在「創業 CEO」系列，我們探討創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為世界上最偉大的網路公司，往往是由這樣的人在領導
最近一位 AppWorks 電商創業者約了我的 Office Hour，主要問題是他的業績已經卡關半年，都沒有成長。[1]
我問他，這半年來都做了什麼嘗試？
他說做了非常、非常多，包括聘請更專業的商品攝影、雇用更厲害的文案、推出各式各樣的行銷活動、優化購物車、提供更多付費方式、加大數據收集、深入分析、A/B 測試、跟顧問公司合作優化舊顧客關係、找口碑好的數位廣告公司代操。但問題是無論他們怎麼做，網站的回購率就是無法提高，首購轉換率甚至還一直下滑，現在做到同樣營收所需花費的行銷成本，比半年前多出近一倍。
聽起來行銷推廣面能做的事情，幾乎都做了，剩下的就是商品。於是我接著問他，那麼在商品開發方面，你們又做了什麼？他說，跟半年前一樣，主要依賴供應商的推薦。
再追問下去，我們找到了問題的癥結。他說，供應商發現東西在他這裡好賣，會四處拿去推薦給網路與實體通路。這當然無可厚非，對方也想最大化自己的營收，但顯然同樣商品在很多通路可以看到、買到，讓這位 AppWorks 創業者的通路商品獨特性大打折扣。許多線上通路一起用廣告競爭會買這些商品的 TA，當然也會讓廣告成本不斷提昇。[2]
簡而言之，他的相對商品力，過去半年來逐漸下滑，因此雖然做了很多周邊的優化，但還是無法彌補核心競爭力的衰退。
所以，結論是要回頭去鞏固商品力，且僅僅鞏固還不夠，他必須在公司內部創造一個體系、一種文化，藉以不斷維持、提昇商品這個核心競爭力。接著我們聊到這個體系打造的其中一些重點，以下整理出來與大家分享。
從根本重視強商品開發
很多早期電商創業者側重推廣，只要寫對文案、拍好照片、抓中 TA 下廣告，什麼商品都賣得出去。但事實是，推廣工作還是有「事半功倍」與「事倍功半」的差異。強商品可以打擊的 TA 範圍廣、轉換率高，因此銷量大、平均訂單取得成本低。 換言之，每花一分力氣所產生的效果，往往是弱商品的十倍、百倍。考慮到電商團隊最珍貴的資源往往是人與時間，花力氣在弱商品上，其實是稀有資源最罪惡的浪費。因此，無論是品牌型或是通路型的電商業者，花多少力氣在推廣，就應該花同等、甚至多於的力氣，在強商品的開發上。
有系統的提昇命中率
商品開發當然不可能百發百中，所以管理工作的目標應該是提昇命中率，亦即所謂「對組」的比例。這一定是一個疊代 (Iterative) 的過程，換言之，就是不斷追蹤每個時期的命中率，分析影響命中率的因子，然後鼓勵組織重複有效的作法，減少沒效的努力。這裡最難的是分辨一個手段到底是低命中率，還是沒有命中。很多時候，領導者必須活用對供應鏈、產業、市場、通路、消費心理的理解，去做判斷。
讓商品開發者真的理解顧客
其中，我認為了解顧客尤其重要。從某種角度來看，商品開發人員其實就是顧客的消費代理人，預先幫他們做購買決策。因此，商品開發越能與顧客將心比心，甚至兩心合一，越能提高他們選品的成功機率。這裡，我認為電商團隊可以向國際消費品牌借鏡，他們的產品行銷人員，往往花非常多力氣去研究消費者行為、探究顧客的心理，不管是透過深入訪談，或是從側面觀察用戶行為等等。電商團隊往往習慣躲在電腦後面，從 Google Analytics 數據去猜測用戶的行為，但很多時候，讓商品開發者站到第一線，反而更能大大提昇他們對用戶樣貌的掌握，進而增加選貨決策的正確率。
挑品也會累積品牌力
最後，無論你經營的是商品品牌還是通路品牌，做產品決策時，最終還是要顧及品牌的一致性。不能只因某個東西熱門、好賣，就一股腦兒往平台上架。當顧客長期與你的品牌互動，每個他看到的商品加總，就會形成對你品牌的印象。因此，要塑造長期的品牌力，還是要從挑品做起。
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[1] 在 AppWorks，我每週都有 Office Hour，提供我們輔導的創業者預約，一起思考如何解決各式疑難雜症
[2] TA = Target Audience 目標族群
(Photo via lawrahh, CC License)
