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創業 CEO / 別等營收下滑才啟動轉型

June 30th, 2016

Pneus sur le Mékong

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

近一年來由於大環境惡化,不少傳統企業被迫轉型,我也因此當了其中好幾位 CEO 的顧問。但我發現我可以協助他們思考網路與數位的世界有哪些機會,卻無法解決他們組織內部根本的問題。

簡而言之,這些公司都已陷入惡性循環。

營收衰退帶來的極惡循環

一旦營收開始下滑,董事會對經營團隊的信任就開始動搖,對資本的運用也趨向保守,再加上現金流入開始大幅縮水,甚至變成流出,結果 CEO 根本沒有建造一個新事業所需的資本。

一旦現金流入開始縮水,公司勢必要縮減對應的成本,因此往往會決定要清算賠錢事業、裁撤多餘人員,這時 CEO 會被這些工作苦惱,根本很難有心在新事業上。加上裁撤的過程常會錯殺有潛力的新事業、好人才,又讓公司體質更弱。

一旦公司開始進入負向循環,不必等裁員,有潛力的一流人才早開始跳槽 [1]。不只這樣,優質的供應商、通路夥伴,甚至是股東,也都會提前把他們的籌碼轉壓到下一支火箭,又讓想轉型的 CEO 在內、外關鍵資源調度上,陷入苦戰。

一旦組織開始洗牌,會留下來的人才,否則就是沒有選擇,否則就是相對守舊,更不利於轉型。事實上,在營收下滑前一、兩年,公司內部往往早已感受到成長引擎的減速,也通常已經開始使用短期戰術、殺雞取卵的去強撐營收,像是逆勢增加同仁的 KPI、要求同仁去欺壓供應商等等,因此,留下來的人才不僅在觀念、能力上不適合轉型,往往對於公司也存在一股怨念,很難對 CEO 想做的任何事情無條件支持。

最後,一旦好人才、好夥伴開始轉移,流言會漸漸傳開,公司在業界的形象與信用也會開始減損,這時無論 CEO 要再找優秀新人才帶領數位事業,或是找好的新股東、新供應商,也都會變得困難。

因此,談到最後往往發現機會,但 CEO 卻被這些強大的地心引力與地附靈困住,無法跳過去抓住新的成長曲線。

所以,提醒大家,別等到營收下滑,公司已深陷負向循環,才啟動轉型。

當你在想轉型時,已經輸了

事實上,身為領導者,當你在想轉型時,公司已經輸了,因為你已經在這變動快速的世界,喪失了先機,要再追趕,往往太遲。

你應該想的是,怎麼在公司業務還在蒸蒸日上時,就利用多餘現金流中的一小部分,去支持新世界、新引擎的探索。

城邦集團的何飛鵬社長跟我分享,在 12 年前,當公司傳統出版業務還在快速成長時,就堅持每年要拿出獲利的 20%,近億台幣,去探索新的數位事業。前面 4 年,他支持傳統出版人去挑戰數位,通通失敗。繳了三億多學費後,他發現這樣不行年後,於是轉而投資數位原生的團隊,因此有了痞客邦、T 客邦、POPO 原創這些生意。而在台灣出版業產值大幅縮水的今日,這些當年用 20% 獲利支持的數位團隊,成了城邦的中流砥柱。

以上,希望能對您有些啟發。

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[1] 投資股票的朋友,可以把優秀人才大量外流作為長期空頭最重要的訊號,3、4 年前的 HTC 就是最好例子

(Photo via gamut22, CC License)

創業 CEO / 電商的實體大航海時代

June 16th, 2016
EZTABLE Store

EZTABLE 南港實體店

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

近幾年,國外的 Amazon、京東、台灣的 86 小舖、小三美日、Ann’S 到 EZTABLE、KKday,電商跨入實體開店的案例越來越多。如果你也在考慮類似策略,以下是我的一些觀察心得,供你參考。

