Posts Tagged ‘Viral Coefficient’

歡迎來到「平行行銷」的時代

February 9th, 2012

美國議會提 SOPA 法案嚴重威脅網路自由,網路產業串連,幾個月後逼得議會讓步撤銷。Path 被發現未經使用者同意卻擅自上傳用戶通訊錄資料,一天之內消息傳遍整個網路,創辦人 Dave Morin 出面道歉。Lativ 日前決定拿掉 MIT 標章,還說出「建議你不要買」,當場惹毛消費者,消息幾天內傳遍大街小巷,開始有人發動拒買。Makiyo 與友人毆打司機的 YouTube 影片瞬間散播,短短幾天就超過 31 萬人次看到,昨天 Makiyo 踢司機的影片也出土,這下看來很難輕鬆混過。

你仔細想想,這些事情在 10、20 年前,基本上是不可能發生的。甚至到了 5 年前,發生的機率都還很小。什麼事情改變了?消費者的「傳播力道」大大的提升了,並且已經大過了傳統媒體。以前,是大眾媒體在「操作」議題,影響民意。也就是說,如果這些新聞他們選擇不追,那翻盤的機率幾乎為零。但現在,他們沒有選擇,因為不管他們報或不報,消費者早就已經透過社群媒體把事情傳開了。也因此我們看到傳統媒體落後成追隨者,成天只能跟著報導在網路上早已熱門的話題。

如果連新聞都已經是這樣傳播的,那身為行銷人,你也該想清楚你的品牌、你的形象、你的購買意圖,難道還會是靠著舊工具來達到嗎?由行銷部門主導,企劃一個 Campaign,編列預算,然後做媒體採購、投放、辦活動,過了三個月、半年之後,再來做問卷量測成果,那叫做「老方法」,越來越無效的「垂直行銷」。

當消費者花在舊媒體上的時間越來越少,而掛在 Facebook 上,靠著朋友來給他們資訊、知識、建議的時間越來越多時,你的行銷也要平行化。沒錯,你要靠著消費者去影響消費者。首先,這代表著經營品牌要回歸到基本,做一個真誠、好用、體貼、關心、服務、永遠超越期待的好朋友。再來,既然訊息「喜歡」平行傳播,那你就「應該」順著那個方向去經營。與其把 Facebook 鎖起來,不如把它打開。與其讓行銷部門單打獨鬥,不如讓全公司上下都一起來參與,一起去影響他們的朋友。

各位,風吹的方向已經改變,你當然可以固執著舊航道,但你更可以順著新潮流走。歷史告訴我們,能夠看到、知道並且有勇氣做到後者的人,少之又少,而同一批人,也往往就是最後的贏家。

而如果你是網路創業者,這件事情又更簡單,請問問你自己,你的「病毒參數」是多少?如果沒有答案,那就快去找答案吧。

(Inspired by Seth Godin, Photo via earthhour_global, CC License)

成長,有意義的

January 11th, 2012

網路的世界發展近 20 年,裡面累積了許多光怪離奇的現象,其中我最喜愛的一個,稱之為「蘋果橘子統計學」── 如果你有讀過 Steven Levitt 的「蘋果橘子經濟學」,就知道我的意思。這件事情是這樣來的,剛開始的時候,大眾媒體的記者們並不知道網路業到底在搞什麼鬼,所以我們必須要發明一些簡單易懂的統計數據,讓他們比較容易說我們的故事。

所以,我們會餵出一些像是「流量」、「Hits/Pageviews/PVs」、「會員數」等等的數字,然後再給他們一些比較的基準, 像是「我們現在有 20 萬會員,每個月成長 30%」。這樣的數據非常容易理解,聽起來也很厲害,所以就這麼被沿用了下來。但是真正經營過網路公司的人都知道,這些數字跟公司的實際健康情況關聯度極低,況且其實非常容易作弊 — 如果你沒有設計「刪除會員」的功能,那廢話你的會員人數一定會不斷的增加。流量更是簡單,只要登入 Google AdWords,把你的每日預算調高一點,流量自然就會增加。

問題是,累積 20 年下來,這種「蘋果橘子」的作法不但成功的誤導了大眾,最後也成功的誤導了許多新來的網路人。所以,當聽到年輕人說「網站上線的第一件事情就是要衝流量、衝會員數」,我常常哭笑不得。即便是最近把焦點搬到了行動上,你還是看到大家把「排行榜 (最高) 名次」和「下載數」等這些假成績拿出來比大小 — 廢話只要你的 App 還在 Store 裡的一天,下載數當然只會上升,不會下降。至於排行榜名次,那更是可以直接用廣告預算去買。

所以作為一個正牌的網路創業者,你不能拿這些嚇唬外行的數字來追蹤自己的成長。相反的,你必須要專注在更有意義的東西上面。首先,你必須要精確的追蹤自己產品的轉換率留下率、使用率、回客率、病毒參數等等健康參數。接著,你要學會針對每個版本進行量測,然後確認每次更新時產品有實質的進步。你還要學會作 A/B 測試,在確認新功能的轉換率之前,不一定要釋出給全部使用者。最後,你必須要追蹤不同行銷管道間轉換比率的差異,然後學會針對表現好的管道加強投資。

而做這麼多事情,你的終極目標就是要達到 LTV > CPA 的狀態。沒錯,這件事情很複雜,所以我們往往懶得跟外行人解釋。所以面對媒體,甚至你還是要跟著玩這場「蘋果橘子」的遊戲。但轉過身來,作為一個創業者,請注意千萬別再搞混了,好嗎?

(Inspired by Venture Hacks; photo via pandiyan, CC License)

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