC 上幾乎每兩、三個月就會出現一篇 Everpix 的報導。

募資

由於團隊的條件很好,Everpix 一出發就拿到了 500 Startups 的 5 萬美金投資。緊接著在 TC Disrupt 一鳴驚人後,很快又拿到了 Index Ventures 主投的 180 萬美金大型種子輪資金。這些錢足夠支持團隊運行 2 年,也因此他們可以專注把 Everpix 做好。

Freemium Conversion

Everpix 採用 Freemium 的收費模式,免費用戶可以看到過去 1 年份的相片,如果想要看到所有照片則需付 49 美金年費。兩年下來累積了 55,000 個會員,其中 6,800 個轉換成付費用戶,Free-to-Paid 轉換率高達 12.4%,這比起一般遊戲 1-5% 的轉換率,或是 Evernote 的 6% 轉換率都還要高上許多,也足以證明 Everpix 是一個相當受到早期用戶歡迎的產品。

急轉直下

於是在今年中,帶著這些不錯的早期成績,Latour 開始一一拜見矽谷創投。由於 Everpix 團隊大有來頭,又得到 Index 的支持,幾乎所有創投都願意接見他們。問題是 Latour 跑了一圈,居然沒有任何創投願意投資,最後甚至連 Index 自己也不願意繼續加碼。

由於銀行帳戶即將見底,接著他們緊急與買主接洽,試圖改把公司賣掉。但這時無論是 Facebook、Dropbox 等這些兩年前興趣高昂的買家,現在也失去了動機。最終他們與 Path 達成了初步協議,但就在簽約的前一刻,Path 也收回他們的 Offer,接著再隔一天,Path 宣布裁員 20%。

這時 Everpix 耗盡了所有的選項與資金,面對即將收到的本月份 AWS 美金 35,000 元帳單,他們只能宣布破產倒閉。

問題出在哪裡?

分析 Everpix 的厄運,我想以下幾點值得所有創業者思考:

  1. Traction 中值與量的平衡 ── Everpix 的產品有很好的品質,這點無論從媒體的評論、付費轉換率都可以證明,所有的 VC 也都認同。但這個產品缺乏明顯的用戶成長,因此很難證明它有能力跨越所謂的「鴻溝」,也就是早期市場與主市場間的斷層,這讓投資的風險大大提昇,也因此即使在 VC 最發達的矽谷,也缺乏有意願支持他們的投資人。
  2. 競爭 ── 在近兩年,無論是 Dropbox、Android + Google+ 或是 iPhone + iCloud,都陸續推出相片自動上傳備份、整理的功能,雖然這些功能沒有 Everpix 強大,但在他們佔據通路優勢的情況下,很難證明 Everpix 有機會殺出一條血路。
  3. 商業模式 ── Everpix 的付費轉換率雖高,但事實上是基於一個相當危險的定價策略。雲端儲存仍舊是成本相當高一種服務,大如 Apple、Google、Dropbox 也不敢推出無限儲存的方案,更何況是把這樣的產品訂在每年只要 49 元美金的價格。Evernpix 目前擁有 6,800 個付費用戶,每個月能產生約 28,000 美金的營業額,但卻要面對 35,000 美金的 AWS 帳單。也就是說 Everpix 的商業模式目前處在負毛利的區間,這點能不能因為規模放大而改善也是個問號。
  4. 募資時間點 ──  有時候產品在市場內一翻兩瞪眼後,不一定就是最好的募資時間,團隊如果已經現金吃緊,那對募資更是不利。以 Everpix 的案例來說,如果他們在去年底就出來募資,帶著完整產品即將上市的氣勢,創投的想像力可能比現在高一些。況且如果因此得到缺乏用戶量會導致增資困難的回饋,也可以提早調整方向因應。

當然,看別人的案例,總是可以舉出諸多值得改善的地方。但當我們看自己時,卻很容易被團團迷霧所困。希望今天 Everpix 的分析能夠給你一些啟示,更希望你能夠多試著從市場、創投的角度看自己的 Startup,學著做一個面面俱到的一流創業者。

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