自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後，不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學，連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天，MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外，我更擔心大家因此對“行銷”這件事情，有了似是而非的認知，那就糟了。於是，便有了下面這篇文章…
什麼是行銷？
其實“行銷”這個中文名字取得很不好，很容易讓大家跟“行銷術”有錯誤的聯想，認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷，跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 “marketing”，是從 “market (市場)” 這個字來的，加了 “ing” 就是便成了“跟市場相關的事情”的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學，其實是比較好的翻譯。
那到底什麼是市場學呢？市場是由買方和賣方造成的，所以當你是賣方的時候，說穿了就是要去研究買方，了解他們的需求、習性、偏好、預算等等，然後對症下藥的提供產品和服務。
而這件事情之所以會變成一個學問，是因為這個公式裡面，本來就有許多未知數。且更糟糕的是，在傳統的行銷活動裡面，還要再加上諸多大環境的限制，結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸，也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。
傳統的行銷
前面說了行銷的第一步就是要了解你的客戶，傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡，也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫，人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用“抽樣”來預測“母體”這件事情，但結果常常是未知數 ↑ ，正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是放屁統計術語，翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣，不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品，也是問題多多，就算實驗過程設計的再好，還是跟真實生活有差距，所以又是一個不確定。
一個最有名的案例就是 1985 年的“新可樂 (New Coke) 事件”，其中可口可樂公司誤信“盲目測試”的結果 (真的很盲目)，以為大家比較喜歡百事可樂的口味，於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂，結果反而招來市場的一陣大反彈，又連夜推出“傳統可樂”，才平息了眾怒。問題出在哪裡，後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉，大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調，大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料，也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛，勝過兩個產品間的小差距。
而當 Coke 這麼大的公司，都可以在市調上捅出這麼大的婁子，你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算，能搞出什麼大成績。所以到最後“了解”變成了“猜測”，做出來的產品不夠精確，只好靠著廣告來洗腦，靠業務人員去欺騙推銷。行銷也因此淪為了“塞貨”，這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員，買了多少用不到的東西。)
網站的行銷
然而當行銷的主題從產品變成一個“網站”的時候，很多實體上的困難，當場就消失了。客戶的使用習慣，通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品，通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站，網路上有各式各樣的管道讓你選擇。
當一切變得這麼方便，你的行銷工作重點，就變成了如何提升產品的價值，而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨，卻沒有好貨，拉再多的流量，一個也不會留下來 — 上次“品牌 你們都誤會他了！”裡面提到的拼命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!，就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的，你什麼時候看到 Gmail 打廣告了？但是我身邊的朋友沒有一個不是“一用成主顧的”。
這背後的原因也很簡單，因為網路上的產品，轉換成本極低，所以當你一心只想把客戶拉來，又不給他價值，結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷，少了很多環境的限制，既然如此，就要回歸到市場學的本位 — 也就是了解客戶，滿足他們的需求，然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情，做得比別人好，我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 “行銷術”中，卻沒有把產品做好，就算運氣好一時風光，也很難長久。
社群行銷
那社群行銷呢？他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能，其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN，並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量，和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說，講白一點，如果你的產品很爛，並不會因為放到 Facebook 就爆紅，也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。
但相對的，如果能夠善用社群平台，來促進使用者對產品走向的參與，對你的進步的速度，絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的“社群行銷”投影片內有不錯的示意 — P. 12 開始)。
有了好的產品，這時候再透過社群去散播訊息，讓更多人發現、愛上你的服務，都只是自然而然的事情罷了。
所以，什麼是行銷？重點只有一個，就是好產品，而且是客人喜歡的好產品！
這樣，你懂了嗎？
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