歡迎來到解構商業模式系列的第二篇文章。上次，我們詳細解釋了「Customer Segments」和如何確認客戶的問題，緊接著今天，我們要來聊聊 Business Model Canvas 的第二個區塊：「Value Propositions」(價值訴求)。
如果你注意觀察整個 Business Model Canvas，你會發現並沒有一個區塊叫做「Products」。第一次看到的人會覺得很奇怪，創業不是在做一個很棒的產品，為什麼在整個 Business Model Canvas 上，卻沒有一個地方來放這些產品呢？背後的邏輯其實很簡單：客戶要的其實不是一個產品，不「只」是一個產品。他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦的問題，誰來幫他們創造價值。所以我們強調的不是產品，而是價值。
價值 > 價格
另外，注意「價值」與「價格」是不同的。價值是你給顧客的，而價格則是你跟他們收取的。大多數的時候，價值應該大於價格，否則這門生意不可能持久。網路業尤其明顯，我們最喜歡「弱水三千只取一瓢飲」，創造一大堆價值，但只收取一點點的價格，甚至不跟消費者收費。我們大概都很難想像沒有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活，但是大多數的人，卻不需要付一毛錢，就可以 24 小時享用這些有價值的服務。
解決客戶的哪些問題？
還記得嗎？在上一篇「客戶」裡面，我們定義了 Target Audience (TA) 是誰，他們有哪些真實存在的問題。所以在 Value Propositions 裡面，我們就必須決定要幫 TA 解決哪些問題。要注意的是並不是每一個問題都必須被解決，問題都有「痛」的程度，也有解決的難易程度和成本，所以理論上你應該挑「投資報酬率」(Return on Investments, ROI) 最高的一個來解決，不過實務上 ROI 的判定沒有那麼容易。所以先挑實作成本低、速度快，但價值看起來不錯的，那就夠了。
熱情也很重要
除此之外，也別忽略了「熱情」的重要。有些問題看起來很有「商機」，但如果你不是真的很有興趣處理，到最後只會讓自己陷入一個恐怖的泥濘之中。別懷疑，從外面看起來一切都很簡單，但真的殺到裡面，你會發現戰況比你想像中的複雜 100 倍。所以如果有幾個問題看起來都不錯，那記得挑你真的很有興趣來解決，創業需要不厭其煩決心和毅力，所以選一個心之所向的題目很重要。
價值如何真的被創造
這個問題一開始或許不清楚，但是你必須要在過程中慢慢弄懂 — 記得嗎？Business Model Canvas 不是一個靜態的文件，而是一個需要不斷動態更新的看板。最直接的價值創造當然是幫客戶節省「成本」– 這個東西本來要 100，我只賣你 50 — 但別忘了這個 Value Prop 必須要搭配從商業模式的其他區塊創造效率。另一個明顯的方法是幫他們節省「時間」，尤其是對忙碌的現代人，這個價值應該是越來越高。接著還可以幫他們省下「麻煩」，也就是讓客戶可以把大腦花在其他他們更在意的事情上面。再往上一層是需求面，從「食衣住行育樂」等各方面幫他們加值，提供他們更好的產品。最最高層的則是去訴求心理面，深入人性的「七宗罪」，去滿足消費者內心的渴望。
產品 & Minimum Viable Product
決定了問題與價值之後，接著就能夠思考功能與產品。對於創業團隊而言，這裡的產品應該是一個功能非常非常簡單的 MVP (Minimum Viable Product)，而做這個 MVP 的目第只有一個，那就是確認上述客戶問題和價值訴求的存在。所以一個 MVP 只需要專注解決設定好的問題，其他不必要的功能都可以晚點再做，或者是先拿市場上現成的方案來替代 — 用 Facebook Login 代替自己的會員系統、用 WordPress 代替自己的內容平台… 等等。直到你確認了問題與價值真的存在，那再慢慢把這個產品越做越完整。
所以以上，就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 區塊，以及關於它的各種邏輯、注意事項，希望有給你們一些啟發，有什麼不清楚的地方，也歡迎發言跟我們討論。
(Photo via jdhancock, CC License)
