任何成功的產品廣告，都必是基於對該產品消費者的了解。 — David Ogilvy
前幾天才聊到「我們都是文字工作者」，今天就看到 David Ogilvy 寫給奧美員工一個很棒的 Memo (備忘錄)。還不認識 David Ogilvy 的人，他是個廣告人、行銷人，也是個創業者，1949 年創辦了奧美廣告 (Ogilvy & Mather)，1962 年被《時代雜誌》喻為廣告界的巫師，那位品牌主搶著跟他合作的人，數年後奧美也成為美國第一個上市的行銷公司。
Ogilvy 深信贏得新客戶的方法，就是為既有客戶提供「令人矚目」(Notable) 的服務。越讀他的故事，就越發現他的信仰與今日的精實、平行等種種「新」時代行銷觀念幾乎一致，也讓人不禁懷疑為什麼 60 年後，「舊」廣告圈卻背離了他們大家長的理念。
這個 Memo 是 David Ogilvy 在 1982 年 9 月 7 日，寄給全體員工的一個內部備忘錄，標題叫做「How to Write」。
你寫得越好，在 Ogilvy & Mather 就會爬得越高，因為很會「寫」的人，就是很會「想」的人。
糊塗的人只會寫糊塗的 Memo，糊塗的信和糊塗的講稿。
寫得好不是天生的，你必須要學會如何寫得好，而這我的 10 個小竅門：
1. 讀 Roman-Raphaelson 的「Writing That Works」，三次。
2. 用你講話的方式寫，很自然的。
3. 用簡短的字、簡短的句子和簡短的段落。
4. 永遠不要使用任何術語，像是 reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally — 這些字只代表了一個虛偽的混蛋。
5. 關於一個題目，永遠不要寫超過 2 頁。
6. 檢查你引用別人的話。
7. 絕對不要在你寫信或 Memo 的當天把它寄出，請等到隔天早上，再次大聲的唸出來，然後修改過 (再發)。
8. 如果是很緊急的事情，先請一個同事來幫你看過。
9. 在你送出一個 Memo 之前，確認你想要收件者做的事情，是非常清楚的。
10. 如果你希望他馬上動起來，不要寫，直接去告訴他你想要他做什麼。
David
雖然今日我們已經不寫 Memo 了，但我們卻發出更多更多，常常更不負責任的 Emails。我不知道你覺得如何，但我認為這些 Emails 裡面，常常有 2-3 成，是不清不楚甚至是造成誤會的溝通。想到這裡，你就發現如果大家都能夠學會寫得更好，光這麼簡單的一件事情，這個世界不知道就會更美好多少。David Ogilvy 在 30 年前提出了他的方法，我認為到今天都還適用，與你們分享。
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(Photo via noodle, CC License)
