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Dropbox 的昂貴行銷學費

January 30th, 2012

大家新年快樂!我終於從整整一週的「閉關修練」中出來了,有沒有想我啊?(噁)

其實也不是什麼了不起的修練,我只是利用新年的假期在寫一本新書,一本聊「行動行銷」的書。更多的詳情等到比較確定後會跟大家分享──現在連書名是什麼都還沒拍板定案。倒是幫書找資料的時候,看到了一個 Dropbox 的案例,很值得跟大家分享。

說到 Dropbox,最有名的大概就是它的病毒行銷威力。靠著朋友拉朋友,居然可以在三年內突破 5,000 萬用戶的關卡。這種驚人的成績,你一定以為創辦人 Drew Houston 是個行銷的天才,至少我是以為。直到我看了 GigaOM 的這篇文章,才發現事情根本不是這麼一回事。原來,Dropbox 一開始也不知道病毒就是他們成功的最重要關鍵。

在創立的初期,Dropbox 跟大多網路公司一樣,砸了很多錢在 Google 的 AdWords 上。但那時像是「Online Storage」等這類跟 Dropbox 相關的關鍵字,早就已經被同業標到超高的價格。最後換算起來,Dropbox 從搜尋引擎每拉來一個付費用戶,最終的 CPA 居然高達上千美金,遠遠高過他們的LTV。

但在仔細分析了整個產品的轉換率表現之後,Drew Houston 發現其實「推薦」才是這個產品最有效率的用戶來源。所以他們大膽決定放棄 AdWords,並把所有行銷資源都灌注在推薦上面。

Dropbox 首先推出雙向 250MB 的獎勵計畫,也就是推薦者和被推薦者都可以得到 250MB 的免費空間。一下子病毒效應就大幅上升 60%,推薦也很快的成為了 30% 的新用戶來源。接著他們更調整組織,把工程部門的 30% 資源也灌注在取得新用戶上,而不是開發更多的功能。

而也就是這些早期進到市場後,再依據反饋調整方向和資源調度的靈活動作,從此奠定了 Dropbox 能夠在未來持續飛速成長的最佳基礎。

所以我有沒有跟你說,一切都是意外。相信我,真正的創業,是從產品進到市場的那一天,才正式開始的。

麻煩門檻

January 22nd, 2012

Schlep (n.): 起源於猶太文,後為美國人廣泛採用,意指繁瑣、令人厭煩的工作

Paul Graham 幾天前在他的網誌貼出一篇「Schlep Blindness」,點出了許多創業者都有的共同心態。他說:

沒有人喜歡 schleps (瑣事),而工程師尤其討厭它們。大多數創業工程師的心願,就是可以寫出一個很屌的軟體,把它放在某台伺服器上面,然後就可以看著錢「卡親卡親」的開始流進來 — 不需要跟使用者聊、也不需要跟別的公司談判、更不需要修裡其他人搞出的 bugs。這種事情或許是可能的,但我從來沒有看過。

appWorks 從成立到現在已經育成了超過 80 個團隊,相信我,工程師的這種心態是全球性的。我的解讀是,對他們來說,寫程式是熟悉的工作,如果一天下來,至少寫了一些功能,他們會覺得今天是有進度的 ── 雖然事實很有可能是相反。再說大部分的工程師都比較內向,所以當他們面對要選擇去跟使用者聊聊、跟合作夥伴談談,或者是把一個未來「可能」會用到的功能寫出來,大多數人會自然的選擇後者 ── 反正都算是進度。

但你會驚訝,大多數的創業者沒有體會到,最厲害的競爭門檻,就是來自征服這些瑣事。EZTABLE 花了三年的時間,說服全台灣近 400 家最受歡迎、沒訂吃不到的餐廳加入,在他們的網站上提供訂位服務,現在,他們建立起了一個幾乎沒有人能複製的商業模式。GoodLife 好生活用手動的方式去收集、整理所有優惠資訊,產生出了一個完全沒有垃圾、超級實用的好服務。Mamibuy 花很多心思去經營「新手爸媽勸敗團」,創造出了一群忠誠的消費客戶,網站上線不到半年,公司就已經損益兩平。

像這樣的例子,我還可以舉出好幾十個,因為這就是我們在 appWorks 教創業者的最重要方法 ── 如何善用「工人智慧」,甚至是「工人體力」,去解決問題、創造價值和產生優勢。所以,在你想破頭如何用技術創造門檻之前,先想想如何不用技術,達到同樣的效果。新的一年,讓我們一起專注在製造全世界最屌的「麻煩門檻」吧!

新年快樂,各位!

