Limitation breeds creativity.
我很少講「創新」這個字，因為我認為很多人把它跟「發明」搞混了，只過分強調「新」，反而忽略了「為使用者創造價值」才是真正的目的。但創新是重要的，尤其當你專注在「創造新的價值」。
要做這樣的工作，傳統上大家會說要「Think Outside the Box」，也就是在「現實的框框」外面思考，才有機會產生重大的突破。但事實是光要「看見」框框在哪裡，就已經難倒大多數人了。為此，Johnson & Johnson 的前行銷主管 Drew Boyd 日前在 WSJ 上發表了一篇文章，叫大家其實可以「Think Inside the Box」，用以下這五種方法來想出創造新價值的產品：
移除 (看起來是) 必要的元素
把受歡迎產品的其中一個核心元素拿掉，看能不能創造出另一個有價值的產品。
隱形眼鏡、健身車、康寶濃湯、提款機，這些廣受歡迎的產品有一個共同點，那就是它們都比另一個廣受歡迎的產品少了一樣核心的東西。把眼鏡的鏡架去掉，最後你會得到隱形眼鏡。把腳踏車的一個輪子拿掉，你會得到單輪車，或是健身車 — 當然健身車比單輪車受歡迎很多。把濃湯中的水份去掉，你會得到康寶濃湯包。把提款過程中的銀行行員去掉，你會得到 ATM 自動櫃員機。
Sony 的「隨身聽」，本來是「卡帶式錄音機」去掉了「錄音」的功能，這聽起來很扯：「誰要買不能錄音的錄音機？」事實上連它的發明人 Akio Morita (盛田昭夫) 都不敢相信這東西最後會如此受到市場的歡迎。
想想 iPhone 也是減法的結果，如果你還記得 Steve Jobs 第一次介紹 iPhone，他的設計出發點是「如何把當時智慧手機都有的鍵盤去掉」，從那裡開始，最後他得到了大螢幕、軟體鍵盤的 iPhone。
結合任務
把兩個相關的任務結合起來，從那裡創造出有價值的產品。
厚重的背包常常讓學生們肩膀酸痛，肩膀酸痛的時候我們則想要去給人家按摩。旅行箱公司 Samsonite 靈機一動，何不把指壓與背包合而為一，在背包肩帶的穴位上設置壓力點，讓背背包與按摩兩個任務結合，創造了一個有趣的商品。
為了防止機器人盜帳號，許多網站會用 CAPTCHA 系統，也就是在螢幕上顯示一個影像，請你輸該影像中的文字，來測試你是不是人類。為了把書籍數位化，很多公司則會把文字顯示在螢幕上，請工作人員輸入螢幕中的文字。 軟體工程師 Luis von Ahn 靈機一動，把這兩個任務結合起來，創造了 ReCAPTCHA，讓每個想要登入網站的人，同時也幫忙辨識圖片，這個系統 2009 年被 Google 收購，現在所有的網友每年合力辨識的書籍量，已經高達 15 萬本 (在 Blogger 的留言系統中可以看到)。
乘法
把一個好產品中的核心元素倍增，有時候可以創造出 1+1 > 2 的價值。
最好的例子就是 CPU。2005 年以前 Intel 與 AMD 之間的 CPU 大戰，打的都是誰能夠在一顆處理器裡面塞入更多功能，並且讓它的頻率跑得更快。但 CPU 頻率越高，散熱成本增加的速度還要更快。所以 2005-2006 開始，大家放棄原本的頻率軍備競賽，改而用較低頻率的 CPU 去組成多核心處理器，這樣的產品少去了嚴峻的散熱需求，反在市場上取得大成功。
分拆
把一個產品分拆成多個產品，從那裡創造價值。
「分離式冷氣」是最好的例子，壓縮機與出風口合一的舊式冷氣，有噪音、牆壁震動等等缺點。把兩個元件分開，就變成了超受歡迎的靜音型冷氣。
跟著環境與季節變化
讓產品跟著環境或是季節變動。
到了室外會自動變黑的眼鏡，冬天變成暖氣的空調，夏天賣芒果冰，冬天改賣紅豆湯的冰館，都是很好的例子。當環境、季節常常會變化，而變化之後會讓原本的產品變得無用武之地，則如果產品能夠隨著改變，就能夠創造出額外的價值。
以上，就是 Drew Boyd 的五種「盒子內」創新法，希望對你思考自己的產品與創業構想，能夠有些幫助。記得，重點不是「新」，重點是真的為市場創造有意義的「新價值」。
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(Photo via Jim, CC License)
