October, 2010的文章

從行銷主 (marketers)，也就是企業的行銷負責人的角度，廣告大概可以分為兩種 — 一種是打品牌形象的 (branding)，另一種則要是刺激銷售 (conversion)，例如下面 Apple 這個在美國很受歡迎的 Mac vs. PC 系列廣告，打的就是 Mac OS 的品牌形象：

而微軟回應的這一系列 Laptop Hunter 廣告，主要的用途就比較是在刺激銷售：

看得出來兩種廣告的不同嗎？品牌廣告主打的是形象，要讓消費者產生好感，所以不會講太多產品、規格、價錢這些細節。而銷售廣告則恰恰相反，因為希望馬上影響消費者的決策，他通常都會提到很多產品、規格和價錢。

很不一樣的兩種廣告

因為這樣，品牌廣告是個長期投資，回收的量測也比較複雜，比較藝術。企業往往必須要在投放廣告的 3-6 個月後做問卷調查，看看消費者對於這些廣告有沒有印象，對於品牌有沒有產生更多好感，或他們希望你留下的印象。

相對的，促銷廣告的效果就很容易測量，只要看看業績是不是因此有起色，馬上就知道廣告有沒有用。所以銷售廣告是很科學的，行銷主往往會根據一個客人平均所能夠產生的終生價值 (lifetime value)，去定下一個客戶購買成本 (customer acquisition cost)。然後用這樣的預算，去採購有效的廣告。舉例來說如果台灣大哥大知道每個用戶每個月會貢獻 NT$ 1,000 的營收，相當於 NT$ 600 的毛利，然後每個人平均會使用兩年，NT$ 600 x 24 = NT$ 14,400。所以台哥大或許會願意花 $5,000 ~ $10,000 來「買」一個客戶，因為如此他還能夠淨賺 $4,000 ~ $9,000 (當然這是非常簡化的計算，沒有考慮到很多細節)。這也就是為什麼電信業者都願意提供$2,000 ~ $20,000 不等的手機折扣來吸引你簽約，因為他們預期能夠從你的終身貢獻中把錢都賺回來。

CPM → CPC → CPA

而當 90 年代後期網路出現，廣告當然也就跟著上來。由於初期電子商務並不發達，所以主要都的行銷都是偏重在品牌廣告，而收費的方式當然也就是用「眼球」，也就是所謂的 CPM (Cost per Mille, 每千人看到)，或是看版廣告 (banner/display ads)。

到了 02~03 年，隨著電子商務的成熟，大家發現 CPM 廣告作品牌形象很夠用，但是不太符合刺激消費廣告的需求。於是 Google 等搜尋引擎又接著發展出了 CPC (Cost per Click) 廣告，就是用「點擊」來收費。這下廣告主花一點功夫，大概可以計算出客戶購買成本，也比較知道廣告的投資報酬率。

但是這中間還是有太多的人為、優化要做，所以近兩年，大家開始喊 CPA (Cost per Action)。也就是客戶下單才抽成，如果沒成交，不需要付廣告費。這下好啦，廣告主可以完完全全的把廣告預算和「客戶購買成本」綁在一起，在投放廣告的時候就講好，有來買的才付錢，沒變成客戶的我不用付廣告費。

效率、效率、效率

所以如果以行銷的角度來說，CPA 其實是比較符合企業主需求的一種 (刺激銷售) 廣告收費模式，尤其當他們想把消費者引到電子商務平台上成交時。而對於被投放廣告的「媒體」來說，由於更直接，很多時候他的表現也會更有效率。

為了驗證這一點，我在前天的「創業流言終結者」文章中，特地放了連結到各個線上書城的 CPA 廣告，也在頁尾放置了 Google Adsense 的 CPC 廣告來比較 (收入將全數捐出，謝謝)。在三天下來的 1,076 個訪客中，總共有 313 個人點擊了到中文書城的連結 (為了響應我的朋友酪梨壽司所以不寫是哪個書城)，其中又有 38 個人下訂單，總共產生了 NT$ 21,032 元的書城總營收。如果該書城按照規定的 4% CPA 付錢給我，那等於是 NT$ 841.3 廣告收入，換算成 CPC 是 NT$2.68 也就是 US$ 0.084。

相對的，以 AdSense 來說，這三天下來產生了一個點擊，為 Google 產生了 US$ 0.18 的營收，我則分到了 US$ 0.12，這一個點擊點到哪裡去，有沒有成交，我不知道，Google 不知道，只有這個廣告主知道 (我嚴重懷疑連這個廣告主也不知道，因為大部分的人根本沒有在追蹤)。

