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電商如何提昇回購?

August 4th, 2016

square

經營 AppWorks Accelerator 六年,輔導近 80 組電商團隊創業,我看到不少有趣的共同現象。

其中之一,就是對成長的觀點。剛開始經營電商的創業者,往往重視轉換率、客單價、毛利率、行銷成本、物流費用,花很多力氣優化這些指標,希望讓每張訂單可以賺錢。但經營久了,他們會發現競爭、行銷成本的關係,除了極少數特殊商品外,第一張訂單幾乎不太可能賺錢。因此,還不如把力氣花在回購率的優化,只要能縮短回購週期、延長會員生命,最終營收與獲利就能健康成長。

至於要如何優化回購,這些年觀察下來,我認為以下幾個方法最為有效。

通路主題明確

選品時只考慮好賣、毛利高,卻沒有明確主題,是最常見的電商回購率殺手。電商其實不只是零售賣場,更是一種通路品牌,當架上產品種類太過發散,通路性格就難以被 TA 感受到。沒辦法理解這個通路的強項,自然難有高回購率。相反的,當消費者想買某種商品,直覺就會聯想到去你的平台找,那麼你從出發點就贏了。

品項數

在某個範圍內,品項數與訂單轉換率呈現相當的正相關,這點無論首購或回購都成立。因此,只有數十個商品的小電商,如果把品項擴充到數百、數千個,往往可以看到回購的提升。

配合自然週期的回購通知

許多商品都有自然的回購週期,配合該節奏提醒會員回來採買,成功率當然較高。另外,月初剛領到薪水時,手頭比較寬裕,往往是通知會員新品上架的好時機。當熱浪、寒流來襲,則是主打季節產品的時機。

積點活動

積點活動很老套,但一直都有一定功效,只要讓客人覺得有錢存在你這裡,不用可惜,自然就會回購。

回購優惠

回購優惠是美國電商常用來縮短會員回購週期的方法,但在台灣比較少看到大家使用。其背後原理很簡單,假設客人自然回購週期是半年,那麼當他每次購物後,隨貨就發一張 3 個月內會到期的折價券給他。為了使用這張折價券,一年的回購就會從 2 次變成 4 次,把投資在他身上的行銷預算賺回來的時間,也就快上一些。

推薦活動

除了透過 B2C 方式提昇單一會員的回購,也可以透過 P2P 方式增加整體回購率。舉例來說,推薦其他會員加入,便送購物金、點數,除了可以增加新客人的取得,也能夠提昇該會員的回購率。

定價策略

另一方面,回購不一定要在未來發生,透過有效的定價策略,可以在首購時就把回購的訂單一次拿到。常見的月付 199 元,年付 1,999 元,就是很好的例子。留給消費者自己決定,恐怕很多人會忘記每個月回來買,但透過簡單的定價策略,就可以一次創造 10 個月份的回購。閃購平台流行的 1 組 500、2 組 900、10 組 4,000 也是同樣的道理。

數據分析

以上的回購計畫,對於每家電商、每款商品、每種 TA、每個個人,都不一定有效。因此最終,還是要做深入的數據分析,不斷找出有效的方法來放大、優化,長期而言,才能讓回購不斷提昇。

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(Photo via Square)

網路創業最重要的公式:LTV > CPA

April 27th, 2011

我們常常在聊精實創業,說一個早期的創業團隊最重要的工作就是做出人們想要的東西,或者換成精實創業的術語,就叫做找到「Product/Market Fit」,或稱 PMF。至於什麼是 PMF,之前的定義一直很模糊,說你的「用戶成長」必須是在加速 — 也就是說「加加速度」是正的,說你的伺服器要被灌爆,然後大家都有很強烈的付費意願,甚至一問之下 40% 以上都說不能沒有你的產品。

不過這些條件總是太抽象,於是有人乾脆說 PMF 就像可以娶回家當老婆的 Perfect Girl Friend 一樣,當你找到了,你就會知道。你說我身為一個工程師,怎麼可能接受這樣的答案。所以這兩年來我一直在想,要怎麼簡單,又明確的定義 PMF,直到昨天晚上讀了我紐約的創投朋友 Fred Wilson (佛萊德‧威爾森) 的這篇「LTV > CPA」 ,終於給我想通了。

沒錯,原來 PMF 就是當你的 LTV > CPA 的時候 — 哇,這真是全世界最驚人的發現!這是什麼意思,讓我們先從 LTV 和 CPA 講起:

LTV = Lifetime Value

LTV 是「Lifetime Value」的縮寫,也就是一個客戶對你的「終身價值」。什麼意思?舉例來說,假設你開的是無名小站這種相片分享服務,每個「付費會員」平均續約一次,也就是有 2 年的壽命,然後每次續約平均給你 $400,那你這個服務每個付費會員的平均 LTV 就等於 2 x $400 = $800。(實務上必須把通貨膨脹算進去,不過今天讓我們先專注在公式本身。)

CPA = Cost Per Acquisition

另一方面,在這個公式的右手邊,是我們熟悉的 CPA,也就是 Cost Per Acquisition。但這次我們是從「廣告主」的角度去看,而不是從「提供廣告版位」的角度,所以是看的是每個客戶的「取得成本」,而不是我們要跟廣告主拆分營收的方式。而要計算 CPA,你必須根據客戶取得來源的不同去統計。舉例來說,假設你主要是在 Google 買關鍵字廣告,CPC (每點擊成本) 是 $10,然後連過來的「潛在客戶」中,最終有 1% 會成為付費會員,那你的 CPA 就是 $10 x 100 = $1,000。

LTV > CPA

所以假設你是這個無名小站,你的 LTV = $800,但是你的 CPA 卻是 $1,000,請問你這門生意可以做嗎?當然不行!因為每多拉一個客戶進來,兩年後你就賠 $200。那怎麼辦呢?當然是拼命的提高 LTV,然後找方法壓低 CPA。提高 LTV 的方法,就是讓你的產品更好,讓客戶願意付更多的錢,續約更多次。而壓低 CPA 的方法,則是拼命的最佳化你的客戶取得方式,關鍵字廣告太貴?或許你可以試試病毒化的社群媒體行銷

而在你拼命努力了三個月之後,終於有一天把 LTV 拉到 $1,000,又把 CPA 壓到 $800,這時候一件神奇的事情就發生了,沒錯,你的 LTV 大過 CPA,也就是說你知道每拉到一個付費用戶,兩年後你就會賺 $200,這個時候你該怎麼辦?當然是拼命的拉用戶,因為當你拉越多的用戶,你就賺越多錢。而你發現了嗎?這時候你的服務,也完全符合了 PMF 的定義。

PMF 就是當 LTV > CPA

所以,既然 PMF 太模糊,要讓你的小小創業團隊中每個人都了解這個抽象的概念,非常的困難。今天開始,我們就把 PMF 定義為當你的服務,達到 LTV > CPA 這個關鍵里程的時候。這非常的科學,也非常的容易了解,所以也就是為什麼我說 LTV > CPA 是每一個網路創業人,都必須要知道的最重要公式。希望這對你訂定短期的創業目標,有一些幫助,加油!

PS. 今天我在北京參加 GMIC 全球移動互聯網大會,現場實況會在我的 Twitter @MrJamieLin 直播,歡迎收聽。

(Image credit, CC license)

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