最近出席了很多媒體人的場合，發現越來越多人在注意「贏來的媒體 (Earned Media)」，我認為這是個非常好的發展。其實這個觀念在之前的「當廣告變成喜好」一文，就有稍稍點到。不過關於這個媒體，是如何贏來的，贏來之後又該怎麼維護，我認為是一個非常值得創業人了解的課題。所以，今天我們就來多花點時間聊聊。

免費 vs. 要錢

贏來的媒體，又稱作「免費的媒體 (Free Media)」，原因在於傳統的媒體 (例如：電視廣告等)，都是要花錢的。而如何讓媒體免費幫你打廣告，則是行銷學上面的最高招。以科技公司來說，蘋果 (Apple) 是最擅長於此道的。你看每次新款 iPhone 發表，各大報章雜誌不僅爭破頭搶採訪證，事前的大猜謎加上事後的追蹤報導更是橫跨了好幾個月之久。奇妙的是這中間 Apple 一毛錢也不用拿給記者，卻換來了無數可貴的曝光時間，一次又一次的在大眾心中留下印象。

內容的一部份

更重要的是，贏來的媒體，不但免費，而且往往就是內容的一部份 (例如：新聞本身)，而不是穿插的廣告。所以給觀眾的印象也往往比較深刻，比較正面，也比較少有被轉台或是被忽略的情況。不過也由於內容一般是由製作的一方作主，於是傳統上這個媒體如何贏，才能產生出有效而且正面的報導，便成了一門不小的學問。

社群媒體的興起

而近幾年，隨著 Facebook、Twitter 和 Plurk 等工具的興起，讓病毒傳播這件事情變成「滑鼠點一下」這麼容易，更讓大家感受到了「贏來的社群媒體」的強大威力。前陣子台灣小胖林育羣靠著大家接力分享幾支 Youtube 影片，幾個禮拜間從台灣一路紅到北美的事件，就是這股新勢力的最好寫照。

重點還是好產品

不過無論是免費的報導，還是使用者主動的分享；無論是蘋果的 iPhone，還是台灣的小胖，如果你仔細觀察，就會發現這些贏來的媒體，背後都有一個非常簡單的共通點 — 一個好產品。唯有夠創新的產品，才會有消費者關心，也才會有報章的爭相報導。唯有夠精彩的表演，才會有滿意的觀眾，也才會有人點下那個珍貴的分享按鈕。

贏了也是會失去

不過水能載舟，更可以讓你翻船。贏來的媒體，就像追來的正妹一樣，她雖然不要你的錢，卻要你的真心。如果不下點功夫維持，最後不但分手收場，後果還可能非常慘烈，例如：最近我的好友酪梨壽司，就在用實際行動讓某個線上書城，好好體會這中間的真諦。

原來，大號書蟲壽司每個月都會閱讀好幾十本書，並且用心撰寫閱讀筆記，把讀到的好書推薦給大家。文章中的提及書名的地方，也都會貼心的幫大家附上書城的連結，每每讓這些書當場衝上排行榜，長期下來更為書城帶來好幾百萬額外的營收。可惜這個網路書店只知「企業化經營」，卻不懂得用心照顧壽司這個贏來的媒體，還每每找藉口不付原先約定好的微薄佣金。

要是我，到了這邊早就閃人了。但是不知意義只知義氣的壽司，居然還花了好幾個月禮拜 (6/21 更新: 壽司指正說雖然我感覺好像拖了很久，但其實沒有到好幾個月那麼久) 跟他們嘗試溝通，可惜最後還是被書城的官僚體系搞得心力交瘁，宣告投降。而這個故事，現在已經開始在網路圈傳開，書城不但冒著商譽掃地的風險，網友對他的信任也將大打折扣。更重要的是，書城的頭號敵人，正好可以趁勢推出類似服務，直接把這些「失去的媒體」從書城手中接收過來。

當個可以信任的品牌

講了這麼多，無非就是要提醒大家「贏來媒體」的重要。這對於沒有行銷預算的新創公司，尤其更是明顯。當然，如果你把產品做好，讓使用者有一個愉快的經驗，那你已經成功的跨出了第一步。但除此之外，你必須了解，當大家撩下去推薦你的時候，等於是把各自的信譽，壓在了你的身上。所以，你一定要當個可以讓這群熱心粉絲長期信任的品牌，千萬不要讓他們的在朋友面前丟臉，那這些贏來的媒體，就會變成你公司長期最重要的資產。這樣，你知道了嗎？

網路上有一種類型的創業，他的商業模式很有創意，邏輯也相當合理，十幾年下來很多人前仆後繼的嘗試，偏偏卻從來沒有一個成功過。我稱這類的創業叫做「分贓型模式」，什麼意思呢？他們強調「營收分享」，最常見的就是請你看廣告，再和你對拆收入。否則就是請你去找其他會員加入，然後再把所得分給你。

歷史上最有名的「分贓型」失敗嘗試，大概就屬傑森‧卡拉卡尼斯 (Jason Calacanis) 當初在當網景 (Netscape) 總經理時，試圖把 Netscape.com 變成付給使用者錢的 Digg 那次。這個失敗的實驗，不但玷汙了網景在網民心中殿堂的地位，也讓傑森在不久後被母公司美國在線 (AOL) 掃地出門。重點是他還不信邪，在後來創辦的「人肉搜尋引擎」Mahalo.com 中，又把這個模式再度拿出來使用，結果弄半天還是沒有成功。

