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在這個專欄的文章中，我常強調「商業模式」的重要，甚至直說一個 Startup 存在的目的，就是要找到可重複且可規模化的商業模式。

但究竟什麼是一個商業模式？

簡單來說，商業模式是你的公司在市場裡面創造並且留下價值的一個循環。如果你的公司是一家早餐店，跟供應商買進麵包、火腿、蛋、美乃滋之後，把這些成本 10 元原物料做成火腿蛋三明治，大約可以在市場裡面以 40 元的價格賣出。

所以你的早餐店創造價值的方式，主要是透過「把食材變成食品」的這個過程 — 麵包、火腿、蛋、美乃滋這些食材加起來的市場價值只有 10 元，但當你與同仁用心的把它做成精美的火腿蛋三明治，則這個食品就可以有 40 元的市場價值，過程中你們等於從空氣中神奇的創造了 30 元的「增值」。

但並不是每個你做出來的三明治，都會有人要買 — 否則早餐店老闆個個都該是百萬富翁。現實是要把一家早餐店開起來，其實相當不容易，你必須精心設計、驗證、持續調校商業模式，才能讓早餐店變成一個能夠獲利，長期經營，甚至不斷成長的事業體。

一般來說，我們可以略分為 9 個區塊去設計一個的商業模式，今天就讓我們先來看看市場面的 5 個元素。

目標客群與他們的需求

早餐店的客群可能是學生、上班族，甚或是年輕女性族群喜歡的早午餐。一家早餐要成功，你必須要在對的時間與對的地點，提供對的客群他們想要的早餐。學生與上班族買早餐都有「時限」，因此你會發現早餐店多是一大早開門，儘量在上學、上班的路線中，且中午不到就會休息，主要就是配合客群的需要。

客戶往往有預算的限制，小學生、國中生、高中生、大學生、年輕上班族、中年上班族，這些人願意花在一頓早餐上的成本，都不太一樣，這些願付價位區間，也是你必須釐清的。

你提供的價值

客戶不是為了買早餐而買早餐，他們為得是吃飽、、美味、方便，並且很有可能希望吃得營養健康。所以首先是你提供的產品組合，一定得滿足目標族群的特殊需求 — 面對重養生的中年客戶，只賣油滋滋的美式漢堡可能就不是很好的選擇。

假如目標客群是預算少年輕學生，則你提供的東西必須物超所值。如果是趕著打卡的上班族，那就要在很快的速度內讓他們得到產品。如果是貴婦的早午餐店，則店內空間的裝潢氛圍必須有一定的水準。

這些所有的環環節節都必須要被設計，才能夠確保你的早餐店能提供目標客戶他們想要的價值組合。

通路

有了目標客群，有了價值訴求，接著你必須要透過某種通路與消費者接觸，才能跟他們完成交易。早餐店可以是自營的獨立店面，可以是連鎖體系，或是加盟體系。你也可以只製作早餐，但做完後供貨給別人的早餐店販售。你甚至可以沒有店面，讓客群只透過電話、傳真、網路訂購你的早餐。

要選擇什麼通路，端看客群的需要與你想提供的價值，而選擇了不同通路，就會造成不同的營收與成本結構。

與顧客間的關係

有了目標客群、價值與通路，你還得決定與客戶之間的關係。因為地理位置，有些人選擇經營路過客為主，有些人則經營天天來報到的老顧客。有些顧客不喜歡你打擾他，有些顧客喜歡你推薦他吃什麼，有些顧客甚至喜歡你記得他，不用開口就知道他要什麼。有些店面採不二價，有些店面會發會員卡給折扣優惠。這些種種，都是不同的顧客關係經營方式。

營收模式

有了以上四個元素，你可以開始決定營收的模式。一個三明治或許大約價值 40 元，但你不一定要賣 40 元。尤其面對學生市場，你可能會選擇賣 30 元，走低價策略。面對中年客戶，加上有機食材、精美包裝，你可能定在 80 元，走高端價位。

你還可能採會員制，月費 1,000 元就可以每天早上吃到新鮮的三明治。你甚至可以說白麵包不用錢，但是想要加火腿、蛋，每多一項食材收 30 元，也就是網路遊戲常用的「Freemium」免費帶付費的商業模式。你甚至可以說通通不要錢，一邊吃早餐，客人們必須要被強迫一邊看廣告。

這些，都是可能的定價策略與營收模式。

而以上，就是一個商業模式在市場面的 5 個元素，下一期的專欄，我們將繼續討論成本面的 4 個元素，以及整體商業模式的持續調校，敬請期待。

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第七屆 appWorks 育成計畫申請，還有 4 天

(本文編輯後刊登在 2013 年 6 月號《30 雜誌》; Photo via sponng, CC License)