你看到了不同點了嗎？如果今天這個書城要透過 Google 跟我買 CPC，他要用兩倍的價錢 ($0.18 vs $0.084) 來買，而且只會有不到 0.1% 的人會點。問題是他跟我買 CPA，不但變成了便宜 50% 的 $0.084「相對 CPC」 (effective CPC)，而且多了 312 個人點擊，幫他帶來了 NT$ 21,032 的營收。相對於賣書 10-30% 的毛利，書城只需要付給我 4% 的 CPA，所以我幫他產生的這 38 張訂單可以說確定張張都是賺錢的。

而這就是為什麼這篇文章的標題是 CPA >> CPC 的原因。網路廣告雖然已經做了十幾年，但是還有非常多的革命還沒發生。如果你有興趣在相關領域創業，我們非常樂意在 appWorks 育成計畫的過程中，陪你一起創造出更有效率的商業模式，期待看到你的加入。

我得承認，在我不長不短的 11 年創業生命中，我是看過一些「惡質的創投」。這些人會用一些小伎倆，來佔創業團隊的便宜，例如：明明是要投資競爭對手，卻讓你來簡報幫他自己做功課；或是明明有興趣要投資，卻故意等你錢快花完的時候，再用比較好的價位進場。

姑且不論會發生類似的狀況，是這些創投太過份，還是創業者們多多少少也少做了些功課，讓自己陷入窘境。反正壞事傳千里，這些少數人的作為，的確為我們整個創投圈帶來不少的麻煩。無論我們做什麼事情，總是很容易被認為「此必有詐」、「另有陰謀」。而創投，也很常常很容易被拿來和「剝削創業者」、「邪惡的資本家」作聯想。

不過今天的這篇文章，我並不是要幫整個創投業辯護。就像任何行業一樣，VC 圈子裡也是什麼人都有，所以沒什麼好幫他們辯護的。今天要講的，是我親身的經歷，也是為什麼會促使我想要有朝一日成為一個偉大的「創投家」，最重要的原因。這個人就是掃描器的發明人，全友的核心團隊成員之一 — 謝志鴻博士。在我們的口中，他則是 Bob。

Bob 和我們 (碩網創業團隊) 是在 Web 1.0 時代著名的橋傳播 “The Kitchen” 認識的，時間是 99 年。雖然當時我們只是一群小毛頭，一半的人連大學都還沒有畢業，什麼都不懂就嚷嚷著要作台灣的戴爾電腦 (Dell)，Bob 和他的兩位合夥人幾乎是二話不說的就把一大筆錢託附給我們。

而打從第一天起，Bob 就不只是一位投資人。當我們需要更多資金，Bob 很快幫我們拉來了台灣工業銀行、威盛等重量級的策略夥伴一起投資。當我們需要客戶，Bob 馬上幫我們引見重要的企業負責人。當我們的組織需要紀律，Bob 就細心的講解大企業的架構讓我們參考。當我們幾個創辦人覺得迷網，Bob 就找我們去他家烤肉，幫我們解惑。

走過 2000 年的網路泡沫化，2003 年的 SARS，碩網從賠錢到賺錢，賺錢到賠錢，許多投資人急著把我們 write down, write off (列為壞帳)，Bob 從來沒有一天抱怨過。他也從來沒有一次讓我們覺得他是高高在上的投資人，最後甚至跟我們幾個創業團隊成員，都變成了好友。

2003 年我跟他說我想出國念 MBA，未來也想往 VC 發展，他二話不說讓我去他任職的創投上班。我也因此有幸參與了許多增資案評估，也有了我人生第一個成功上市的退場經驗。

說得誇張一點，如果沒有當年 Bob 的大力幫忙，就不會有今天的碩網，也不會有今天的我。而也就是在這樣的經驗下，我才會立定志願，要當一個創投。而且不是一個普通的創投，要是一個像 Bob 一樣，讓創業團隊可以依賴，碰到問題第一個想到的好夥伴。

這也就是為什麼我和四位夥伴創立了 appWorks 創投，然後接著又從創業人的角度出發，建構了 appWorks 育成計畫。我們為的只是一件非常簡單的事情 — 希望能夠給辛苦創業的團隊最棒、最有效的創業環境，和最多、最好的幫助。

所以，或許你可以一味的認定創投都是邪惡的。但也或許你可以多了解某些人在做的某些事情，然後再下判斷。無論如何，appWorks 育成計畫和我們五個人，都會在這裡張開雙手，歡迎有興趣的團隊加入。

第二屆收件只剩下幾天 (10/10 截止)，還沒申請的人動作要快，期待看到你們的計畫。

(Picture via st3f4n@flickr under CC license)

再過 4 天，第二屆 appWorks 育成計畫的申請就要截止了。目前為止，我們一共收到了 15 個團隊的申請。如果依上次的經驗類推，那最後應該會有 35-45 隊左右報名，那會是一個非常棒的收件情況，我也非常期待與每一個團隊坐下來聊聊你們征服世界的計畫。

