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客戶 ≠ 給你錢的人

December 10th, 2010

前幾天我們在 appWorks 和團隊們討論我提出的一個新概念,叫做「KCI」– Key Customer Indicator.  這個概念是衝著傳統的 KPI (Key Performance Indicator) 來的,因為我觀察到很多組織實施了 KPI 之後,成員的表現卻往往和「客戶」的需求脫了鉤,例如一個電信商可能用 KPI 去追求訂戶最大化、ARPU 最大化,卻忽略了客戶的滿意度。

這和我們大力提倡的精實創業 (Lean Startup) 中的最重要概念 — 客戶開發 (Customer Development) 剛好相反,所以我要求所有的 appWorks 團隊,要捨棄 KPI, 改採用 KCI 來衡量組織的成長。

要了解 KCI,必須要先了解你最重要的客戶是誰。如果你開一個小店,做零售生意,那客戶是誰很簡單,就是每天上門來買東西的人。但這世界上有很多其他生意,最重要的客戶是誰,卻不是那麼清楚。

或許你會說,給我錢的人,就是我的客戶。可惜這個邏輯很多時候是錯的,讓我給你幾個例子:

Google

Google 有 99% 的營收,都來自廣告主。但如果你說廣告主就是他們最主要的客戶,他們應該以廣告主的需求為優先,那就大錯特錯了。Google 之前的幾百家搜尋引擎,大多就是因為搞錯了這一點,才走向被淘汰的命運。你再想一想,如果使用者沒有找到想要找的東西,那他們就不會再回來,如果他們不會再回來,那廣告主也就走了。Google 就是認清了這一點,所以從頭到尾都把「搜尋的經驗」放在第一位,沒有讓廣告主的需求蓋過主要客戶的需求,才有辦法達到今天的地位。

創投

我身邊的朋友聽到我做創投,常常第一個反應就是:「那不是很多創業團隊求著你要錢?」每次聽到我都啼笑皆非。其實很多人都不知道,創業團隊才是創投的客戶。創投能不能成功,完全都是靠創業團隊的成績。如果沒有好的團隊要給我們投資,那我們存在的意義當場就消失了。所以,雖然創投也有投資人,雖然投資人才是付我們錢的人,但是創投的客戶,是創業團隊,而不是投資人。我把投資人定義成夥伴,所以創投的投資人英文叫做 LP (Limited Partners),而不是 Customers,也是有道理的。

Youtube

Youtube 的情況其實跟 Google 有點像,所以他們也非常堅持觀眾的利益優先。雖然放了廣告,但是他們是業界第一個讓觀眾可以跳過廣告的影音平台。其實雖然廣告主付了錢,但如果讓沒興趣的觀眾看了,也不過是浪費預算罷了。給觀眾一個選擇,不但可以讓使用經驗更好,也讓廠商的行銷預算花得更有效率,創造三贏的局面,不是很好。

客戶 = 用產品的人

歸納以上的這些例子,不難發現所謂「主要客戶」,就是使用你產品/服務的人,也就是你的產品/服務可以幫他們解決問題的人。這些人有些會付錢,有些是別人幫他們付錢,但是沒有他們,你的公司存在的意義就消失了。而如果有一批主要客戶非常愛你的產品,愛到沒有你不行,那相信我,總有一個方法找到人付錢。

所以,從今天開始,請搞清楚你的主要客戶是誰,好好想想怎麼滿足他們的需求吧。

PS. 昨天沒有辦法到 TEDxMonga 的人,可以在這裡找到我的投影片。等主辦單位上傳了演講的影片,我會再跟大家分享。

(Pic via thomashawk@flickr under CC license)

創業不是你想的那樣

July 23rd, 2010

這幾天在溫習保羅‧葛蘭 (Paul Graham 見前文介紹) 的舊文章,其中一篇,現在回頭去看特別有感覺。

我很喜歡有工作經驗,然後再跳出來創業的團隊,因為他們往往對產業有比較深入的了解,對於一個組織如何運作,也有比較合理的期望。不過這些人也往往會把創業和先前的工作比較,而葛兄的這篇文章,就是談這中間很不一樣的地方。

