2012的文章

行銷的圈圈

July 26th, 2012

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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別掉入「瞎忙」陷阱

July 25th, 2012

最近好嗎?超忙的!

這大概是創業者碰面時最常有的對話。當然,創業是很難的一件事情,但那也不代表把 24 小時都放進去,就會比較快成功。Richi 的創辦人小全叫它做「忙著做錯的事情」,EZTABLE 的創辦人 Alex 說這叫「搞錯方向」,紐約時報叫它「The ‘Busy’ Trap」,我則非常簡單的稱它為 –「瞎忙」。

當然有些時候瞎貓是會碰上死耗子,但身為一個創業「家」,你總不能什麼都靠運氣吧?更重要的是,要碰上死耗子,你至少必須要往某個可能有老鼠的方向前進,如果只是在原地打轉,給你 100 年也不會有任何突破。所以,你必須要知道什麼情況很有可能是「瞎忙」,然後避免讓它發生。

最常見的瞎忙就是「別人叫我這樣做」。創業的過程,難免會陷入低潮迷惘,這時候你很容易開始亂抓「浮木」,把任何看似專家的意見直接拿來執行,而沒有去想清楚背後的因果關係。其實所謂的專家前輩,也不過就是多吃了幾年的米飯,說實在的,我們的經驗極有可能只在當初的時空背景下有用,換到你的情況說不定還適得其反。因此當我們給你建議時,你必須要學會抽絲剝繭,只取用中間適合你特殊狀況的精髓,千萬別只是傻傻的「Jamie 叫我這樣做」,那樣一點意義也沒有。

另一種瞎忙叫做「眼睛比胃大」。創業的過程中,你會看到很多很多「商機」– 事實上這個世界永遠有解決不完的問題,因為每多了一個解決方案,又會帶來許多衍生的問題。然後就會有一種「花心」的創業者,每個機會都想試一試。所以你看他今天在做社群,明天又跑去賣網購,後天變成在做 App。當然創業在某些時候需要 Pivot,但 Pivot 應該是在你深入某個市場後,才發現的轉折機會。在深入任何市場前,你所看到的商機,其實幾乎都不是真的機會。真正的機會如果這麼容易看到,那早就被別人搶去做了,哪還輪得到你。

最後一種瞎忙叫做「程式能解決一切問題」。尤其是工程師創業者,常常會誤把程式碼當做進度。因為未來很不確定,所以今天我還是寫一個新功能,至少心裡踏實一點。這也不是不好,只是這些新功能 99% 不是使用者要的東西,否則其他那麼多工程師創業者早就成功了。所以當他們都在寫程式,你就應該選擇不一樣的路線,例如多跟使用者接觸,深入了解他們的問題與渴望,例如寫網誌經營通路,這些,或許才是殺出一條血路的方法。

所以,下次當你覺得自己很忙的時候,記得,停下來,好好想清楚你到底在忙什麼,想清楚這些事情是否都是必要。當然,你可以留下 20% 的時間去做一些不知道會發生什麼的事情,但是 80% 的力氣,請你有選擇的花在最核心的上面。

創業很難,但瞎忙一點幫助也沒有。

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(Picture via cdevers, CC License)

最棒的產品,無論是發明的、偷來的,還是抄來的

July 24th, 2012

今天起的早,閒來無事就開始「巡店」– 到處逛逛 appWorks 團隊們所經營的網站,看看有沒有發生什麼新鮮事。一打開 Fandora 新出爐的 4.0 版,逛了兩下,突然有一種「舒暢」的感覺 —  哇,這個網站的內容好美,整體的速度好流暢,用起來真是舒服。

然後我想到 Fandora 這個團隊,從一年多前加入第三屆 appWorks 育成計畫到現在,經歷了十多次 Pivots 之後,終於跨過了一個門檻,那就是開發出了讓人覺得「很棒」的產品。當然或許比起眾多「偉大」的網站,他們還有很多進步的空間,但是一年就可以「幼幼班」晉級到這裡,這不禁讓人期待再給他們幾年,Fandora 會變成什麼模樣。

當然如果你問「業界人士」,他們會告訴你這個網站有抄襲 Fab 和 Pinterest 之嫌,是的,我想如果你問 Fandora 的兩位共同創辦人 XP & Adrian,他們也會大方的向你承認。因為產品的重點真的不在點子是不是新的,產品的重點只有一個,那就是一定要「超棒」。

剛好前幾天 Andrew Chen 聊到「Strive for great products, whether by copying, inventing, or reinventing」,也在講同一件事情。這是他看了「Steve Jobs: The Lost Interview」的觀後感,我大約在兩個月前也看了那支影片,看完之後也有一模一樣的心得,然後寫了「抄襲與創新」一文。

更重要的是業界朋友的意見,甚至是競爭產品有或沒有什麼功能,其實你不必花太多力氣注意。你該注意的,是你的目標客戶 (Target Audience) 要如何發現,並且愛上你的產品,愛到他們願意主動拉朋友一起來加入。這一個簡單的邏輯,基本上決定了一個產品的勝敗。99% 的情況下,消費者並不是在業界人士建議下花錢的,也沒有空找到、比較所有的類似產品。

所以你只需要專注在經營最棒的通路,蓋出最棒的產品,如此而已。當然這件事情做起來已經夠難,所以其他的,就交給別人去煩惱吧!

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