誰殺了中國時報？我看 Google 的崛起與傳統媒體的蕭條

November 6th, 2009

知名紐約客 (New Yorker) 雜誌的專欄作家，也是媒體業專家的肯恩‧奧烈躂 (Ken Auletta) 於前兩天推出了一本非常受重視的新書: Googled: The End of the World as We Know It。這本書是奧先生進出 Google 校園 13 次，獲得了好幾次專訪 Google 的兩位創辦人 (Larry Page/Sergey Bin) 和執行長 (Eric Schmidt) 的機會後，所完成的大作。內容在闡述 Google 怎麼樣從一個史丹佛 (Standford University) 實驗室的小產品，演變成今日的廣告及媒體巨擘，一路上不小心也順便害慘了本來靠著廣告收益來支撐的傳統媒體業者。(註: 這本書我還沒看完，但是有些想法不寫不快，如果讀完後有更多感想，我會再補。)

這本書會受到重視的原因，主要由於在這個節骨眼，傳統媒體都一股腦兒的把自己的不順遂，怪罪到廣告營收與日俱增的 Google 上，似乎是這個搜尋大王，把他們的生意給搶光了。此時奧兄從一個媒體人的眼光，去分析這個長達十年的數位革命，就更讓人期待他的結果報告。

我想，與其把出版業的蕭條，老字號媒體像中國時報的苟延殘喘，怪罪到 Google 一家公司的崛起，還不如說是整個大環境的改變，突然讓這些百年老店適應不良。

這個大環境的改變，我覺得有四個面相 — 數位化，網路化，開放化和平價化。

數位化 (Digitalization)

這個改變發生的最早，從 80 年代個人電腦開始普及之後，人們也就慢慢的改用 0 與 1 構成的檔案，來儲存/欣賞內容。一開始是文字被放在磁碟片內交換，慢慢音樂被轉成 MP3，然後出現了 VCD 的電影。數位化帶來了許多的好處，例如: 低廉的邊際生產成本和運輸費用，較一致的品質等等。雖然說數位化讓盜用也變得容易，但由於檔案還是需要人為的傳遞，所以並沒有對媒體業帶來很大的威脅。

網路化 (Networked)

90 年代末期網路開始普及，從此資訊的交換不再需要實體的媒介 (physical medium)，而相對的，行銷訊息 (廣告) 的傳達，也從此出現了新的通路。網路讓盜用的方便性大大的提升，於是開始對內容的銷售有了負面的影響。然而媒體業搬上網路，也得到了額外的線上訂戶及廣告收入。走到這一步，大家都還在喊”新媒體時代”，只要能夠抓住網路開啟的新機會，媒體只會更蓬勃發展。

開放化 (Liberalization)

網路風行了之後，開始出現媒體下放的運動。個人網站，網誌和 Youtube 的崛起，讓平民也可以成為內容生產者。Craig’s List/Kijiji 等分類廣告網站，則開始分食媒體賴以生存的在地行銷 (local listing) 預算。最後才是 Google 等關鍵字搜尋廣告的崛起，讓全國性/全球性行銷不再是擁有大筆預算廠商的專利。廣告的表現透明化，人人都可以競標的每點擊成本 (Pay per Click) 模式，也讓中間的肥水 (inefficiency) 降至最低。這個階段傳統媒體開始受到三面夾擊，也終於出現了衰退的現象。

平價化 (Commoditization)

最後，在上述三個階段的作用下，造成了這個終極的影響，給了傳統媒體致命的一擊。數位化讓內容生產/複製成本降到最低，網路讓傳輸成本也降到最低，最後開放化讓行銷成本也降到最低。當你可以免費在 Craigs List 上刊登求才啟事，當然沒有人會花錢去買報紙分類廣告。當你可以買 Google 上的高效率關鍵字廣告，就越來越少人會去買雜誌上肉包子打狗的平面廣告。於是，這種種的效能提升，轉化成價格的驟降，最後造成整個媒體業總產值大幅縮水，加上網路媒體盛行，大半營收來源被其瓜分，剩下的一小塊餅當然養不活為數眾多，尾大不掉的傳統媒體業者。

