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變成「鼎泰豐」之前,你必須先找到「小籠包」

June 29th, 2012

昨天去「小玉山」跟參加今年營隊的學生們聊創業,聊到未來 20 年,會是電子商務大鳴大放的時代,智慧型手機與 Mobile Internet 的普及,將會大幅度改變人們的消費習慣。20 年後的我們,出門大概不會再帶錢包,而所有的消費行為,都將透過 Mobile Internet 來完成,所謂的 Mobile Commerce,翻譯成中文就是「行動電子商務」或簡稱「行動商務」。

其中一位學生問到:「如果我想追逐這樣的機會,是不是要先蓋一個『行動電子商務』平台?」

我想這是許多初次「科技創業」的人,最常有的直覺,似乎所有的網路公司,都是從「蓋一個平台」開始的。但如果你觀察最後真正成功的 Startups,他們卻往往是從蓋一個「殺手應用」開始的。當然在軟體的世界,「平台」與「應用」之間,並沒有非常顯著的界線,所以我在談的是「態度」的問題,還有「市場」的問題。

當大多數軟體工程師在蓋一個平台時,我們在想的往往是「完整」,它必須要符合各式各樣的「Use Cases」(使用情境),必須要想到所有的「Exceptions」(例外狀況)。這樣的平台,往往需要很長的時間來設計、製作、測試、除蟲,而且當完成時,它往往對於消費者而言,還是沒有任何的價值 — 以電子商務來說,你還必須要經歷漫長的「招商」、「推廣」流程,才能逐漸讓這個平台上有東西被買賣。

這樣的創業模式,固然有成功的案例,但失敗的其實更是多如牛毛。原因往往是平台本身需要太長的時間製作,過程中缺乏好的回饋機制,容易讓團隊陷入閉門造車的情形,最後做出不符合市場需要的東西。更重要的,這個平台最終能不能成功,依賴的其實不是製作的有多好,而是能不能夠吸引到第一流的賣家,來平台上面開店做生意。問題是,第一流的賣家之所以會加入一個平台,平台本身的功能固然重要,但更更重要的是這個平台上面到底有哪些「高消費能力的好買家」。結果問題回到了原點,平台本身還是需要有能力吸引消費者,也就是需要有對消費者的「殺手應用」。所以,搞了老半天,還是得自己把 Killer Application 做出來。

或者我拿「鼎泰豐」來舉例,這個超受歡迎的餐飲集團發展了 30 年,現在已經成為了一個跨國大型平台,除了餐廳,他們還賣紀念商品、伴手禮,也供應飛機上面的餐點。但鼎泰豐的一開始,並不是從全球布局出發的。鼎泰豐的一開始,其實就是一個受歡迎的產品 –「小籠包」出發的。因為小籠包,他們吸引到了一批批忠實的客人,有了這些客人,他們才慢慢發展出了品牌、分店、跨國、多角化經營等平台策略。

當然鼎泰豐不是科技創業,但回到網路產業,無論你去看看 Facebook、Google 或是 Dropbox、Instagram 的創業故事,其實背後都有一樣的脈絡可循。所以,當然最後每個人都可以變成平台,但在那之前,你必須要先找到能夠吸引消費者的殺手應用,你的「小籠包」。

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(Photo via jseita, CC License)

找創業夥伴,比找老婆還難

June 28th, 2012

Well, my greatest reward, I think, is that I’ve been able to build this wonderful organization. (我想,我得到的最棒報酬,就是可以建立這個美妙的組織。) — Walt Disney

常常有創業者問我:「Jamie,我欠一個懂技術的,你有沒有高手可以介紹。」我當然有,但我也沒有,因為找創業夥伴,就好像找老婆一樣麻煩。你想要取一個林志玲這種又高挑又甜美的大美女,我幫你介紹了,可是人家如果不想嫁給你,那再高再美也沒用。

況且林志玲這麼美,這麼多人追求,就算她今天跟你在一起了,明天又會得到更多更誘人的機會,這段關係其實很難專心穩定。但有這世界上可能有另一個女生,她不是林志玲,但她願意給你她的全部,追隨著你去海角天涯,願意為了你一起胼手胝足,一起學習成長。以創業初期來說,其實後者說不定是比較好的夥伴人選。

也就是說,找初期的創業夥伴,實力固然重要,但學習的態度更重要,而相信你想做的事情、想去的地方,還要更更重要。人不是冷氣機,買的時候就要買好足夠的功率,還要三機一體分離式的變頻壓縮機。人是生物,生物是可以成長、學習的,所以能力不重要,態度才重要。

因此,比較好的方法是從自身的朋友圈,以及朋友的朋友找起。因為這些人裡面,比較容易有與你價值觀相仿,甚至有一些感情基礎,願意在你的計畫八字還沒有一撇,就相信你、追隨你一起去一個未知的地方的人。這些人往往不必是最強的,但絕對要是最願意一路跟著團隊一起成長,學習任何需要學習的東西的人 — 相信我,創業雖小,五臟俱全,你要學的絕對不只是技術而已。