會員取得策略

隨著投入的平台與品牌日益增加,但媒體卻日趨集中,近年來電商的推廣與會員取得成本一直墊高,多數業者除了無奈,也沒有太多辦法可以突破。但當他們回頭去看實體零售,會發現近幾年實體銷售因受到電商蠶食而轉弱,造成店租與通路抽成等費用都開始出現鬆動。此消彼漲下,有一個可能的套利空間,讓電商有機會在實體以打平、甚至小虧的基礎經營店面,換來相對便宜的新會員取得,因此成了一種推廣策略。

品牌價值策略

另一方面,隨著電商行業日益成熟,不僅在價格上競爭,網路原生品牌也越來越講究價值的建立。要在消費者心中建立品牌價值,實體店面還是有許多網路暫時無法取代的優勢,無論是店內的氛圍、服務的細緻、諮詢的提供、商品品質的感受,乃至於與餐飲、妝髮、運動等高度相關周邊服務的結合,都是實體可以運用的工具,也成為想要提昇品牌價值的電商跨入門店的理由。

規模經濟策略

最後,雖然電商發展迅速,但事實是在各垂直領域,實體往往仍佔據總營業額的 80-90% 。當電商業者需要更快跨越規模門檻,取得成本與商品來源的優勢時,透過實體展店去加速業績放大,便成為一個選項。

實體經營的挑戰

但實體與電商畢竟是不同的世界,從選點、裝潢,以及店員的招聘、管理、與驅動,到陳列、促銷手段、庫存調度、現金管理,乃至於與百貨等通路間的關係,往往都是電商業者過去不熟悉的。因此要執行實體策略,理想上必須找到有店頭經驗,又能理解電商策略需求的高管。但這種人可遇不可求,因此恐怕得退而求其次,找尋有店頭歷練,但沒有電商合作經驗的人才,或是電商經營者自己下去從頭學實體。無論是哪一個 B 方案,總是很難藥到病除,恐怕都需要繳一些學費,才能把營運模式練順。

整合的挑戰

另一方面,無論電商跨入店面的目的是會員、品牌或是規模,它背後代表的都是虛擬與實體間必須有高度整合。

要透過實體取得會員,必須讓線上與線下有共通的會員資料庫,也往往必須讓會員在店頭能方便的下載你的品牌 App,並且立刻完成登入與帳號綁定。

要透過實體提昇品牌價值,就代表網路與店面必須有共通的體驗,產品、行銷活動、訊息與售價必須同時更新,服務人員也必須非常清楚品牌、產品想要傳達的訊息,以及線上正在進行的活動。

要靠實體放大規模,產品資料庫就必須有高度整合,讓商品能在對的時間、去到對的店面、讓對的消費者找到,才能在最低庫存風險下,把營業規模快速推高。

再創業

換言之,電商跨入實體,有戰略上的好處,但也必須克服重重難關。由於物理世界不如 0 與 1 容易複製,電商展店不應該預期立竿見影,相反的,恐怕要用「再創業」的心態去嘗試,運用精實創業思維,以最小可行成本開設像是臨時櫃、中島、店中店,或是與實體品牌、餐飲業者合作活動,用更快、更低風險的方式去累積經驗與數據,接著再思考如何放大。對既有會員進行調查,分析他們的行為數據,也是另一個必要的工作。

隨著網路營運成本墊高、實體零售實力下滑,以及租金等費用的持續降低,我們幾乎可以預期,未來會有越來越多具強大商品力、通路品牌力,且營運效率良好的電商,從雲端往下,延伸出店面。想在這波大航海領先的電商經營者,現在或許是開始實驗的時候。
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(本篇文章編輯後刊登於 91APP 品牌全通路學院)

創業 CEO / 打通流量與粉絲經濟,才能建造生生不息的成長引擎

May 18th, 2016

A fan

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

過去的桌面電商是流量經濟掛帥,行銷預算除以 CPC (每點擊成本),就知道可以買到多少點擊。點擊乘以轉換率,就知道可以拿到多少訂單。再乘以客單價、毛利率,就知道今天是賺錢還是賠錢。