所以，在我看來，傳統媒體的衰退，是產業結構變化下必然的結果。

衰退既然已成事實，許多人也就開始擔憂，沒有了這些出版大戶，優質的內容沒有生產的平台，將從此消失在地表。有些人認為Google 等新媒體，應該要去收購舊媒體，有人則建議我們應該要像補助文化事業一般，由政府出面來拯救媒體。

對於這些，我持反對的意見。人們對於好內容的需求永遠都會在，只要有需求的地方，就會有生產者想辦法去滿足他們的需求。在新媒體的時代，或許沒辦法像以往一樣，花大錢讓一個作家花幾年的功夫去寫一本大作，但是這個作家可以用篇幅的方式在網路上發表，聆聽回饋，最後完成大作。唱片公司也沒辦法花幾百萬去製作一張專輯，但是可以一首歌一首歌作，一首歌一首歌放在網路上賣。更重要的是，由於上述開放化的結果，媒體不再掌握在少數人的手中，每個人都可以是作家，每個人都可以是歌手，只要你有心，就有辦法出版內容，讓有興趣的人看到/聽到你的聲音。

就像奧兄說的一樣，我們所認知的世界，將會有很大的改變 (The end of the world as we know it)。最大的改變，將是在創作的週期的縮短，人們閱讀的是網路上的新聞，而不是隔天的報紙。聽的是本周最新的單曲，而不是半年一張的大碟。這一切已經再發生。

下一步，我們將看到內容變得更即時，更自由，更多元化。也就是說，內容的來源，將會大大的提升。從 200 台的有線電視，變成幾百萬台的 Youtube 頻道。從 3 大報社，變成成千上萬的網路媒體。這樣的改變，也已經啟動。

人性都是安於現狀，害怕改變的。但是我對新媒體的未來充滿了信心，人類的社會總是不斷的在進步，而這個數位革命將會讓我們的生活變得更方便，更精彩，更充實。我邀請大家跟我一起來期待。

(Image via Amazon)

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Zynga 大賺錢的內幕被踢爆這樣的商業模式值得效法嗎？

November 4th, 2009

ScamVille

從周末以來，美國這邊網路圈的話題都圍繞著 Zynga 的黑暗面 (dark side)。(Zynga 是以開發 FarmVille 和 Cafe World 等大受歡迎的 Facebook 遊戲著稱的”社交遊戲”公司，在之前的許多文章都有討論到.) 這個消息由北美科技網誌 TechCrunch 主編 Michael Arrington 在上周六先揭發，原來 Zynga 今年預計將達到的一億美金 (US$ 100M) 營收，居然有高達 1/3 是靠著游走道德邊緣的 CPA (Cost Per Action) 廣告賺來的。(詳情也可以參考 Mr. 6 網誌上的文章。)

我一直鼓勵創業團隊效法 Zynga 的商業模式，開發中文社交遊戲，也知道 CPA 長期以來都是他營收來源的一部分。但在這個事件爆發出來之前，任誰也沒想到 CPA 居然佔了 Zynga 高達 1/3 的營收。既然如此，我們就來探討一下 CPA 這個商業模式，以及有什麼可取及不可取之處。

所謂的 CPA，是網路廣告計費方式的ㄧ種，中文可以略翻為”每次行動成本。” 要了解 CPA，我們得先從 CPC 關鍵字廣告說起。像 Google 等搜尋引擎所提供的廣告服務，大多是以 CPC (Cost Per Click/每次點擊成本) 的方式來計費，例如: 如果我是電腦經銷商，可以去 Google 購買”小筆電”這個關鍵字，則當使用者在 Google 上搜尋”小筆電”時，就會在搜尋結果中看到我張貼的廣告。而如果他覺得我的廣告符合他想找的產品，於是點擊我的廣告中的連結，這時 Google 就算是功德圓滿，也就可以跟我收取一次的 CPC 點擊成本。Google 並不在乎使用者到了我的網站後有沒有成交，或是我的網站根本沒有在賣小筆電。