而一個好的團隊,一群向心力很強的夥伴,正是一次創業能夠走多長、走多遠,最最重要關鍵因素。我認為它比找老婆還難,因為你們需要的不只是了解、感情,還必須要有類似的願景、價值觀。所以,如果你有心想要創業,即使只是一點點可能,那請你現在開始,立即投資時間在交朋友、真正的去認識朋友上面。這個工作沒辦法預期結果,但絕對是影響你創業成功與失敗,最重要的關鍵。

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(Photo via expressmonorail, CC License)

「活躍粉絲」才是重點

June 21st, 2012

延續這幾天的「通路先行」話題,我認為要把這個策略做好,新創團隊不但要一邊開發產品,一邊經營社群媒體,並且往往不能只經營一種,而是必須多管齊下,也就是網誌、Facebook 粉絲團、Google+、Twitter… 都要投資時間 (當然更重要的是心思)。這就有點像噴射機只有一顆引擎飛不快,社群媒體如果只經營一個通道,成長往往是非常緩慢。因此剛起步的團隊,必須要學會用多個社群媒體管線,分別去吸引新的目標客戶,然後再把這些新粉絲從一個管道傳遞給另一個管道,才能讓更多人願意留下來,漸漸創造出一個生生不息的循環

所以除了一直講到的網誌,你必須要有二號、三號成長引擎。而在台灣,Facebook 粉絲團幾乎就是每個人必備的 Engine #2。在 80 支 appWorks 團隊裡面,若要講到最會經營 Facebook 粉絲團的,那非 GoodLife 好生活莫屬。他們的社群經營了 2 年多,目前為止已經累積了 26 萬個粉絲,並且有超過 40%,也就是 11 萬人是「活躍」的 (正在談論這個粉絲頁 or 「Talking About This」) — 當然「Talking About This」不完全是「活躍粉絲」最好的代表,它也有可能是「活躍的 (非按讚) 粉絲」,但是在沒有更好的公開數據下,我們先暫時拿這個數字來逼近「活躍粉絲」討論。

我一直覺得 GoodLife 的「Talking About This %」(以下簡稱「TAT%」) 是很誇張的數字,因為我自己粉絲團的 TAT% 最高也就只有 10%。但之前我一直不知道 GoodLife 的粉絲數字到底有多誇張,直到昨天在《動腦》的網站上看到了這篇「從通用汽車撤銷臉書廣告 談粉絲頁經營」。

文章的最後,凱絡媒體的蘇桓愷與蔡宛均,整理了台灣最大的 10 個品牌 FB 社群,以及他們的活躍人數。你可以看到,7-Eleven 雖然有傲視全台的 174 萬粉絲,但 TAT% 卻僅僅 1.7%,換算起來就是 3 萬人。第二、第三名的星巴克與全家也沒有好到哪裡去,實質 TAT 人數都在 3 萬人以下。而第 4 名至第 8 名更慘,號稱幾十萬粉絲,Talking About This 的卻只有幾千人。這裡面唯一的例外是 KKBOX,35 萬粉絲,但達到 4.3 萬人 Talking About This。

這時候,如果我們回頭過來看 GoodLfe 的數字,你就知道有多誇張了。沒錯,他們的 Talking About This 的人數是 11 萬人,不僅遠遠超過 KKBOX 的 4.3 萬,根本快跟台灣前十大粉絲團的活躍人數加起來一樣多了。所以很多人問我 GoodLife 網站的流量、營業額,為什麼在過去的兩年有這麼漂亮的成長,其實秘密就在這裡,他們專注在經營的是「活躍粉絲」,而不是能看不能吃的「殭屍粉絲」。

這中間的不同,是一旦粉絲從「活躍」變成了「殭屍」,你的更新訊息從此也就消失在他的 Facebook 首頁,幾乎永遠不得翻身,等同於一個無效的名單。但大企業、大品牌們不 care,因為老闆只會要求行銷部門去衝「粉絲」,於是 Marketing 也就直接把這個當作 KPI 外包出去。久而久之,當然養出了一堆空有會員數,沒有太多實質效益的蚊子館。

但你是在創業,不能不了解這中間的差異。所以當他們只在乎數量,你就必須要兼顧品質,除了把粉絲吸引進來,還要天天分享有用的資訊,來讓目標客戶愛上你,成為你的長期活躍會員。GoodLife 只花了 (平均) 不到半個人力,就做到了今天的成績,你呢?

提醒:6 月號「TO Startup Mixer 想像力就是你的行銷力」因颱風,已經延期至 6/28 (四) 6:30PM,詳情請見活動頁面 (Graph via 動腦 via 凱絡媒體週報)

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