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流言終結者 #26 –「商業模式就是東西賣多少錢…」

June 13th, 2013

干貨計價處

在這個專欄的文章中,我常強調「商業模式」的重要,甚至直說一個 Startup 存在的目的,就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式?

簡單來說,商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。如果你的公司是一家早餐店,跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後,把這些成本 10 元原物料做成火腿蛋三明治,大約可以在市場裡面以 40 元的價格賣出。

所以你的早餐店創造價值的方式,主要是透過「把食材變成食品」的這個過程 — 麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有 10 元,但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治,則這個食品就可以有 40 元的市場價值,過程中你們等於從空氣中神奇的創造了 30 元的「增值」。

但並不是每個你做出來的三明治,都會有人要買 — 否則早餐店老闆個個都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來,其實相當不容易,你必須精心設計、驗證、持續調校商業模式,才能讓早餐店變成一個能夠獲利,長期經營,甚至不斷成長的事業體。

一般來說,我們可以略分為 9 個區塊去設計一個的商業模式,今天就讓我們先來看看市場面的 5 個元素。

目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族,甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐要成功,你必須要在對的時間與對的地點,提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」,因此你會發現早餐店多是一大早開門,儘量在上學、上班的路線中,且中午不到就會休息,主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算的限制,小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族,這些人願意花在一頓早餐上的成本,都不太一樣,這些願付價位區間,也是你必須釐清的。

你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐,他們為得是吃飽、、美味、方便,並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供的產品組合,一定得滿足目標族群的特殊需求 — 面對重養生的中年客戶,只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。

假如目標客群是預算少年輕學生,則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族,那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店,則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環環節節都必須要被設計,才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

通路

有了目標客群,有了價值訴求,接著你必須要透過某種通路與消費者接觸,才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面,可以是連鎖體系,或是加盟體系。你也可以只製作早餐,但做完後供貨給別人的早餐店販售。你甚至可以沒有店面,讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

要選擇什麼通路,端看客群的需要與你想提供的價值,而選擇了不同通路,就會造成不同的營收與成本結構。

與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路,你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置,有些人選擇經營路過客為主,有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他,有些顧客喜歡你推薦他吃什麼,有些顧客甚至喜歡你記得他,不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價,有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種,都是不同的顧客關係經營方式。

營收模式

有了以上四個元素,你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值 40 元,但你不一定要賣 40 元。尤其面對學生市場,你可能會選擇賣 30 元,走低價策略。面對中年客戶,加上有機食材、精美包裝,你可能定在 80 元,走高端價位。

你還可能採會員制,月費 1,000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢,但是想要加火腿、蛋,每多一項食材收 30 元,也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說通通不要錢,一邊吃早餐,客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些,都是可能的定價策略與營收模式。

而以上,就是一個商業模式在市場面的 5 個元素,下一期的專欄,我們將繼續討論成本面的 4 個元素,以及整體商業模式的持續調校,敬請期待。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請,還有 4 天

(本文編輯後刊登在 2013 年 6 月號《30 雜誌》; Photo via sponng, CC License)

你的 TA 到底在哪裡?

December 6th, 2012

搞清楚了你的 Target Audience 是誰,把他們的年齡、性別、收入、居住地區、有什麼興趣、處在什麼狀態、有什麼問題等等「輪廓」描繪出來後,你還必須要知道這些人都在哪裡逗留 — 你得先能夠找到你的 TA,然後才有機會把他們拉到你的新網站上。

網路上人們會主動去閒晃的地方,大略可以分為四個大類:

Search (搜尋)

當人們在找資料、找答案的時候,他們會主動的去 Google 等搜尋引擎,用關鍵字來檢索。這就是你必須了解 TA 有什麼興趣的原因,因為要從 Google 上拉 TA,你並沒有辦法用年齡或是性別來定義他們 — 很多時候,連 Google 自己也不清楚他的使用者是什麼年齡、什麼性別。所以在 Search 這個大項,你必須要透過 TA 有興趣的東西,也就是「關鍵字」,來分辨,並且抓住他們。這也是為什麼你要買 AdWords 這類「關鍵字廣告」,以及針對某些關鍵字做 SEO (搜尋引擎最佳化) 的原因,因為這樣的工作會幫助你抓到你針對的 TA。

News (新聞)

當人們想要知道世界上發生了什麼事情時,他們會來到自己喜歡的新聞網站閱覽資訊 — 當然也有越來越多的人,是透過了朋友在 Facebook 等社群網站的分享,來到了新聞類的網站。但無論如何,人們花很多時間在新聞類型的網站上吸收新知,這是無庸置疑的。每個新聞類的網站,都有自己的 TA 族群 — 無論他們是用性別、年齡,還是興趣去區分,所以要在 News 裡面找到你的 TA,你必須要針對的是目標受眾與你相似的新聞媒體,而要做到更精準的推廣,你甚至要以一篇文章為單位去圈住 TA — 畢竟即使是在某個特定的新聞網站上,人們還是會選擇自己有興趣的文章閱讀。在新聞類的網站找 TA,除了要知道他們會讀哪些新聞外,你還必須要動作非常快,因為絕大多數新聞的閱覽量都是在第一個 24 小時內發生,所以如果你沒有抓住黃金時間,即使出現了一篇完全符合你 TA 興趣的文章,你還是有可能錯過抓住他們的好機會。

