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衝流量、衝會員、衝下載…

October 2nd, 2012

郭家兄弟的弟弟 Andy 昨天寫了一篇「廣告是幾乎不可能養活自己的獲利模式」,點破了在「網路」這個行業,要靠衝「流量」然後賣廣告來賺錢,成功機率極低,遠遠低過像是電子商務、遊戲,甚至是收會員費等商業模式

奇怪的是這個道理在網路業已經是一個非常普遍的認知,但我總還是常聽到初創業者呢喃著「我們在衝流量」這樣的口號。當然它是一個 Web 1.0 時代遺留下來的產物,早年的 Yahoo 的確是靠著坐擁流量,然後賣廣告賺錢,就這一個簡單的招式過了 15 年 (1995-2010) 的好日子。但先別說近來 Yahoo 自己也碰到了大問題,光是這十多年來,多少網站衝上世界前百大,賺不到錢又跌出世界前百大這個事實,就該讓創業者意識到這不是一個好的商業模式。但無論你怎麼打,「衝流量」這個口號就像蟑螂一樣,就是不肯死去。

你或許會說 Google 和 Facebook 不也是靠賣廣告賺錢,但事實上他們賣的不是流量廣告,他們賣的是「精準行銷」。Google 與 Facebook 的廣告多是靠點擊收費的 (Cost per Click),也就是說流量再大,如果消費者不願意點擊,那也是沒用 — 就像 Andy 文章說的一樣,大部分的 CPC 廣告,點擊率有 0.1% 就很不錯了。Google 利用把相關廣告放在搜尋旁邊來提升點擊率,Facebook 甚至進一步把廣告與內容放在一起,並且透過你的朋友來吸引你點擊。這些,都不是一般空有流量的網站做的到的事情。

所以在有流量之前,你最好先有高人一等的「轉換率」。

賣廣告的,你必須像 Google 與 Facebook 一樣,有辦法讓網友更願意點擊你的廣告,更重要的是,在點擊過去廣告主的網站之後,你帶來的使用者必須要有更高的購買率、客單價,真的能夠為廣告主帶來價值,比他們花的廣告預算還高的價值 — 否則下次他們也不會再回來下廣告。賣商品、賣服務的,你必須要能夠有比同類型網站更高的購買率、客單價、回購率、用戶終身貢獻值 (Life-Time Value),否則衝再多流量也只是浪費你的頻寬成本。

然後你還必須要有很高的留下率,也就是能讓使用者再次回到你的網站的機制 — 會員電子報、粉絲團。最後,你還必須要有很強的病毒參數,也就是會員拉會員的機制。以上這些,都跟你的推廣策略沒有關係,而是你產品品質本身的改善。

有了這樣的「好」產品後,你才可以放膽去規模化。因為你清楚的知道,每拉來一個新使用者,他會貢獻多少營收,多久會回來一次,又會帶來多少朋友。

也就是說,當網站剛上線時,重點不是衝「流量」,而是衝「質量」。等到 LTV > CPA 確認之後,那才進到規模化的階段。

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網路行業博大精深,要在裡面摸索出一條自己的路,你需要一個好的學習環境。第六屆 appWorks 育成計畫,歡迎加入

(Photo via emayoh, CC License)

「整合行銷」與「整合媒體預算」的不同

August 8th, 2012

近年來數位、社群媒體、App 等「新興溝通管道」相繼興起,早已嚴峻多年的「廣告」也面臨更多挑戰,為了能夠囊括企業更多的預算,「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。

但很可惜的,目前為止的「整合」,多只是把不同媒體的預算抓到一起,好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來,充其量只夠稱為「跨媒體溝通」,離真正的「整合」還相當的遙遠。

網路與數位帶來的是「Owned Media」與「Earned Media」的下放,因此以往圍繞著「Paid Media」打轉的行銷邏輯,必須徹底被改寫。所以要「整合」的,不只有 Paid Media 預算而已,企業的其他活動 — 願景、任務、研發、業務、客戶服務,通通必須要在這個過程中與行銷再次融合在一起。

舉例來說,當企業中的 1,000 個同仁,每天都在 Facebook 上與 300 位好友互動,他們其實才是最強力的「Owned Media」來源,而這些人聯合面對的上萬名好友,更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此,在這個時代,難道行銷還只是 Marketing Dept. 裡 30 好漢的責任?

