稍早寫了一篇文章探討新聞業的未來，以及免費時代來臨，內容產業可採用的幾種策略。兩個多月過去，又陸續讀到網誌圈的許多論述，其中知名網路評論家保羅‧葛蘭 (Paul Graham) 發表的 後實體時代出版業 (Post-Medium Publishing) 一文讓我受到很多啟發。
他的主要論述: 其實從來就沒有”內容”這個產業，我們購買的，往往是裝載內容的”媒體”。
也就是說，如果”內容”是一個產業的話，那同類型產品間的定價，應該依據其品質的不同，要有很大的差異。但是實際不然，CD 一片都是 $400，報紙一份都是 $10。並不會因為蕭敬騰比較紅，專輯就可以賣 $800。也就是說，當消費者在購買內容的時候，他心中”價值”的來源，根本是出自於”裝載該內容的媒體”。所以其實他們付錢的心態是: 我花錢買 一張 CD，買 一份報紙，而不是十首好歌，還是 100 篇專業報導。或許你會問，那書呢? 書的定價彼此間差異還不小。但如果你仔細研究，會發現書本的價格，通常跟厚度成正比，還是跟 內容的品質 沒什麼關係。
從另一個角度看，如果消費者對於內容的付費意願本來就存在，那並不需要等到網路時代來臨，大家才能開始交易內容這個產品，也就是說，應該早就有人在路上兜售一篇篇寫好的文章，一首首作好的音樂了。可惜除了非常少數的例子以外 (例如: 股市老師賣分析報告)，這樣的現象是不曾發生過的。這證明了消費者對於內容，其實是沒有付費意願的，既然沒有付費意願，當然沒有產業的存在。
葛老這樣的論點或許有點極端，不能完全解釋市場每個角落，但是他對消費者付費意願的觀察，是有某種程度的正確性。換句話說，消費者對於內容的付費意願，雖然不至於恆等於為零，但是很有可能常常是趨近為零的。既然如此，網路時代來臨，加上電子書/iPod 普及，兩路圍剿，出版業該如何生存呢? 葛老在文中也指點了一些模糊的方向，我加上個人的觀察，列成以下四項比較實際的策略:
周邊商品 (或 Freemium)
也就是”Free”一書的中心精神，內容免費送給你，但是賣你相關產品，例如: 樂團將音樂免費贈送，但是靠演唱會門票來賺錢。網路遊戲讓你免費玩，但是有些特殊物品要收費。
收取過路費
這是 Apple iTunes (及 Amazon Kindle) 的策略，他與其說在賣歌，不如說在收買路財，把歌的價錢壓到幾乎可以忽略，所以消費者根本是在圖個方便，付一個手續費。(況且如果他真的是在賣內容的話，那每首歌的價錢應該不同。) 所以出版業的另一個出路是佔據虛擬通路，然後抽稅，這也就是為什麼各路人馬都在積極搶佔電子書市場的原因。
廣告贊助
許多網誌靠得是這個模式，文章免費讓你讀，但是周邊附帶了許多廣告。更進一步可以在內容中推薦商品，例如: 寫書評，相機使用心得等，靠著讀者購買產品的抽佣來獲利。
創意媒體
最後，雖然說網路及電子書漸漸取代紙本，但不代表人們將完全放棄實體的書籍，很多時候，紙本也有紙本獨有的好處。例如: 特殊的尺寸–方便攜帶的口袋書，或是大型輸出的精美圖集; 附加功能–立體童書，或是可以並排比對的圖表，身歷其境的香味等等。
當然，內容業賺錢的方式絕對不止於上述四個模式，但是釐清消費者對你製作的內容，付費意願的高低，然後選擇應對的策略，是絕對有必要的。希望本篇文章，能為你帶來一些想法。
(Pic via gastev@flickr under CC license)
