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最失敗的好產品 ─ Everpix 倒閉的啟發

November 7th, 2013

Everpix

這兩天北美科技圈都在討論 The Verge 上這篇 Out of the picture: why the world’s best photo startup is going out of business,關於 Everpix 如何從創業、獲得 VC 投資、做出受到市場喜愛的產品,到近期卻因為不堪財務負荷而宣布關門的完整故事。它有點長,但是我建議所有創業者都該好好讀過一次。

這是一個非常值得討論的案例。從各方面來看,Everpix 團隊的成功條件都非常好:

創辦人

Everpix 的主要創辦人是 Pierre-Olivier Latour,他早在 2003 年就成功把第一個公司 PixelShox 賣給 Apple,加入蘋果後也負責了幾個跟視覺、影像處理相關的產品。2009 離開 Apple 後,Latour 加入了當時當紅的相片管理軟體公司 Cooliris,擔任日本分公司總經理。接著在 2011 年,他才決定出來創業。以一個創業者來說,Latour 的經驗非常完整,擁有大、小公司、工程師、管理職、退場等等經驗,又一直都專注在影像相關領域,由他來做 Everpix 這個題目是非常合理的。

團隊

另一方面,Everpix 的另外兩位共同創辦人 Wayne Fan 與 Kevin Quennesson,一位曾在 Facebook 擔任設計師,一位是 Apple 出身的 Tech Lead,都是條件相當好的人才。當然我沒有觀察過他們三人間的互動,但從紙面上來說這是一個很棒的團隊,而 Everpix 產品的品質也某種程度印證了他們的能力。

問題 / 市場

Everpix 試圖解決的問題,幾乎是每個現代科技使用者都有的,那就是相片太多,很難整理的這件事。尤其當智慧手機、平板越普及,每個裝置都加上了兩個相機,甚至還支援連續快門等功能,再加上原本就有的數位相機,每個使用者只會面對越來越多的照片,也會越來越需要軟體來協助他們整理。

產品

Latour 與他的團隊花了近 1.5 年的時間完善 Everpix,到了今年三月他們終於推出自己滿意的 1.0 版本。但即使早在 2011 年 9 月以非常 Beta 的樣貌參加 TechCrunch Disrupt,他們就已經得到科技媒體的大大好評。兩年來隨著 Everpix 不斷進步,媒體對他們的喜愛也一直持續,TC 上幾乎每兩、三個月就會出現一篇 Everpix 的報導。

募資

由於團隊的條件很好,Everpix 一出發就拿到了 500 Startups 的 5 萬美金投資。緊接著在 TC Disrupt 一鳴驚人後,很快又拿到了 Index Ventures 主投的 180 萬美金大型種子輪資金。這些錢足夠支持團隊運行 2 年,也因此他們可以專注把 Everpix 做好。

Freemium Conversion

Everpix 採用 Freemium 的收費模式,免費用戶可以看到過去 1 年份的相片,如果想要看到所有照片則需付 49 美金年費。兩年下來累積了 55,000 個會員,其中 6,800 個轉換成付費用戶,Free-to-Paid 轉換率高達 12.4%,這比起一般遊戲 1-5% 的轉換率,或是 Evernote 的 6% 轉換率都還要高上許多,也足以證明 Everpix 是一個相當受到早期用戶歡迎的產品。

急轉直下

於是在今年中,帶著這些不錯的早期成績,Latour 開始一一拜見矽谷創投。由於 Everpix 團隊大有來頭,又得到 Index 的支持,幾乎所有創投都願意接見他們。問題是 Latour 跑了一圈,居然沒有任何創投願意投資,最後甚至連 Index 自己也不願意繼續加碼。

由於銀行帳戶即將見底,接著他們緊急與買主接洽,試圖改把公司賣掉。但這時無論是 Facebook、Dropbox 等這些兩年前興趣高昂的買家,現在也失去了動機。最終他們與 Path 達成了初步協議,但就在簽約的前一刻,Path 也收回他們的 Offer,接著再隔一天,Path 宣布裁員 20%。

這時 Everpix 耗盡了所有的選項與資金,面對即將收到的本月份 AWS 美金 35,000 元帳單,他們只能宣布破產倒閉。

問題出在哪裡?