也就是說,網路帶來媒體下放之後,行銷也必須要跟著下放,化為無形,融入到企業的每一個角落,好讓每個同仁,都能夠跟成為品牌、產品的代言人。這,才是真正的「整合行銷」。

這樣的境界絕不是用「KPI」三個字母就可以達成的。如果你的故事,無法真正感動每個同仁,那他們也勢必無法感動他們的朋友。所以「整合行銷」的背後,其實是企業存在的目的重新思考,企業與人關係的重新檢視。

這也是為什麼光打著「整合」的旗幟,將無法幫助廣告產業翻身的原因。太久以來,這個產業與企業的關係只停留在最表面的層級,但那已經無法滿足新時代企業在行銷上真正需要的幫助。廣告產業必須要大幅度轉型,直指企業的核心,幫助他們 360 度說一個動人故事,才能夠創造真正的價值,也才會有真正的產值。

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本月的「MR JAMIE 同學會 #2」來了,8/14 (二) 7:30PM 在 WIRED Cafe,我會在那裡回答你們關於行銷、創業的任何問題,歡迎一起來同樂

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Image via Brian Solis & JESS3)

當年的趨勢程式競賽,如何變成今天的廣告初體驗

July 11th, 2012

你沒辦法預見這些點滴如何聯繫,唯有將來回頭,才能看出彼此關聯。 –Steve Jobs

最近很多人虧我說 Jamie 要改行當 Model 了,一下幫 Moto 拍廣告,一下出現在吉甲地的手作鞋照片中,一下又代言 Eclipse 的涼糖。而我總是回答說:我沒有要改行,但絕對有要「加行」。

這是「知識」的問題,既然廣告是網路行業一個重要的獲利方式,那我就應該多去了解它是如何被企劃、被製作的,而了解最快的方法,當然是把自己放到那個過程中去。所以每當有這樣的邀請找上門,只要時間能夠配合,我就會抱著學習的心態去參與。

不過當然也不是來者不拒,這中間我還是有一些自己的堅持。首先,既然是學習,那就跟錢沒有關係,所以找我代言,我不收代言費,但是你一定要和 appWorks 投資的其中一家公司合作。我的工作就是服務這些公司,既然你跟他們合作,那就是我的工作範圍,又可以工作又可以學習,又讓合作雙方都有收穫,這是我最喜歡的多贏局面。

還有,既然是「代言」,那就一定要是我真的在用,而且真心喜歡的產品。我認為這是個人信用的問題,沒有真的用過,不是真心喜歡的產品,怎麼能拿出來推薦給別人使用?所以當我幫 Moto 拍 Razr Maxx 廣告之前,事先就先用了這支手機兩個禮拜,確定真的是一支好手機,才推薦給大家 (說真的,電池容量真的是智慧手機最最重要的功能)。而講到 Eclipse,這個故事又更有趣。

它得從《Jamie 流行銷》說起,當這本書上市後,某個媒體公司的朋友讀完頗喜歡,因此邀請了我去他們公司演講。當天來了不少人,我講得很開心,之後的 Q&A 時間也跟大家聊得非常愉快。而想不到就在演講過後不久,他們公司的同事就把我推薦給了客戶 Eclipse。有趣的是自從我一年前下顎骨開始習慣性脫臼,被牙醫宣判不能再吃太有「Q 勁」的東西之後,Eclipse 就成了我的最好的朋友,所以這個合作案一拍即合,才有了上面這張照片。

然後我還得讓你知道《Jamie 流行銷》這本書怎麼來的,那是因為智園出版的背後大股東,就是當年趨勢科技的技術長 Eva。自從我 12 年前參加了兩次「趨勢科技百萬程式競賽」,一直以來就受到趨勢的幾位創辦人們的照顧,所以這次搬回來之後,當 Eva 邀請我幫智園出一本書,當然是二話不說的答應。

這就是 Steve Jobs 所謂「點滴聯繫」的意思,這些創業和人生中的事件,你永遠不知道會帶你到哪裡去。所以我才說你該多給機會一些機會,最後才有可能製造出重大的意外

以上,就是我與 Eclipse 間發生的意外,希望這個小故事,能給你一些啟發。

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