這篇文章叫做「What Startups Are Really Like (創業到底是什麼情況)」,是他向參與過 Y-Combinator 育成計畫的創業團隊,調查他們認為創業過程中最大的意外 (surprises),然後再從所得到的 100 多個回答,整理出來的結果。裡面很多內幕和小故事,我覺得非常值得準備創業的人參考。而正在創業的人,讀了之後應該也會跟我一樣有會心一笑的感覺。

照慣例, 我鼓勵大家直接連過去閱讀,而下面是參雜我自己的經驗,所作的整理:

請準備好跟共同創辦人結婚

你將會每天從早到晚跟他相處在一起,不要懷疑,你們會一起高興、一起難過、會擊掌、會大吵、會不理對方,然後又和解。而創辦的公司就像你們的小孩一樣,為了他的未來,你們會不惜犧牲一切。其中一個 YC 人說的好,你們就像結了婚一樣,除了上床那個部分以外。

創業就是你的人生

創業將會從早到晚都佔據你的腦袋,他一點都不像「工作」,因為你不會「下班」,就算你完成了一個進度,事情還是沒有結束。而且由於一切都發生得太快,時間將會過得很慢,一個禮拜的時間,感覺已經做了以前一個月的事情。

準備好心情大起大落

由於你全心全意都貫注在你的公司上,所以很容易心情跟著上上下下。今天,你可能覺得你是下一個 Facebook,明天,你又會覺得根本沒有希望。如果好一陣子都沒有好消息,整個團隊會陷入低迷的士氣。但是我要提醒你,要學會放少一點感情。歷史上成功的創業人,都有非常沮喪的過程,連現在意氣風發的賈伯,先前曾經瀕臨破產,被迫接受微軟的注資。

但也會很有趣

如果有任何事情,創業將會非常非常的有趣。記住,你是在改變這個世界,人生大概很難有比這個還有成就感的事情了。

最重要的是堅持

我常常說創業就像打棒球一樣,你知道你有一個打擊率,但是不知道哪次上場的時候會擊出安打,所以堅持是很重要的。多幫自己找幾個打數,不斷的提升自己的實力,堅持下去,總有一天你會打出什麼來。

這是一個長期抗戰

創業的另一個常態,就是他往往會比你想像中的還久。蘋果花了 20 幾年,才終於達到今天的地位。Google 和 Facebook 都是在成立將近 5 年後,才第一次獲利。而社群遊戲像是 Zynga 和神來也,也需要 3-4 年的時間。(不過你可以看到這件事情越來越快) 所以記得給你自己幾年的時間摸索,因為往往就是需要這些磨練,你才能真正的掌握市場的脈動。

由很多很多小事情組成

很多人幻想中的創業,就是有一個超強的 idea,把他化為產品推出,消費者為之瘋狂,自己也功成名就。但事實剛好完全相反,創業是有很多很多的小成功累積而成的,即使是 iPhone,也是從先前的 iPod 經驗累積而來的,即使是 iPod,前面兩代也是無人問津,即使是 Apple,也浮浮沉沉了十幾年。所以,最好的策略是多方嘗試,就像先前說的一樣,千萬不要只有一顆雞蛋,因為你根本不知道哪個籠子是好的。

從最簡單的產品開始

MVP 這個觀念我們談過很多次了,不過 YC 的朋友點出了一個我非常同意的重點,就是創業團隊往往是因為「愛面子」的心態,所以沒辦法真的實踐 MVP。我把這個稱作「藝術家心結」,因為藝術家往往是想要在同業中取得尊敬,更勝於讓觀賞者了解他們的創意。問題是創業是商業行為,所以千萬記住,你的重點是讓消費者買單,其他工程師覺得屌不屌,一點都不重要。

