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創業 CEO / 全通路時代正在降臨

August 17th, 2016 by Jamie

Omnichannel

自從智慧手機普及以來,越來越多零售、服務業者在講 O2O,所謂 Online-to-Offline,亦即把消費者從線上平台引導到線下商店,或是 Offline-to-Online,也就是把線下商品放到線上去銷售。

可惜多數時候,這兩種觀點都是見樹不見林的。

線上線下沒有分界

首先,台灣智慧手機普及近 80%、民眾平均每天滑手機 3 小時,都是世界第一。在這樣網路極度普及的社會,線上線下基本是同一群消費者,他們這一秒在你店裡,下一秒就在上網,這一分鐘在社群網站,下一分鐘又在通訊軟體。把這些人的消費決策歷程,僅用線上、線下兩步驟區隔,往往太過簡化。

線上線下競爭一樣激烈

另一方面,Online 和 Offline 不僅各有生態,且都極度競爭。相較於純網路販售,把消費者從線上引到線下完成交易,不僅時間拉長,到達實體店點過程中,也有太多誘惑可能讓他改變心意。同樣道理,線下產品與服務要在網路上銷售,也得面對網路原生同業的競爭,線下積累的優勢,來到數位世界不一定仍舊成立,有時甚至成為累贅。因此,O2O 理想上可以擴大市場 ,但由於要同時征服兩個高度競爭的異質環境,實務上往往反而事倍功半。

全通路零售

因此在近年來,在美國零售業,大家已經開始用更進步的觀念去看線上與線下的協作,其中一個漸漸成為主流的思維,稱作 Omni-Channel Retail,翻譯成中文稱為「全通路零售」。

在全通路零售的世界,消費者變成工作的核心,無論他透過線上的品牌網站、品牌 Apps、Facebook、YouTube、Instagram 等社群媒體,Snapchat、FB Messenger、簡訊等通訊平台,或是線下的街邊店、百貨專櫃、零時店點、活動現場,都能得到和諧且交響的品牌體驗。此外,品牌延伸出的這些服務體系,不僅能夠認識他是誰,更能根據他的個性、興趣、購買習慣,以及先前走過的決策歷程,提供給他當下最適合的資訊與服務。

全通路購物車

這樣多通道緊密協作的消費體系,可以做到許多非常體貼的服務。舉例來說,全通路購物車就是其中最基本的功能,換言之,當你把某個商品加入購物車後,無論你在桌面官網、行動官網、App,甚至未來在實體店面,只要登入之後,都可以看到這個商品在你的購物車裡面。

這個功能雖然基本,但在時間越來越碎片化的今日,對消費者而言是日益重要。因為你這一秒可能在家裡電腦上購物,出門後在捷運上又用手機繼續,到了公司開始工作、開會,午休時想到又用辦公室電腦登入去看看,最後晚上回家才拿起平板結帳。這些通路上,如果沒有統一的購物車,那麼你每次都得從零開始,完成消費的意願與機率當然大大降低。

個人化售前、售後服務

而當品牌旗下的各個通路已經認識某個顧客,那麼個人化便可以往消費的上、下游服務移動,換言之,提供專屬的售前、售後服務。個性化服務 Amazon 已經行之有年,但隨著智慧手機、社群媒體的普及,帶來對每個消費者更全面的理解,個人化將會越來越準確,也越來越廣泛下放。另一方面,Disney 樂園用官網、App 與智慧手環協作所組成的個人化體系,某種程度就是未來全通路服務模式的雛形。類似的架構,可以預期的,將會漸漸在零售、服務業中擴散開來。

品牌是核心

而當消費者經常在不同通路中與你的企業互動、交易,除了提供給他們個性化的服務,另一個重點,就是一致的品牌印象。換言之,當通路變得複雜,一個品牌的中心思想如果不明確、或是不堅定,就容易顯露出來,放大 100 倍後,好壞品牌高下立見。因此,回到核心,企業必須對自己經營的品牌,有明確且優秀的定義,才能在零售與服務往全通路整合的大洗牌過程中,成為領先者的角色。

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(Photo via oclconference)

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