熱情才是關鍵

相反的，在傑森失敗的幾個領域，不付錢給使用者的，卻有很多成功的案例。「社群推薦」方面，除了早期的 Del.icio.us、Digg、Reddit，也有後來衍生出的 Facebook 和 Twitter 等等。而在 Mahalo 所處的「使用者內容」範疇，則有大家耳熟能詳的維基百科 (Wikipedia)、Yahoo Answers (台灣叫做知識+) 等。

而當你觀察成功和失敗間的對比，你就可以知道為什麼今天的題目叫做「借助人們的熱忱」。原來，當你使用賄絡這種招數時，招來的往往是一群短視近利，斤斤計較的使用者。這些人對提升你網站上的使用者經驗，常常沒有多大幫助，反而帶來令人頭痛的客服問題。

然而，當你訴諸於人們的興趣，雖然沒有任何實質的報酬，但精神上的滿足卻可以讓大家任勞任怨的付出。

讓他們為自己感到驕傲

所以，與其試著分給使用者微不足道的小錢，讓他們對這整件事情感到失望，還不如送給他們無上的榮耀，讓他們對小小的成就覺得自豪。阿 Ken 幫你的網站新增了五個餐廳評論嗎？何不送他一個美食王的封號。納豆常常到處留言與其他人互動嗎？趕快給他個人氣王的大徽章。

你想，人們即使是賺了錢，生活必須以外，多半還是拿去換取精神上的滿足。所以，你何不一開始就專注於後者呢？

如果昨天一整天，我從「王文華夢想學校」的「圓夢一班」活動學到了什麼，那就是重新認識了「夢想的重要」。

這個由 Tom (王文華的英文名字) 主講的全天工作坊 (full-day workshop)，是辦給考慮要創業或是轉換跑道的朋友參加的。但與其說他是一個自我成長課程，還不如說他是創業 MBA 的「搞笑濃縮精華版」。在 Tom 活靈活現的引導，和巧妙的案例安排之下，管理學上關於「創業」最重要的幾個觀念和模型，在輕鬆的討論、互動過程中，被有效的傳達給了現場 50 位創業學生。

Tom 一直是我相當尊敬的「創業家」之一，他擁有史丹佛 (Stanford) MBA 的學位，沒有去投資銀行、管理顧問公司上班，卻把所學到的管理、行銷概念，拿來應用在創意和文化事業上。所以昨天我特別去現場感受一下 Tom 的演講魅力，看看他如何激勵人心，順便也聽聽一起參加的同學們，對於創業有什麼想法，可以值得我學習的地方。

從早上八點進去，到下午七點出來，十個多小時下來，最大的感想，就是讓我對「夢想」又有了更深刻的體會。

有夢最美

對，我承認現實是殘酷的。但也正因為他的殘酷，人們往往活在不滿足的現狀之中。許多人會和他妥協，陷入庸庸碌碌的人生。但是還好，並不是世界上所有人都會這麼做，否則我們現在還在打獵、還在捕魚、還在戰爭、還生活在恐懼之中。

而這些不但不願妥協，反而還嘗試著突破現狀的人，就是我最尊敬的「創業家 (Entrepreneurs)」。因為想要整理全世界的資訊，佩吉 (Larry Page) 和布林 (Surgey Brin) 創造了 Google，從此改變了數億人的生活。因為不滿意市面上的手機，賈伯斯 (Steve Jobs) 和蘋果推出了 iPhone，帶來了一場行動通訊革命。像這樣的例子，我可以舉出無數個。但當你仔細觀察，其實這些故事的背後的都有一個非常簡單的共同點，就是一群勇於追逐夢想，勇於改變世界的人。

你一定要失敗

不要懷疑，追求夢想的過程中，你一定會碰到挫折，甚至會大大失敗。但是請記得，失敗是好事，如果你懂得從中間學習的話。創業不是ㄧ門精準的科學，所以沒有公式，也無法預測。所以唯有透過失敗，你才能逐漸消去不可能的答案，一步步接近夢想的道路。

賈伯斯 1977 年創辦蘋果，1985 年便被自己聘來的執行長逐出家門。但離開之後，他並沒有氣餒，反而先後創立了 NeXT 作業系統和皮克斯 (Pixar) 動畫工作室等成功的公司。這段流浪的歲月，讓他領悟到了電腦不只是ㄧ個機器，更必須要成為「創意和文化的載體」。等到 1997 年，賈伯再帶著這些經驗和學習，重新執掌的蘋果，從此便讓 Apple 成為一個不斷成長，不斷突破，大家敬佩的科技公司。

過程也是重點

而除了勇於追逐夢想，勇於犯錯，不斷學習之外，你還要記得去享受過程中的每一刻。還記得大富翁嗎？當你成功的把大家都逼上絕路，變成最有錢的人之後，遊戲還有任何趣味嗎？沒錯！人生也是一樣。當你變成億萬富翁，每天躺在海灘上時，我保證你他絕對不是你想像中的那樣美好，你只會覺得無聊、無聊、無聊。

人生只有短短的幾十年，千萬不要以為現在的不快樂，可以換來以後的快樂。記得每一刻，都要把他變成一個挑戰、一個學習、一個成就、一個美好。

第一屆 appWorks 育成計畫再兩天就要正式開始了，我期待和這群我最尊敬的創業家們一起築夢，一起享樂，一起改變這個世界。加油！