分析 Everpix 的厄運,我想以下幾點值得所有創業者思考:

  1. Traction 中值與量的平衡 ── Everpix 的產品有很好的品質,這點無論從媒體的評論、付費轉換率都可以證明,所有的 VC 也都認同。但這個產品缺乏明顯的用戶成長,因此很難證明它有能力跨越所謂的「鴻溝」,也就是早期市場與主市場間的斷層,這讓投資的風險大大提昇,也因此即使在 VC 最發達的矽谷,也缺乏有意願支持他們的投資人。
  2. 競爭 ── 在近兩年,無論是 Dropbox、Android + Google+ 或是 iPhone + iCloud,都陸續推出相片自動上傳備份、整理的功能,雖然這些功能沒有 Everpix 強大,但在他們佔據通路優勢的情況下,很難證明 Everpix 有機會殺出一條血路。
  3. 商業模式 ── Everpix 的付費轉換率雖高,但事實上是基於一個相當危險的定價策略。雲端儲存仍舊是成本相當高一種服務,大如 Apple、Google、Dropbox 也不敢推出無限儲存的方案,更何況是把這樣的產品訂在每年只要 49 元美金的價格。Evernpix 目前擁有 6,800 個付費用戶,每個月能產生約 28,000 美金的營業額,但卻要面對 35,000 美金的 AWS 帳單。也就是說 Everpix 的商業模式目前處在負毛利的區間,這點能不能因為規模放大而改善也是個問號。
  4. 募資時間點 ──  有時候產品在市場內一翻兩瞪眼後,不一定就是最好的募資時間,團隊如果已經現金吃緊,那對募資更是不利。以 Everpix 的案例來說,如果他們在去年底就出來募資,帶著完整產品即將上市的氣勢,創投的想像力可能比現在高一些。況且如果因此得到缺乏用戶量會導致增資困難的回饋,也可以提早調整方向因應。

當然,看別人的案例,總是可以舉出諸多值得改善的地方。但當我們看自己時,卻很容易被團團迷霧所困。希望今天 Everpix 的分析能夠給你一些啟示,更希望你能夠多試著從市場、創投的角度看自己的 Startup,學著做一個面面俱到的一流創業者。

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AppWorks Demo Day #7 即將登場

歡迎加入 AppWorks Accelerator Class #8 ,讓我們協助你做好資本市場接軌

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Amazon = 零售巨人?那很有可能是昨天的事情…

August 7th, 2012

前幾天在虎嗅網上讀畢勝的「電子商務是個騙局」,裡面說到 Amazon 有 70% 的淨利是從「雲計算」產生,也就我們熟悉的 Amazon Web Services (AWS)。這件事情我之前偶有耳聞,但從來沒有真正去了解過,所以早上索性花了點時間,把 Amazon 的財務報表挖出來研究清楚。

讀完 Amazon 最新一季的 10-Q (季報),我發現他們並沒有把來自 AWS 的營收與成本獨立出來報告,到處 Google 了一下,也沒有找到相關的資料,所以畢勝這樣的說法似乎無法被直接證實。但從 Amazon 的財報裡面,我的確看到了一些蛛絲馬跡。

在 2012 年的第二季度,Amazon 的總營業額達到了 128.3 億美金,較去年同期上升了 29%,更重要的是毛利率為 26.1%,較去年同期的 24.1% 上升了足足 2%,也是近幾年來的歷史高點。當然一個季度的財務效率,有時候會被產品組合或是大環境所影響,但以 Amazon 這樣營業額已經到達數百億美金的公司而言,這樣的跳升其實是少見的。況且翻閱過去四年 Amazon 的財務表現,毛利都穩定的維持在 22-23%,現在一口氣衝到了 26.1%,背後的原因的確值得深究。

細讀第二季的 10-Q,關於毛利率的跳升,管理團隊解釋主要來自「服務營收佔總體營收的比率上升」,也就是說服務營收的毛利率較高,因此當它的比率提昇,同時也就把整體的毛利拉高了。但是服務與零售的毛利是多少,他們並沒有進一步解釋。