但對於某些行銷人員來說，CPC 是有缺點的，因為他很難去抓用戶取得成本 (user acquisition cost)。於是，聰明的網路廣告商就發明了 CPA，也就是讓行銷人員可以定義一個動作 (action)，例如: 下單購買。也就是說，如果我賣小筆電有 500 元的毛利，我可以跟 Google 說我願意花 100 元的 CPA 買一張訂單。於是，當使用者點擊我的廣告時，我不用付給 Google 錢，但是當使用者完成下單的動作，Google 就可以跟我收取 100 元。而 CPA 這樣的模式，他的表現是完全可以保證的，所以價格上往往是 CPC 的數十倍至數百倍。

像 FarmVille 等這些社交遊戲提供的廣告服務，除了 CPC，也有許多是用 CPA 的收費方式。但跟關鍵字廣告單純的下單比起來，社交遊戲 CPA 的”動作”常常相當的五花八門，基本的有回答問卷，填寫註冊表格，而較受爭議則是像寄發邀請函給朋友 (廠商因此獲得朋友的 email)，訂購 (運費很貴的) 免費贈品等等。

使用者要花這麼多功夫，廣告費卻是 Zynga 賺走，哪有人會去填什麼資料? 顯然是沒有。於是 Zynga 又發揮了商人的智慧，把他的每個遊戲裡的農民幣/Cafe Dollar 這些可以用來買遊戲商品的”虛擬貨幣”拿來當贈品。這些假錢對 Zynga 而言這些是沒成本的，但是對玩家而言卻有ㄧ些價值。把這兩個套在一起，噹噹，就出現了財金課本上標準的低買高賣”套利空間 (arbitrage)”。換成白話，就是，Zynga 拿不值錢的農民幣賄絡你，讓你去幫他的廣告商填表格，最後他自己收取白花花的現金，皆大歡喜。

財務課本上說當有套利機會時，請用力的套，套到不能套為止。所以 Zynga 毫不手軟，大手筆的在 Facebook 上購買廣告，邀請使用者免費玩他的遊戲。Zynga 玩家越來越多，營收也越衝越高，Facebook 廣告越賣越好，獲利在即，又是一場皆大歡喜。

但這真的皆大歡喜嗎? 其實不然。有許多社交遊戲的 CPA 廣告，都是游走在道德的邊緣，隱含的費用藏在超小的字體中，加入會員就必須繳月費是寫在最下面的附註裡面。天下沒有白吃的午餐，這些 CPA 廣告商付得起較高的廣告費，就是因為使用者去他們網站所完成的”動作”，往往是有暴利可圖的。這常常讓使用者事後發現受騙上當，而對廣告商，Zynga 甚至是 Facebook 留下不好的印象。這樣接近金光黨的手段，短期之內或許可行，但絕對不是遊戲公司長久經營之道。

而這些社交遊戲 CPA 跟先前小筆電 CPA 的最大不同，在於使用者原先沒有購買的意圖，而是被你引誘去填表格，拿”贈品”，最後卻掏了腰包。

其實 CPA 不是不好的商業模式，如果運用得當，是三贏的，例如: Cafe World 遊戲中有好用的鍋子，好看的碗盤，你可以引導想要在真實生活中買類似產品的玩家，去廠商的網站購買，然後收取 CPA。

但是，靠著賄絡使用者方式而賺取的 CPA，有根本的結構上的問題，廠商很難不用騙術，從原先沒有購買意圖的使用者身上搾出錢來。這種模式，優質的廣告商當然不會使用，而相對的，吸引惡意廣告商的機率就很大。所以，CPA 沒有不好，不好的是 Zynga 使用的方式。

以上，希望這篇文章能讓大家對 CPA 有更健全的了解，也能因此用更正面的方式執行這個的商業模式，來賺取額外的利潤。中文社交遊戲團隊，加油!

