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創業 CEO / 盲目追求曝光是浪費,不是行銷

October 29th, 2014

Marketing Mind

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

Jamie 我們的新產品上線了,可否請你幫忙在粉絲團曝光

這是我的收件匣中經常會出現的要求,但絕大多數我會拒絕。倒不是我不願意幫忙,我很喜歡幫忙創業者,但絕大多數來要求幫忙的產品,與我的讀者相關性非常低。

我的讀者們之所以會追蹤我,想要得到的是網路與創業相關的資訊,來幫助他們現在或是未來的事業。但來找我幫忙分享的產品,多半面對的是一般消費者。因此把這些產品資訊分享給我的讀者,不僅對於帶來忠誠用戶 / 客戶沒有太大幫助,如果不是寫成創業案例分析,對我的讀者價值也很有限。

行銷的重點是精準的對 TA (目標客群) 提供優異的價值訴求,而品牌的重點是讓 TA 形成購買偏好,這些心法對長期的讀者來說應該是老生常談了。不過一個新產品成型時,大概太讓人興奮,也太多事情要注意了,我想很多創業 CEO,或許會忘記了這兩個中心思想。

且讓我在這邊提供,我認為一個新產品上線時,理想的經營步驟。

第一步 定義 TA

定義 TA 很難,但這工作是在行銷取得大成功最重要的基石。不同屬性的 TA 會有不同的偏好,一個產品很難滿足所有人,因此必須明確的切割出一群 TA 來瞄準。描述 TA 的方式有很多,性別、年齡、收入、居住地、教育程度、工作屬性等是最基本的 Demographic,興趣嗜好喜歡的品牌則是更進一步的 Psychographic,做過什麼、到過什麼地方、買過什麼東西則是終極的 Behavioral Data。能夠清楚的定義 TA,才能夠有效的選擇接觸他們的通路。沒有明確的 TA 定義,接下來的行銷工作都會事倍功半,成效不彰。

第二步 達到 High Retention

好產品必須要符合 TA 的需求,滿足他們的渴望,為他們帶來極大的價值。產品對 TA 有沒有價值很難完全的被證明,但如果他們願意花很多時間 / 金錢在上面,並且規律性的回訪 / 回購,那大概可以算是有價值了。所以新產品上線的第一步不是大量的去抓很多 TA 來使用,而是少量的透過自家粉絲團、朋友圈,抓到幾百、幾千個 TA,然後根據他們的使用狀況與回饋,不斷的調教產品的 Retention,直到達到滿意的狀態為止。

第三步 得到高 ROI

有了好的 Retention,接下來可以準備好投放廣告,用 Paid Media 來放大這個產品的會員基礎。但如果投放廣告帶來的投資報酬是負的,那麼放大只會加速這產品的死亡。所以在投放的初期,必須先小量的嘗試,確認投放的 ROI (Return On Investment),也就是 LTV / CPA (Customer Lifetime Value / Cost Per Acquisition) 是正的,或是有機會隨著使用者人數增加而轉正。如果無法達到這個狀態,那麼要回去調整 Retention 與 TA,直到可以達到高 ROI 為止。

第四步 放大

取得了高 ROI,接下來可以開始用各式 Paid Media 與 Earned Media 放大會員基礎。來到這個階段,明確的 TA 定義更顯得重要。當你有那麼多媒體可以選擇,在 Google、Facebook 廣告平台上,更是提供了近乎無限的 TA 切割方式。要能明確、有效的選擇合作的媒體、投放的次通路,就是要仰賴 TA 的清楚定義。

第五步 持續監控、調教、延伸

由於 TA 數量與濃度的關係,你會發現 Retention 與 ROI 並不是固定的數字。投放越久,從一個通路上來的會員的 Retention 與 ROI 會開始明顯的下滑。這時你必須再找其他管道接觸 TA,並且持續調教產品來保持 Retention 與 ROI。直到有一天,你在某個特定 TA 區塊中「封頂」,這時則要開始思考,要用什麼樣的角度去延展產品的 TA,在不致於影響原有 TA 的使用體驗前提下,幫產品找到下一階段的成長。

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