所以這裡需要一些解題技巧,但是主考官也不是沒有提供足夠的線索。翻開 Amazon 的 Income Statement (損益表),他們的確有把來自零售與來自服務的營收分開來報告,所以我們有了以下的資料:

假設在 2012 與 2011 的第二季,Amazon 零售與服務個別的毛利率是相同的 (既然管理團隊說總毛利率的上升的主因是營收比率調整而不是個別產品線的變動),我們可以解出上述的 X 與 Y 分別為 15% 與 86%,這個結果似乎也與一般預期的零售與服務毛利率非常接近。

把上述兩個數字套入財務報表裡面,我們可以得到一個驚人的發現。

沒錯,在 12Q2,Amazon 來自服務的淨毛利高達 $1.75 B,也就是 17.5 億美金,超越了來自零售的 $1.59 B。也就是說,從淨毛利的角度來看,Amazon 的本業其實已經不是零售,而是「服務」。

不過「服務」也不完全是 AWS,雖然 Amazon 沒詳列出 AWS 佔服務的比率,但他們的確有把「媒體」、「電子與一般產品」與「其他」的營收分開來表列,而且在解釋「其他」項時,首先提到的就是 AWS,換句話說 AWS 是其他最重要的內涵。

在 12Q2 與 12Q1,Amazon 的其他營收分別為 $0.554B 與 $0.359B,成長了 54%,與服務營收的 56% 成長類似,但算起來「其他」僅佔 Amazon 服務的 27.2% 營收,即使 AWS 佔其他有 80% 甚至 90%,要從這邊推導出畢勝的「Amazon 淨利有 70% 來自雲計算」,的確還沒有足夠的證據。

無論如何,從今天的研究我們可以歸結,經過 6 年的耕耘下來,AWS 已經成為了 Amazon 很重要的獲利成長來源,並且與其他一樣快速成長的服務一起,很有可能已經正式取代了零售,成為 Amazon 最重要的淨利來源。

當全球電子商務龍頭的本業已經不再零售,它只證明了一件事情,那就是在網路上,連巨型公司都需要 Pivot。傳統的產業分割在這裡沒有任何意義,只有誰能夠提供消費者最棒的產品與服務。

有為者亦若是,各位加油了!

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本月的「MR JAMIE 同學會 #2」來了,8/14 (二) 7:30PM 在 WIRED Cafe,我會在那裡回答你們的任何問題,歡迎加入

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別蓋「蚊子雲」

October 20th, 2011

搬回台灣的這一年多來,我參加了很多「雲端服務」產業發展政策座談。這些活動的立意很好,廣邀產業界來對軟體/網路業的未來發言,建議政府能夠幫什麼忙。但可惜討論常常牛頭不對馬嘴,明明要發展「雲端服務」,卻老是把「高科技製造業」的那套邏輯直接拿來套用。

最常討論的就是要政府建設「政府雲」,供服務業者運用,就好像蓋「科學園區」支持製造業一樣。

這真是天大的誤會,首先,「雲」根本不是用「蓋」的。Amazon 的 AWS,全世界最成功的「雲」,2006 年剛開始時根本只有兩三個功能,只有一個機房,「產能」也常常用盡。但這 5 年來他們一路緊貼著網路/軟體產業客戶的需求進步,不斷的更新、擴張、優化,漸漸的才發展成今天上百項功能,橫跨三大洲,世界第一的「雲」。

也就是說雲沒辦法蓋,而是要發展、營運、不斷優化。換句話說,雲不是「製造業」,雲是「服務業」。但以政府目前的採購模式,是沒辦法發展、營運、持續更新、服務一個「雲」的。真的發包出去「建置」了,最後大概也只是搞來一堆「蚊子雲」。

所以要發展「雲端服務」產業之前,政府可能要先把「製造業」的邏輯、架構、腦袋換掉,好好發展一個「服務業文化」,如此,或許才能真的幫助到網路/軟體業的發展。

想多了解台灣「雲端服務」的發展近況?歡迎 10/28 (五) 1:00PM 一起到 appWorks Demo Day #3 來看看 24 個創業團隊所開發出來的超強 Web/Mobile Apps。

(image via balt-arts, cc license)

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