(Image via TechCrunch)

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關於“公司該禁 Facebook 嗎？”一文引起的討論

October 31st, 2009

寫這個網誌 (還有在 Mr. Jamie 的 Facebook 專頁上分享新聞與評論 — 什麼? 你還沒加入追蹤?)，每天最大的收穫就是可以聽到大家的迴響，和大家一起討論。三人行必有我師，這個世界上實在有太多事情/想法/觀點可以學習。每個人對事情的看法本來就不會完全一致，但有機會聽到不同的意見，才能讓自己進步，才能看得更寬更遠。

上個星期寫的公司該禁 Facebook 嗎? 一文，就是最好的例子。在本網誌與 FB 專頁上，加起來收到了 13 則的留言，算起來大概有 1/3 贊成我的看法 (不需要禁)，1/3 反對，還有 1/3 覺得根本的問題在於大家把工作跟休閒的界線搞混了。最後的這個觀點，就是我在寫該文時完全沒有想到的。

其中 milktea 的留言，我覺得算是總結了不同的聲音，我節錄如下:

上班就應該認真上班，花時間做些有的沒的真的沒有必要。如果說工作需要喘息的時間，那最好離開電腦，喝杯咖啡，抽菸，到走廊走走都可以。玩電腦遊戲只會讓眼睛更加疲累。

台灣人工時全世界第一，但是產值跟收入卻不成對比，這個跟員工的工作效率有很大的關係。

個人在歐洲及台灣各別工作過好幾年，台灣是加班到昏天暗地，上班時卻人人MSN,FB,新聞網站,無名,網拍的看；在歐洲雖然每天九點上班，下午四，五點就下班，但是跟在台灣工作比起來卻是精疲力盡的多了。即使是以慵懶著名的法國人，雖然休閒的時候很努力休閒，但是他們工作起來的效率也讓我吃驚的，一個下午可以做很多事情。

面積跟台灣一樣小，人口只有台灣一半的荷蘭，工作時間一個禮拜只有36個小時，但是國民所得是台灣的二三倍。

個人是覺得工作的時候就認命工作，我不反對工作中求喘息，但是在休閒時間還猛盯著電腦螢幕，不見得對工作效率有幫助。

閱讀 milktea 以及大家的留言，不但讓我發現當初根本沒有考慮到 work/life balance 這個重點，也讓我對自己為什麼那麼急著想要請企業主不要封鎖 Facebook，有更深入的體會，所以我對於 milktea 的留言有了下面的回覆:

你說得很對，工作跟休閒的確是要分開，而這是每個人人生中一個很重要的課題。

GDP 的差異，應該跟產業結構有比較多關係，跟工作效率的差異比較沒關係。我的經驗是台灣員工的工作效率其實很高 (Sosauce 在美國跟台灣都有 engineering team)，C/P 值更是高得不像話。但是創意上，比起美國的員工就少了很多。所以我比較擔心台灣老闆如果繼續把員工掐得緊緊的，那創意指數就不會上升，產業結構也沒辦法跟著升級，GDP 就永遠追不上歐美。

我這篇文章的另一個目的，是想指出主管應該依”表現 (merits)”跟”生產力 (performance)”來管理，而不是再像工廠生產線一樣，時時站在員工被後盯著他們每分每秒的在做甚麼。

原來真正讓我擔心的，是珍貴的創意，在這樣頭痛醫頭的決策過程中被謀殺了。環顧網誌圈，似乎也有不少人有類似的觀點。這就是社群有趣的地方，也是網路的真正價值，透過大家的討論，道理就越來越明白，原本單純的資訊，也在這個過程中也淬煉成了可以運用的知識。

所以，我會繼續努力的寫，努力的分享，也希望大家能夠多多發言。在這個社群，沒有意見是不好的意見，也沒有問題是笨問題。每個人的分享，都會為大家的學習加分。非常歡迎你能加入我們，也希望你能夠從這裡得到ㄧ些啟發。

大家週末愉快。

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