不過更讓我們很興奮的是，目前為止來申請的團隊都非常優秀，都有工作經驗，也都有網路相關的背景，創業的主題甚至比第一屆還要多元，許多人想要解決的問題，都是我們非常期待看到的。再加上第一屆 11 隊學長姊，以及 appWorks 已投資的 4 個團隊，我仿佛已經可以感覺到台灣的網路生態圈，開始漸漸被串聯了起來，這真是太棒了。

而對於申請書還在最後編修的團隊，為了幫助你們更了解 appWorks 育成計畫，也更知道如何申請，我把一些常見問題和答案公布在下面，讓大家參考。

Q1. 加入的團隊有什麼義務？

A. 團隊的義務就是努力的創業，把想做的產品/服務做好。我們不要求，但是鼓勵團隊們參與所有安排的課程、講座以及活動。因為從過往的經驗發現，參與度越高的團隊，進步的幅度也越快。另外，多與其他團隊交流、碰撞，往往會有意想不到的發現，也會多了很多戰友。最後，從 appWorks 育成計畫畢業的團隊，appWorks 將保留優先投資的權力。

Q2. 優先投資？

A. appWorks 是一個創業投資基金，所以我們的商業模式是投資有潛力的團隊，但我們經營的重點，則是在於提供資金以外，團隊們創業所需要的所有資源 — 包含人脈、技術、商業模式、合作夥伴等等。我們對自己的期許是成為創業最好的夥伴，所以非常用心的在輔導育成計畫下，以及我們投資的所有團隊。育成計畫的 6 個月中，我們免費提供場地、頻寬、課程、諮詢、活動等種種資源，完全沒有要求團隊給我們任何現金、技術股的回報，唯一的要求，就是讓 appWorks 優先投資，作為辛苦付出的回報。

Q3. 選擇團隊的條件是？

A. 我們找的是有熱情、有執行力和有相關經驗的團隊。當然，目標的創業領域也必須是有潛力的。

Q4. 評審的過程和條件呢？

A. 在收件截止後，我們會進行初步的篩選，把一些明顯不符合的團隊淘汰。之後，我們會邀請其餘所有團隊進行面談，讓你們有機會進一步解釋你們的創業動機和目標，以及補充申請書上無法說明清楚的內容。面談的結果，會是我們決定最後入選團隊的最主要依據。

Q5. 創業計畫中還有很多細節不明確，可以申請嗎？

A. appWorks 育成計畫的特色，就是我們會在半年的育成期間中，協助你們把商業計畫和市場策略，定義的更明確，更適合執行。所以不要擔心你的計畫中還有不清楚的細節，在申請的過程中，我們只要求你們有一個大略的方向。

Q6. 我們不是很會寫文章，生不出申請書，怎麼辦？

A. 就像上面說得一樣，申請書只是作初步篩選之用，所以不需要寫得天花亂墜。你們只需要提供重點資訊，如果有不清楚的地方，appWorks 會主動跟你們聯絡，或是在面談過程中跟你們要求解釋。

Q7. 育成中心的地點？大小？

A. appWorks 育成中心位於台北市信義區基隆路一段180號5F，共有 65 坪 (實際坪數) 的空間，附設兩個會議室，非常足夠 10 個團隊共同使用。

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Q8. appWorks 會介入經營權嗎？

A. appWorks 存在的目的是投資繁體中文網路產業。育成計畫是我們提供給創業團隊的一個服務，因此我們並沒有計畫介入經營。

Q9. 入選後所從事的研發內容，一定要與當初提出的創意相同嗎?

A. 創業的過程中，很多時候會發現市場狀況與當初想像的不同，這時候適時調整方向，是必要的。所以只要是合理的變動，我們不但不會有問題，還會鼓勵。

Q10. 研發的專利權？

A. 每個團隊在 appWorks 育成中心，都是獨立的。所有研發的成果，都歸團隊所有。

Q11. appWorks 會如何幫助團隊間合作？

A. 除了協助大家了解彼此的專長，作為團隊間溝通的管道外，我們也會透過每個星期固定的活動，刺激大家的互動。

Q12. 育成期滿後，appWorks 又如何決定是否投資呢？

A. appWorks 是一個創投基金，所以投資決策的標準，還是取決於團隊和目標市場的潛力。但由於我們有長達半年的時間，去了解培育的團隊的經驗和能力，且經過 appWorks 顧問群調整過的商業計畫，也較有市場競爭力。所以經歷 appWorks 育成計畫磨練的團隊，有較高的成功機率，因此也有較高的機會獲得 appWorks 投資。

以上，希望能夠對你們的申請有幫助。如果還有問題，可以 email 至 incubator [at] appworks.tw 與我們聯絡。

非常期待讀到你們的申請書。