搞清楚了你的 Target Audience 是誰，把他們的年齡、性別、收入、居住地區、有什麼興趣、處在什麼狀態、有什麼問題等等「輪廓」描繪出來後，你還必須要知道這些人都在哪裡逗留 — 你得先能夠找到你的 TA，然後才有機會把他們拉到你的新網站上。

網路上人們會主動去閒晃的地方，大略可以分為四個大類：

Search (搜尋)

當人們在找資料、找答案的時候，他們會主動的去 Google 等搜尋引擎，用關鍵字來檢索。這就是你必須了解 TA 有什麼興趣的原因，因為要從 Google 上拉 TA，你並沒有辦法用年齡或是性別來定義他們 — 很多時候，連 Google 自己也不清楚他的使用者是什麼年齡、什麼性別。所以在 Search 這個大項，你必須要透過 TA 有興趣的東西，也就是「關鍵字」，來分辨，並且抓住他們。這也是為什麼你要買 AdWords 這類「關鍵字廣告」，以及針對某些關鍵字做 SEO (搜尋引擎最佳化) 的原因，因為這樣的工作會幫助你抓到你針對的 TA。

News (新聞)

當人們想要知道世界上發生了什麼事情時，他們會來到自己喜歡的新聞網站閱覽資訊 — 當然也有越來越多的人，是透過了朋友在 Facebook 等社群網站的分享，來到了新聞類的網站。但無論如何，人們花很多時間在新聞類型的網站上吸收新知，這是無庸置疑的。每個新聞類的網站，都有自己的 TA 族群 — 無論他們是用性別、年齡，還是興趣去區分，所以要在 News 裡面找到你的 TA，你必須要針對的是目標受眾與你相似的新聞媒體，而要做到更精準的推廣，你甚至要以一篇文章為單位去圈住 TA — 畢竟即使是在某個特定的新聞網站上，人們還是會選擇自己有興趣的文章閱讀。在新聞類的網站找 TA，除了要知道他們會讀哪些新聞外，你還必須要動作非常快，因為絕大多數新聞的閱覽量都是在第一個 24 小時內發生，所以如果你沒有抓住黃金時間，即使出現了一篇完全符合你 TA 興趣的文章，你還是有可能錯過抓住他們的好機會。

Social (社群)

Social 又可以分為 1% 發言、99% 閱覽的「內容型網站」，10% 發言、90% 閱覽的「討論區型網站」，以及 50% 發言、50% 閱覽的「社交網站」– 舉例來說，我的網誌、YouTube 都算是內容型網站，巴哈姆特、FashionGuide 則是討論區型，而 Facebook 就是典型的社交網站。這些網站自己的 TA，越「左邊」就越集中，越「右邊」就越發散，因此要拉你的 TA，你必須要先把與你「TA 關連度」高的每個 Social 類網站，通通表列出來，然後再依據各個網站的子類別，以及實際經營情況，找出鎖定 TA 的方法，例如當你找出與你 TA 關連度最高的 10 個部落客，那最直接的方法就是找他們合作撰寫開箱文或是體驗文。而在 Facebook，除了做精準廣告投放之外，你還可以經營自己的粉絲團，或是去找與你 TA 關連度高的粉絲團合作。

Mobile (行動)

最後，現代的消費者，除了睡覺與在「桌機」面前的時間之外，通常就是掛在智慧手機與平板電腦之上，所以 Mobile 也是另一個你必須要突破的 TA 逗留處。注意 Mobile 雖然是一個大類，但它基本上包含了上列全部，然後再加上一些額外的規則。而這些額外的規則至少包括了：A) 你需要知道與你 TA 關連度高的 Apps 有哪些，然後想辦法與他們合作；B) 像是 WeChat、Whatsapp、LINE、Cubie Messenger、Instagram 等這類的「Mobile Social」平台，又是另一個你要經營的通路；C) 別忘了智慧手機還是手機，所以傳統的簡訊、電話拉 TA 很多時候仍然管用；D) 如果你要在 Mobile 上拉 TA，那最好確保你的網站是有針對小螢幕最佳化過的，否則好不容易把 TA 拉到你的網站，卻讓他們發現你的網站在手機上很難使用，那是很丟臉的。

所以以上，就是當你確認了要針對的 TA 是誰之後，還必須要去弄清楚的「他們在哪裡」這個問題，希望對你們思考推廣策略，能夠有一些幫助。再次提醒，這些工作最好在你悶著頭開發產品之前，就已經完成初步的調查，而有些能夠先做的事情，例如粉絲團，也應該要先開始經營 — 沒錯，就是我所謂的「通路先行」。

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更多關於設定 TA 與如何吸引他們的知識，也可以在「Jamie 流行銷」裡找到。

(Photo via thomashawk, CC License)

這是「解構商業模式」系列的第四篇文章，在這個系列，我們深入 Business Model Canvas，解釋實務上如何「大膽假設，小心求證」(why?)。前面三篇，我們聊了「Customer Segments」、「Value Propositions」和「Customer Relationships」，今天，則讓我們來看看「營收」面的最後一個區塊–「Channels」(通路)。

