最近出席了很多媒體人的場合，發現越來越多人在注意「贏來的媒體 (Earned Media)」，我認為這是個非常好的發展。其實這個觀念在之前的「當廣告變成喜好」一文，就有稍稍點到。不過關於這個媒體，是如何贏來的，贏來之後又該怎麼維護，我認為是一個非常值得創業人了解的課題。所以，今天我們就來多花點時間聊聊。
免費 vs. 要錢
贏來的媒體，又稱作「免費的媒體 (Free Media)」，原因在於傳統的媒體 (例如：電視廣告等)，都是要花錢的。而如何讓媒體免費幫你打廣告，則是行銷學上面的最高招。以科技公司來說，蘋果 (Apple) 是最擅長於此道的。你看每次新款 iPhone 發表，各大報章雜誌不僅爭破頭搶採訪證，事前的大猜謎加上事後的追蹤報導更是橫跨了好幾個月之久。奇妙的是這中間 Apple 一毛錢也不用拿給記者，卻換來了無數可貴的曝光時間，一次又一次的在大眾心中留下印象。
內容的一部份
更重要的是，贏來的媒體，不但免費，而且往往就是內容的一部份 (例如：新聞本身)，而不是穿插的廣告。所以給觀眾的印象也往往比較深刻，比較正面，也比較少有被轉台或是被忽略的情況。不過也由於內容一般是由製作的一方作主，於是傳統上這個媒體如何贏，才能產生出有效而且正面的報導，便成了一門不小的學問。
社群媒體的興起
而近幾年，隨著 Facebook、Twitter 和 Plurk 等工具的興起，讓病毒傳播這件事情變成「滑鼠點一下」這麼容易，更讓大家感受到了「贏來的社群媒體」的強大威力。前陣子台灣小胖林育羣靠著大家接力分享幾支 Youtube 影片，幾個禮拜間從台灣一路紅到北美的事件，就是這股新勢力的最好寫照。
重點還是好產品
不過無論是免費的報導，還是使用者主動的分享；無論是蘋果的 iPhone，還是台灣的小胖，如果你仔細觀察，就會發現這些贏來的媒體，背後都有一個非常簡單的共通點 — 一個好產品。唯有夠創新的產品，才會有消費者關心，也才會有報章的爭相報導。唯有夠精彩的表演，才會有滿意的觀眾，也才會有人點下那個珍貴的分享按鈕。
贏了也是會失去
不過水能載舟，更可以讓你翻船。贏來的媒體，就像追來的正妹一樣，她雖然不要你的錢，卻要你的真心。如果不下點功夫維持，最後不但分手收場，後果還可能非常慘烈，例如：最近我的好友酪梨壽司，就在用實際行動讓某個線上書城，好好體會這中間的真諦。
原來，大號書蟲壽司每個月都會閱讀好幾十本書，並且用心撰寫閱讀筆記，把讀到的好書推薦給大家。文章中的提及書名的地方，也都會貼心的幫大家附上書城的連結，每每讓這些書當場衝上排行榜，長期下來更為書城帶來好幾百萬額外的營收。可惜這個網路書店只知「企業化經營」，卻不懂得用心照顧壽司這個贏來的媒體，還每每找藉口不付原先約定好的微薄佣金。
要是我，到了這邊早就閃人了。但是不知意義只知義氣的壽司，居然還花了好幾個月禮拜 (6/21 更新: 壽司指正說雖然我感覺好像拖了很久，但其實沒有到好幾個月那麼久) 跟他們嘗試溝通，可惜最後還是被書城的官僚體系搞得心力交瘁，宣告投降。而這個故事，現在已經開始在網路圈傳開，書城不但冒著商譽掃地的風險，網友對他的信任也將大打折扣。更重要的是，書城的頭號敵人，正好可以趁勢推出類似服務，直接把這些「失去的媒體」從書城手中接收過來。
當個可以信任的品牌
講了這麼多，無非就是要提醒大家「贏來媒體」的重要。這對於沒有行銷預算的新創公司，尤其更是明顯。當然，如果你把產品做好，讓使用者有一個愉快的經驗，那你已經成功的跨出了第一步。但除此之外，你必須了解，當大家撩下去推薦你的時候，等於是把各自的信譽，壓在了你的身上。所以，你一定要當個可以讓這群熱心粉絲長期信任的品牌，千萬不要讓他們的在朋友面前丟臉，那這些贏來的媒體，就會變成你公司長期最重要的資產。這樣，你知道了嗎？
(Pic via thomaschristensen@flickr under CC license)
