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品味:Amazon 的 Fire Phone

June 20th, 2014 by Jamie

Jeff Bezos unveiling Fire Phone

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好

台北時間昨天凌晨,Amazon 創辦人暨執行長 Jeff Bezos 站到台上,發表了傳聞已久的 Fire Phone,是的,一支智慧手機,一支由網路零售龍頭所推出的手機。這背後當然是有深厚的策略目的,不過在那之前,我們先來介紹一下這支手機。

以 2014 年的標準來看,Fire Phone 的核心是一支中階智慧手機 ─ 4.7 吋 720p 螢幕、2.2 GHz 四核 Snapdragon 800 CPU、2GB RAM、32 GB 儲存空間。不過相較於一般中階手機,Amazon 為 Fire Phone 添加了幾個非常特殊的超能力。

動態觀點 Dynamic Perspective

Fire Phone IR Sensors

Amazon 在 Fire Phone 的四個角落,加上了四顆紅外線鏡頭,接著透過這些鏡頭的偵測,可以分析出使用者的眼球焦點、表情等等重要資訊,再藉由這些資訊,動態的去調整螢幕上的 3D 成像,讓使用者有更身歷其境的體驗。

Fire Phone facial detection

動態觀點的實際使用狀況,可以參考以下 The Verge 的測試影片:

動態觀點與 Apple 在 iOS 7 起開始加入的 3D 景深桌面背景類似,不過後者是用 G Sensor 模擬,而 Fire Phone 的動態觀點真的是根據使用者的眼球位置,反推回去產生成像,因此得到的歷境感受,有相當程度的不同。

全能掃描服務 Firefly

Fire Phone Firefly button

Fire Phone 的左邊有一個特殊的 Firefly 按鈕,按下就可以開啟 Firefly 掃描程式。把 Firefly 拿來掃產品條碼,會顯示這個產品的相關資訊,這沒什麼稀奇。但更厲害的是把它拿來幫產品拍照,也可以自動分辨出這是什麼產品 ─ Amazon 宣稱可以分辨的產品數量高達 7,000 萬種,準確率多少沒有說。把它拿來掃描路上的海報,它也可以自動幫你 OCR 分辨其中電話、Email 等重要的文字。而把它拿來對著音樂,Amazon 也會自動幫你分辨正在播放的歌曲。

Fire Phone Firefly

Fire Phone Firefly

線上客服 Mayday

Fire Phone Mayday

現在買 Fire Phone,還送五月天,可惜不是有阿信的那種,而是 Amazon 的線上客服系統。這個客服人員除了回答你的問題,還可以遠端直接幫你操作電話,或者用螢幕示意的方式教你該怎麼使用這台電話。(如果我住在美國,光光這個功能就會讓我把這支電話作為餽贈長輩的首選。)

高規格相機與高亮度螢幕

Fire Phone Camera

因為照相是智慧手機非常重要的核心功能,因此 Amazon 特別幫 Fire Phone 裝上了一只相當厲害的相機,配備 13MP 畫素、 f/2.0 光圈,以及光學防手震功能。而為了解決多數智慧手機在戶外陽光下幾乎無法閱讀、拍照的情況,他們也特地把螢幕亮度加高到 590 nits。

Fire Phone screen

免費 Prime 會員與無限雲端備份

最後,為了讓這支手機更吸引人,Amazon 還送上了兩個大禮,分別是價值 $99 的一年份免費 Prime 會員 (享有 2 天到貨免運、無限觀賞線上影音等權力),以及無容量限制的雲端備份 (不過理論上很難用超過本機的 32/64GB 容量)。

定價

這樣一支核心中階但含有幾個特殊功能的 Fire Phone,Amazon 把它的價格定在空機 $649,綁約 $199,也就是跟蘋果旗艦 iPhone 5s 相同的位置。

Why?

了解了前情提要,接下來我們就可以來討論 Amazon 為什麼要做手機,又為什麼要把它做成這個樣子。

首先,Amazon 做手機的道理非常簡單。在 Mobile 興起的世界,消費者將越來越趨向利用行動裝置來購物、付費、交易,而相對的,桌面佔電商的份額則將越來越小。而另一方面,按照現在的態勢往前走,Mobile 將越來越不像 Open Web,而越來越像當年由微軟獨家控制、封閉的 Windows 生態圈 ─ App 能不能上架、能做什麼事情,越來越掌握在 Google 與 Apple 兩家公司手上。

因此,為了避免在未來的主流零售通路 Mobile 上被 G & A 斷了命脈,Amazon 必須要設法往前一步,成為行動裝置的提供者,才能確保它在行動商務的世界能繼續保有龍頭的地位。也因此,當 Amazon 在設計 Fire Phone 時,心裡想的不是要賺手機錢,而是要維護自己在從貨物到消費者這條價值鏈上的地位。

所以 Fire Phone 的三大主要功能是消費者掃瞄器、商品掃瞄器,以及客服系統。沒錯,動態觀點只是一種包裝,Amazon 真正想知道的是消費者面對各種商品與內容時的臉部反應。Firefly 則是要了解消費者在地點、逛什麼東西,又對其中哪些感興趣。而 Mayday 則是一個客服直通車,在購物的前、中可以發揮臨門一腳,購物後則可以確保顧客滿意度。

也因此 Fire Phone 用了很棒的攝影機,還加上了光學減震功能,因為要掃描得更清楚。也因此它放上了高亮度螢幕,因為 Amazon 希望你無時無刻都可以用 Fire Phone 來購物。

最後,為了讓你更開心的購物、掃描、拍照,Amazon 再丟入了免運費的 Prime 會員,以及無限儲存的備份空間。這所有的布局,全部都是一氣喝成的。

而既然是要讓消費者買來當購物工具使用,為什麼定價要放在 $649/$199,而不是更接近成本的價位?我認為這是市場策略,他們想在一出閘時先讓市場認定這是一支與 iPhone 旗艦同等級的手機,因為內建了動態觀點這樣先進的功能,等到市場認定其價值後,再像當年 Kindle 一樣緩緩降價。同時間,一開始用高定價抓進來的顧客,也是消費力較高的客層。

當然,這一切都包裝得很美好,無論動態觀點、Firefly,或是 Mayday 客服,還是必須讓用戶感受到真正的價值,最終才能成就 Amazon 的策略。

而以 Fire Phone I 目前的組合,我認為大成功的機率只有 10% 左右。但以 Amazon 的處境與習慣,他們勢必會以每年更新一次的步伐繼續嘗試,五年、七年、十年,直到它成功為止。

無論如何,手機廠必須非常小心,在小米、Amazon、Google 這些通路思維的競爭者蠶食下,這個行業的利潤將會很快灰飛煙滅。

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(Photos via CNET)

  • Chelsia Chang

    現在,做一台手機容易,但是做一台好的手機卻不是那麼簡單。

    三星的廣告確實做得很好,但是核心技術卻沒有蘋果好。三星用久了,人的耐心估計就會變得更好了。=_=||

    Fire Phone有Amazon的特色,期待。

  • 蘋果的軟體相當接近完美,但是不是我喜歡的那種完美。Android 的軟體常有瑕疵,但經過設定可以相當接近我想的完美。 😛

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