PS. 接下來 7 天,我要跟大家請個假,進入閉關修練狀態。MR JAMIE 網誌,我們開工日見。

(Photo via freddy, CC License)

請跟著我「一人一信」給消保官:謝謝,我們不需要你的保護

January 19th, 2012

昨天有兩則讓人哭笑不得的新聞,首先,是 NCC 對多個電視頻道開罰

momo 親子台《校園迷糊大王》卡通描述高中生看色情光碟,有胸部晃動畫面、女子呻吟對白,NCC 發言人陳正倉說,不符普級播出原則,開罰六十萬元… 東森新聞台《攔截新聞》下午時段播出逆子殺父榔頭砸新聞,有男子作勢猛擊等模擬畫面,違反兒少身心健康,遭罰四十萬元…

接著,是針對我們發動的「一人一信拯救 300 萬 Android 用戶行動」,在蘋果日報ETtoday聯合報接連報導之後,昨天台北市政府終於正式回應

Google 停止 Android Market 付費軟體上架已超過半年,引發部份用戶對北市府處理的不滿聲浪,對此,北市府重申執法立場不變… 目前雙方就訴願案言詞辯論,近期內可能就會有裁決結果。但北市府強調若未來裁決撤銷先前的處分,對已受消保法保護的消費者權益造成衝擊,且破壞法律威信,重申執法的立場不變。

看到這兩則新聞的共通性了嗎?沒錯,就是政府各相關單位對於「保護」的無限擴大解釋。小孩子看到胸部晃動要罰?天啊!我們一出生的時候不只看到晃動,還得貼著用力的吸,否則就等著餓死。請問,這個 NCC 也要罰嗎?還是從今以後規定不准帶小孩子去海邊,因為那邊有更多胸部晃動的畫面?男子作勢猛擊的「模擬畫面」要罰也很扯,那電動玩具 Wii 的拳擊畫面呢?這你也要罰嗎?兩個小孩子在家打架呢?還是以後連男子作勢猛擊的「口述」也不行了?

這讓我連想到電影「機械公敵 (I, Robot)」的結局,人工智慧 VIKI 把所有人類都關在家裡,然後說:

我們被要求保護人類,但即使我們用盡了全力,人類還是不斷的掀起戰爭、排放有毒物質、追求更有創意的自我毀滅方式。你們無法被信任可以保護自己的生存…

然後我才想通了,原來,我們政府的思考邏輯,和 VIKI 一模一樣,而他們正在做的事情,也就是成為一個活生生的 VIKI。沒錯,如果你從保護的觀點去解釋,那這些事情都是合理的,只要任何有機會傷害到人民的事情,用保護為理由,當然通通需要嚴格的禁止。

問題是,有很多事情,我們根本不需要保護。有很多時候,我們就是想要冒一些險,因為冒險就是人類的本性,冒險帶著我們離開了非洲大陸、征服了整個地球、飛上了宇宙之中、深入了海洋深處,因為勇於冒險,我們創造了新的東西,我們改變了這個世界

於是我終於懂了,這整件事情根本不是法律、商業、政策、道德之爭,這整件事情根本就是有一群父母官,自以為好心的想要保護我們,但有一大群消費者,根本不需要這樣的保護。所以,最簡單的方式,就是要求他們現在立刻停止保護我們。

因此,沒錯,各位 Android 的支持者、使用者,我們又要來一人一信了。

如果你認同我的想法,請跟我一起寫信給台北市的消費者保護會。點選連結後,請在表格填上自己的「姓名」、「出生年月日」、「地址」,接著在企業經營者區名稱填上「台北市政府消費者保護會」,地址是台北市「信義區」「市府路一號九樓」。

接著,把以下的申訴要旨複製貼上:

消費關係要旨:要求立即停止對 300 萬 Google Android 手機使用者的過度保護
申訴處理經過:經多次與台北市消保官溝通,無法解決
申訴事由:(爭議所在) 台北市以「保護消費者」為由,強制執行 Android Market 七天鑑賞期規定,導致全台灣 300 萬 Android 用戶皆無法合法下載付費軟體,嚴重損害 300 萬消費者權益。在此請求消保會立即停止過度保護 Android 使用者,讓人民享有自由消費、自由選擇的權利。
請求內容:要求立即停止對 300 萬 Google Android 手機使用者的過度保護

最後設定「1234」為查詢密碼,然後選擇「送出」即可。(我知道,這份表格很繁瑣,謝謝你的耐心。)

然後,請跟我也一起寫信到市長信箱,跟他反應,請把下面的內容貼上:

主旨:
要求立即停止對300萬Android手機使用者的過度保護

內容:
台北市以「保護消費者」為由,強制執行 Android Market 七天鑑賞期規定,導致全台灣 300 萬 Android 用戶皆無法合法下載付費軟體,嚴重損害 300 萬消費者權益。經多次與台北市消保官溝通,無法解決,因此在此請求市長立即指示消保會停止過度保護 Android 使用者,讓人民享有自由消費、自由選擇的權利。

接著,請連續點兩次「下一步」,之後,填上自己的「Email 信箱」,然後選擇「送出」,就完成了。以上的內容,都歡迎你自行修改成喜歡的版本。而如果你有支持這個行動,也歡迎留言讓我知道。

各位親愛的父母官,我知道你很愛我們,但或許你沒發現,我們都已經是大人了。這種小事,我們自己作主就好了,不需要你的保護。

(Photo via marc, CC License; human scribbles)

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