傳統上來說，「通路」就是產品接觸消費者的管道 — 洋芋片通常透過大賣場、便利商店等這些通路販售，而可樂則還要加上餐廳、販賣機等銷售據點。在這樣實體的世界，通路的建置成本非常高，而產品研發、品牌經營也有很高的難度，因此最後演化出了專業分工的結果，誰是產品、誰扮演通路，往往有非常的明確界線。但這樣的邏輯並不適用於網路的世界，因為在這裡，每個人都可以經營自己的銷售據點 (電子商務)，並且只要一個點擊，消費者就可以從 A 點被送到 B 點，因此什麼是「通路」，勢必要被重新定義。

網路上的「通路」，其實比較接近「媒體」，也就是資訊接觸消費者的管道 — 還記得嗎？網路的本質其實就是資訊的傳遞。所以在網路上，通路不只與產品間的界線模糊，與媒體根本就可以混為一談。所以對於初學者來說，你可以用分析網路媒體的方式去分析你的通路，簡單的說，就是「自有」、「付費」以及「贏來的」這三種。

自有通路 Owned Channels

自有的通路大概可以分為兩種，也就是自家網站/App (以下提到網站時都可以用 App 置換)，以及自己經營的社群媒體品牌。自建通路的特色是經營成本最高，需要很久的時間累積，但一旦跨過門檻，它的維護與交易的成本往往也是最低 (不用給平台抽取手續費)。所以自有一定是長期必須要達到的目標，一切短、中期的策略，必須都要能夠提升自有通路的有效性。

付費通路 Paid Channels

付費通路有兩種，一種是把客人從別人的網站導入自家的網站，另一種則是直接在別人的網站成交。在網路的世界，第一種也就是各式各樣的「廣告」，而第二種通常是類似「商店街」或是「拍賣」的電子商務平台或是各種網路「代理商」、「出版商」。

在網路上，「廣告」這種付費通路真是千奇百怪，不過收費的方式不外乎三種：1) 按照觀看的次數，所謂 CPM (Cost Per Mille)；2) 按照點擊的次數，所謂 CPC (Cost Per Click)；與 3) 按照最後達成的效益，所謂 CPA (Cost Per Action 或是 Cost Per Acquisition)。要注意的就是無論是 CPM、CPC、或是 CPA 收費，你都要多方嘗試，然後試著找到「投資報酬率」最高的那些通路 — 沒錯，網路廣告是一種銷售通路，既然是通路，當然是一種投資。如果你不知道如何算報酬率，那表示你還不應該買廣告，因為那只是在浪費珍貴的子彈。而只要你願意，網路上幾乎永遠找得到投報率更高的廣告通路，世界上有一億個網站，這裡面 99% 是賠錢經營，亟需營收，任何人來他們都很願意談的。

至於商店街與拍賣等電子商務平台其實相當成熟也相當競爭，收取的費用也相當合理。不過就像上面說的一樣，這些通路終究控制在別人手上，所以你的策略是短期透過他們來壯大，但長期還是要以積累自有通路為主。而代理商與出版商也類似，同樣是創業初期很重要的合作夥伴，尤其對 Apps 的開發商而言。網路產業的代理合約也是千奇百怪，不過剛創業的人大概拿不到什麼好條件，所以第一步應該以打開知名度和推廣為目的。

贏來的通路 Earned Channels

在網路上，非自家經營，也不是付費買來的，都可以歸類為「贏來的通路」。從粉絲主動的推薦，到新聞媒體報導、搜尋引擎排名，一直到部落客主動幫你寫試吃文、開箱文，都是賺到的免費顧客來源。贏來的通路是最難經營的，但往往也是效果最高的，畢竟最能影響消費者的，就是他們的朋友，和他們最常瀏覽的網站。而要贏得這些通路，你必須要有好的產品、好的服務、好的理由和好的故事。Dropbox 就是最好的例子，他們幾乎不費一兵一卒，只透過使用者的互相邀請，就在全世界贏來了 5,000 萬的用戶。

也就是說，在網路上經營通路，大多時候就像是在經營媒體，所以為什麼我們要一直聊 Social Media，也常常鼓勵你們要寫網誌、經營粉絲。這些，其實就是在幫助你累積你自有的通路，也讓你有機會贏來的更多的客戶。另外，當你已經確定了要鎖定什麼目標客戶，即便產品還沒有做出來，其實早就已經可以開始累積通路，像是透過 Curation 去經營粉絲等等。這也就是我所謂的「通路先行」，是網路產業獨特的經營手法。

以上，就是關於商業模式中「通路」的一些觀念以及心得分享，希望有幫助到你們更了解網路世界裡不一樣的通路文化。

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除了網誌，我也會透過 Google+ 這個通路與大家聊天互動，歡迎加入

(Photo via ertzuifilm, CC License)