Social (社群)

Social 又可以分為 1% 發言、99% 閱覽的「內容型網站」,10% 發言、90% 閱覽的「討論區型網站」,以及 50% 發言、50% 閱覽的「社交網站」– 舉例來說,我的網誌、YouTube 都算是內容型網站,巴哈姆特FashionGuide 則是討論區型,而 Facebook 就是典型的社交網站。這些網站自己的 TA,越「左邊」就越集中,越「右邊」就越發散,因此要拉你的 TA,你必須要先把與你「TA 關連度」高的每個 Social 類網站,通通表列出來,然後再依據各個網站的子類別,以及實際經營情況,找出鎖定 TA 的方法,例如當你找出與你 TA 關連度最高的 10 個部落客,那最直接的方法就是找他們合作撰寫開箱文或是體驗文。而在 Facebook,除了做精準廣告投放之外,你還可以經營自己的粉絲團,或是去找與你 TA 關連度高的粉絲團合作。

Mobile (行動)

最後,現代的消費者,除了睡覺與在「桌機」面前的時間之外,通常就是掛在智慧手機與平板電腦之上,所以 Mobile 也是另一個你必須要突破的 TA 逗留處。注意 Mobile 雖然是一個大類,但它基本上包含了上列全部,然後再加上一些額外的規則。而這些額外的規則至少包括了:A) 你需要知道與你 TA 關連度高的 Apps 有哪些,然後想辦法與他們合作;B) 像是 WeChat、Whatsapp、LINE、Cubie Messenger、Instagram 等這類的「Mobile Social」平台,又是另一個你要經營的通路;C) 別忘了智慧手機還是手機,所以傳統的簡訊、電話拉 TA 很多時候仍然管用;D) 如果你要在 Mobile 上拉 TA,那最好確保你的網站是有針對小螢幕最佳化過的,否則好不容易把 TA 拉到你的網站,卻讓他們發現你的網站在手機上很難使用,那是很丟臉的。

所以以上,就是當你確認了要針對的 TA 是誰之後,還必須要去弄清楚的「他們在哪裡」這個問題,希望對你們思考推廣策略,能夠有一些幫助。再次提醒,這些工作最好在你悶著頭開發產品之前,就已經完成初步的調查,而有些能夠先做的事情,例如粉絲團,也應該要先開始經營 — 沒錯,就是我所謂的「通路先行」。

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更多關於設定 TA 與如何吸引他們的知識,也可以在「Jamie 流行銷」裡找到。

(Photo via thomashawk, CC License)

解構商業模式 #4 —「通路」,自有、付費或是贏來的

July 30th, 2012

這是「解構商業模式」系列的第四篇文章,在這個系列,我們深入 Business Model Canvas,解釋實務上如何「大膽假設,小心求證」(why?)。前面三篇,我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」,今天,則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說,「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售,而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界,通路的建置成本非常高,而產品研發、品牌經營也有很高的難度,因此最後演化出了專業分工的結果,誰是產品、誰扮演通路,往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界,因為在這裡,每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務),並且只要一個點擊,消費者就可以從 A 點被送到 B 點,因此什麼是「通路」,勢必要被重新定義。

網路上的「通路」,其實比較接近「媒體」,也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎?網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上,通路不只與產品間的界線模糊,與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說,你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路,簡單的說,就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種,也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換),以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高,需要很久的時間累積,但一旦跨過門檻,它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標,一切短、中期的策略,必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種,一種是把客人從別人的網站導入自家的網站,另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界,第一種也就是各式各樣的「廣告」,而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上,「廣告」這種付費通路真是千奇百怪,不過收費的方式不外乎三種:1) 按照觀看的次數,所謂 CPM (Cost Per Mille);2) 按照點擊的次數,所謂 CPC (Cost Per Click);與 3) 按照最後達成的效益,所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費,你都要多方嘗試,然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯,網路廣告是一種銷售通路,既然是通路,當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率,那表示你還不應該買廣告,因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意,網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路,世界上有一億個網站,這裡面 99% 是賠錢經營,亟需營收,任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭,收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣,這些通路終究控制在別人手上,所以你的策略是短期透過他們來壯大,但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似,同樣是創業初期很重要的合作夥伴,尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪,不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件,所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上,非自家經營,也不是付費買來的,都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦,到新聞媒體報導、搜尋引擎排名,一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文,都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的,但往往也是效果最高的,畢竟最能影響消費者的,就是他們的朋友,和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路,你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子,他們幾乎不費一兵一卒,只透過使用者的互相邀請,就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說,在網路上經營通路,大多時候就像是在經營媒體,所以為什麼我們要一直聊 Social Media,也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些,其實就是在幫助你累積你自有的通路,也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外,當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶,即便產品還沒有做出來,其實早就已經可以開始累積通路,像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」,是網路產業獨特的經營手法。

以上,就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享,希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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除了網誌,我也會透過 Google+ 這個通路與大家聊天互動,歡迎加入

(Photo via ertzuifilm, CC License)

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