從行銷主 (marketers)，也就是企業的行銷負責人的角度，廣告大概可以分為兩種 — 一種是打品牌形象的 (branding)，另一種則要是刺激銷售 (conversion)，例如下面 Apple 這個在美國很受歡迎的 Mac vs. PC 系列廣告，打的就是 Mac OS 的品牌形象：
而微軟回應的這一系列 Laptop Hunter 廣告，主要的用途就比較是在刺激銷售：
看得出來兩種廣告的不同嗎？品牌廣告主打的是形象，要讓消費者產生好感，所以不會講太多產品、規格、價錢這些細節。而銷售廣告則恰恰相反，因為希望馬上影響消費者的決策，他通常都會提到很多產品、規格和價錢。
很不一樣的兩種廣告
因為這樣，品牌廣告是個長期投資，回收的量測也比較複雜，比較藝術。企業往往必須要在投放廣告的 3-6 個月後做問卷調查，看看消費者對於這些廣告有沒有印象，對於品牌有沒有產生更多好感，或他們希望你留下的印象。
相對的，促銷廣告的效果就很容易測量，只要看看業績是不是因此有起色，馬上就知道廣告有沒有用。所以銷售廣告是很科學的，行銷主往往會根據一個客人平均所能夠產生的終生價值 (lifetime value)，去定下一個客戶購買成本 (customer acquisition cost)。然後用這樣的預算，去採購有效的廣告。舉例來說如果台灣大哥大知道每個用戶每個月會貢獻 NT$ 1,000 的營收，相當於 NT$ 600 的毛利，然後每個人平均會使用兩年，NT$ 600 x 24 = NT$ 14,400。所以台哥大或許會願意花 $5,000 ~ $10,000 來「買」一個客戶，因為如此他還能夠淨賺 $4,000 ~ $9,000 (當然這是非常簡化的計算，沒有考慮到很多細節)。這也就是為什麼電信業者都願意提供$2,000 ~ $20,000 不等的手機折扣來吸引你簽約，因為他們預期能夠從你的終身貢獻中把錢都賺回來。
CPM → CPC → CPA
而當 90 年代後期網路出現，廣告當然也就跟著上來。由於初期電子商務並不發達，所以主要都的行銷都是偏重在品牌廣告，而收費的方式當然也就是用「眼球」，也就是所謂的 CPM (Cost per Mille, 每千人看到)，或是看版廣告 (banner/display ads)。
到了 02~03 年，隨著電子商務的成熟，大家發現 CPM 廣告作品牌形象很夠用，但是不太符合刺激消費廣告的需求。於是 Google 等搜尋引擎又接著發展出了 CPC (Cost per Click) 廣告，就是用「點擊」來收費。這下廣告主花一點功夫，大概可以計算出客戶購買成本，也比較知道廣告的投資報酬率。
但是這中間還是有太多的人為、優化要做，所以近兩年，大家開始喊 CPA (Cost per Action)。也就是客戶下單才抽成，如果沒成交，不需要付廣告費。這下好啦，廣告主可以完完全全的把廣告預算和「客戶購買成本」綁在一起，在投放廣告的時候就講好，有來買的才付錢，沒變成客戶的我不用付廣告費。
效率、效率、效率
所以如果以行銷的角度來說，CPA 其實是比較符合企業主需求的一種 (刺激銷售) 廣告收費模式，尤其當他們想把消費者引到電子商務平台上成交時。而對於被投放廣告的「媒體」來說，由於更直接，很多時候他的表現也會更有效率。
為了驗證這一點，我在前天的「創業流言終結者」文章中，特地放了連結到各個線上書城的 CPA 廣告，也在頁尾放置了 Google Adsense 的 CPC 廣告來比較 (收入將全數捐出，謝謝)。在三天下來的 1,076 個訪客中，總共有 313 個人點擊了到中文書城的連結 (為了響應我的朋友酪梨壽司所以不寫是哪個書城)，其中又有 38 個人下訂單，總共產生了 NT$ 21,032 元的書城總營收。如果該書城按照規定的 4% CPA 付錢給我，那等於是 NT$ 841.3 廣告收入，換算成 CPC 是 NT$2.68 也就是 US$ 0.084。
相對的，以 AdSense 來說，這三天下來產生了一個點擊，為 Google 產生了 US$ 0.18 的營收，我則分到了 US$ 0.12，這一個點擊點到哪裡去，有沒有成交，我不知道，Google 不知道，只有這個廣告主知道 (我嚴重懷疑連這個廣告主也不知道，因為大部分的人根本沒有在追蹤)。
你看到了不同點了嗎？如果今天這個書城要透過 Google 跟我買 CPC，他要用兩倍的價錢 ($0.18 vs $0.084) 來買，而且只會有不到 0.1% 的人會點。問題是他跟我買 CPA，不但變成了便宜 50% 的 $0.084「相對 CPC」 (effective CPC)，而且多了 312 個人點擊，幫他帶來了 NT$ 21,032 的營收。相對於賣書 10-30% 的毛利，書城只需要付給我 4% 的 CPA，所以我幫他產生的這 38 張訂單可以說確定張張都是賺錢的。
而這就是為什麼這篇文章的標題是 CPA >> CPC 的原因。網路廣告雖然已經做了十幾年，但是還有非常多的革命還沒發生。如果你有興趣在相關領域創業，我們非常樂意在 appWorks 育成計畫的過程中，陪你一起創造出更有效率的商業模式，期待看到你的加入。
(Picture via vgm8383@flickr under CC license)
