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創業 CEO / 沒有理想的組織,跟鹹魚有什麼兩樣?

October 13th, 2015

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在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

如果你討厭繁瑣又重複的事情,那這世上大概很難找到比會計事務所更無趣的工作了。不僅如此,即便到了所謂四大的層級,除了公司名稱外,還是很難有太多的差異。[1]

但假設你今天是四大的領導者,你總不能就承認這是一個沒有差別的公司、提供無趣的工作,那等於是跟人才說掰掰、殺死所有同仁的士氣。

因此,雖然很艱難,但你還是必須給大家一個理由,為什麼這家公司很重要、為什麼這份工作很重要。

這麼困難的工作,在近期,四大所中的 KPMG 做到了

他們回頭檢視了自己做過的工作,發現在歷史的重要時刻,美國總統、南非政府,都把關鍵的金錢、選票爭議,交給了 KPMG 去清查、整理、認證、分配。

因此,他們在推出了一個名為「Higher Purpose」的內部活動。[2]

首先,他們先把公司在歷史上做過的大事,拍攝成了像這樣的影片分享給同仁:

KPMG We Shape History

接著,他們推出數位海報製作軟體,鼓勵同仁去製作貼圖,把自己最引以為傲的成就放上去:

KPMG Posters

這個活動大大成功,KPMG 的同仁們最終創造了超過 42,000 張海報。

而在年終的同仁調查中,KPMG 發現,有高達 90% 認為這個內部活動加強了他們對公司的榮譽感,也有 89% 的人表示 KPMG 是很棒的雇主,較去年同期的 82% 大幅上升。更神奇的是,而後在 Fortune 雜誌公布的年度百大雇主名單中,KPMG 居然躍升了 17 名,打敗 EY,成為四大所中的 No.1。

換句話說,僅僅是賦予組織的存在一個更崇高的意義,不但能讓同仁們對自己的工作更感到驕傲,也能讓企業的雇主品牌提昇,最終真的貢獻人才的吸引。

而如果連彼此差異性這麼低、工作內容這麼繁瑣重複的會計師事務所,都能向內探索自己,找到組織存在的莊嚴意義,因而達到激勵員工、提昇招聘的目的,那麼身為新時代網路公司執行長的你,實在沒有理由不賦予你的組織,一個有意義的意義。

或者換另一個角度想,這世界上本就沒有真正崇高的公司與工作,每個企業的實際作業內容,能夠有 1%、2% 是具創造性的、不繁瑣、不重複的,就已經非常不錯。

所以身為執行長,你的任務是去把這個小區塊照亮,讓同仁的思想與目光集中在上面,因此協助大家能夠更有信心、更有毅力去克服其他 99% 的繁瑣工作,那麼就能達到與 KPMG 類似的結果。

換句話說,你的公司是鹹魚,還是有偉大目的組織,其實很有可能,只是在你的一念之間。

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[1] 真正的差異在個別合夥人的專長與經驗

[2] 大略可以翻譯為「崇高理想」

(Photo via IIP, CC License)

「整合行銷」與「整合媒體預算」的不同

August 8th, 2012

近年來數位、社群媒體、App 等「新興溝通管道」相繼興起,早已嚴峻多年的「廣告」也面臨更多挑戰,為了能夠囊括企業更多的預算,「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。

但很可惜的,目前為止的「整合」,多只是把不同媒體的預算抓到一起,好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來,充其量只夠稱為「跨媒體溝通」,離真正的「整合」還相當的遙遠。

網路與數位帶來的是「Owned Media」與「Earned Media」的下放,因此以往圍繞著「Paid Media」打轉的行銷邏輯,必須徹底被改寫。所以要「整合」的,不只有 Paid Media 預算而已,企業的其他活動 — 願景、任務、研發、業務、客戶服務,通通必須要在這個過程中與行銷再次融合在一起。

舉例來說,當企業中的 1,000 個同仁,每天都在 Facebook 上與 300 位好友互動,他們其實才是最強力的「Owned Media」來源,而這些人聯合面對的上萬名好友,更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此,在這個時代,難道行銷還只是 Marketing Dept. 裡 30 好漢的責任?

也就是說,網路帶來媒體下放之後,行銷也必須要跟著下放,化為無形,融入到企業的每一個角落,好讓每個同仁,都能夠跟成為品牌、產品的代言人。這,才是真正的「整合行銷」。

這樣的境界絕不是用「KPI」三個字母就可以達成的。如果你的故事,無法真正感動每個同仁,那他們也勢必無法感動他們的朋友。所以「整合行銷」的背後,其實是企業存在的目的重新思考,企業與人關係的重新檢視。

這也是為什麼光打著「整合」的旗幟,將無法幫助廣告產業翻身的原因。太久以來,這個產業與企業的關係只停留在最表面的層級,但那已經無法滿足新時代企業在行銷上真正需要的幫助。廣告產業必須要大幅度轉型,直指企業的核心,幫助他們 360 度說一個動人故事,才能夠創造真正的價值,也才會有真正的產值。

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本月的「MR JAMIE 同學會 #2」來了,8/14 (二) 7:30PM 在 WIRED Cafe,我會在那裡回答你們關於行銷、創業的任何問題,歡迎一起來同樂

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Image via Brian Solis & JESS3)

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