為了讓前線行銷人員更容易決定預算分配,甚至發明了用營業額來計算廣告投資報酬的方法,如果花 1 塊錢可以買回 10 塊以上的營業額,那就是很好的媒體,如果只能買回 2 塊,那就是很糟糕的廣告通路。

但電商的競爭畢竟是越來越激烈,長期而言,流量成本總是逐漸墊高,而商品價格與毛利率總是難以維持,電商經營者如果只有流量經濟一顆引擎,會發現生意越來越難做。所以,真正要長期經營電商的通路、品牌,會更重視另一顆引擎的建立,亦即所謂的粉絲經濟。

流量經濟與粉絲經濟有什麼不同?我們可以從以下面向來討論。

Traffic vs Fan Economy by Jamie Lin

主要訂單來源

流量經濟追求的訂單來源,絕大多數是首購的新客,就算裡面參雜少數回購會員,也不會特別去區分,因為那不是流量經營的主要目的。

相對的,粉絲經濟要追求的訂單來源,則完全以老客人為主,希望會員能更常回購、分配更多預算,成為他們生活中更重要的消費管道。

業績引擎

在流量經濟體系裡,轉換率與客單價的優化是有屋頂的,要讓業績有 5 倍、10 倍成長 (在庫存足夠的前提下),只有採買更多流量一途。

相對的,在粉絲經濟裡,回購週期與單價的優化也是有屋頂的,要讓業績大幅成長,必須積累更多會員。

刺激方法

在流量經濟世界,折扣是最立即見效的短期業績刺激方法,大平台 85 折、84 折是家常便飯,小品牌推新品與換季時甚至會殺到 1 折,各種現折 100、多送一組等變相折扣方式,也都是店家用來提昇轉換率、客單價手法。

換到粉絲經濟邏輯,刺激方法不再是一視同仁的折扣,而是根據會員的忠誠程度去給獎勵,無論是積點、里程、VIP 分級等等,都是刺激會員更常回購的方法。

強商品

在流量經濟體系裡,強商品就是跑得快,換言之,賣相好、轉換率高的商品。有強商品,才能夠把購買來的流量更有效的轉換成營業額。

換到粉絲經濟的世界,強商品變成能讓客戶一試成主顧、經常主動回來購買、自然回購率高的產品。

主要數據源

由於商品與平台的調整需要時間,因此流量經濟首重點擊採買的精準與成本,行銷部門人員每天黏在 Facebook 上,根據廣告系統提供的數據,不斷優化流量採買的效率。

相對的,粉絲經濟專注在分析會員行為,因此資料科學家們每天透過 Google Analytics 與自家的會員系統,不斷針對會員行為建立模型,藉以找到長期經營他們、增加回購的線索。

主要通路

要吸引新客人來買東西,流量經濟電商主要透過 Facebook、Google AdWords、LINE 等大入口去採買廣告,各種垂直型媒體、論壇、DSP 自動化廣告等,也都是優質流量的潛在來源。

要吸引會員回購,粉絲經濟電商則往往透過電子報與推播,尤其是個人化訊息,來達到效果。

適合平台

最後,在行動成為主流的世界,流量經濟更適合在行動網站施行,相對的,粉絲經濟則更適合品牌 App。

從流量到粉絲

在過去,由於電子報成效不彰,電商往往更專注在流量經濟。但點擊成本長期持續增加,讓純流量電商越來越難有利潤空間。相對的,近年來 App、再行銷 (Remarketing)、程式自動產生個人電子報等會員工具陸續成熟,讓粉絲經濟的能量漸漸加大。在這個重新平衡的世界,電商必須打通流量與粉絲這任督二脈,才能建造出生生不息的長期引擎。

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(Photo via clappstar, CC License)

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