從一開始就接觸客戶

而 MVP 的功用就是讓你拿來接觸客戶,從很早就根據客戶的回饋來改進你的產品。典型的錯誤就是之前說的,窩在家理做沒人要的產品,卻自已為很有進度。大家的經驗是,使用者要的東西往往是非常容易做的,但是也是最容易被你忽略的,如果你不一開始就跟他們接觸,很難知道這些內幕。

勇於改變

由於使用者的需求是無法預測的,所以你必須要能夠接受改變,把使用者放在第一位,產品只是滿足他們的工具。採用 fast iteration 的策略,把開發周期壓縮到最短,讓產品的不斷的被調整,才能更快變成符合客戶需要的東西。

根本不用去想競爭對手

很多團隊都會神秘兮兮,深怕人家「偷走」他的 idea。你必須知道,全世界大概有 5,000 人都想到了同一件事情,大概有 200 個團隊都在做你想做的。重點根本不是 idea,而是你的執行力。唯有做得比他們快,比他們好,你才會有機會。但是這不是叫你不要去管他們在做什麼,相反的,你必須密切追蹤他們的一舉一動,才能確定你能夠執行的比他們好。

找客戶真的很難

不要懷疑,不會有太多人想管你在做什麼,所以重點是去找出那些會需要你產品的少數人。你必須試著從一開始就吸引一個社群,無論是靠 MVP 也好,靠你的網誌也好,在還沒有什麼東西前,就要開始累積這群可能會用你的產品的人。

別對合作案期望太高

別人沒有必要給你好處,而兩個臭皮匠加起來,也不一定會勝過一個諸葛亮。所以你必須要和別人合作,但是不要以為這樣可以解決全部的問題。你還是必須要把自己的客戶、產品做好,才會有事半功倍的效果。

投資人常常什麼都不懂

雖然我自己是投資人,而且很努力在鑽研,但是還是必須要承認,有時候我可能沒有你懂。所以不要覺得投資人說的都是對的,我們看到的範圍也許比較廣,但是你們是在第一線打仗的部隊,要有自己依照局勢判斷的能力。

你要學會演戲

而除了對投資人 (任何人) 的建議,要有獨立判斷的能力。你也要學會溝通的藝術,這將會是你創業過程中最重要的工具之一。除了要把你的公司賣給投資人,你還必須要把產品賣給客戶、合作夥伴、廣告商。

運氣也很重要

這點大概不用說明了,不過我要提醒的是,運氣在找準備好的人。所以就像某成功創業家說的一樣,唯有把自己滑到海中間,才有機會乘著下一波大浪衝上雲端。

同業非常非常重要

這就是我們創辦 appWorks 育成計畫,而且每個禮拜照三餐安排活動,促進團隊間的互相了解,互相合作的原因。也是我們每個月固定舉辦 Startup Mixer,希望把網路業的人拉得更接近的原因。

很難得到圈外人的尊重

或許你在網路圈、創業圈已經成為大家敬重的人士,但是出了這些圈子,你可能不會有什麼份量,因為他們沒辦法了解。不過你至少還有一個網站可以給人家看,想想當年張忠謀試著解釋「晶圓代工」給朋友聽的時候,是什麼樣的慘況,你已經比他幸運多了。

公司獲利後呢?

答案是當然一切都還沒結束,你會有員工,然後你必須要學會做一個好領袖,幫公司找到下一個成長,另一個方向。記住,創業是一個人生態度,不是一個工作,他沒有終點,也沒有休止的一天。

(Pic via dpstyles@flickr under CC license)

搜尋行為可以告訴你很多內幕

July 8th, 2010

昨天紐約時報 (NY Times) 登了一篇名為「Yahoo 用搜尋來決定刊登什麼新聞 (At Yahoo, Using Search to Steer News Coverage)」的文章,內容敘述 Yahoo News 的寫手,現在會去觀察使用者在 Yahoo 搜尋下的熱門關鍵字,然後再去產生對應的文章,結果通常非常受歡迎。

他舉的例子是 2008 年奧運時,Yahoo 發現很多使用者在搜尋「為什麼跳水選手每次跳完都要沖澡」,所以就產生了一篇專欄文章來解釋,結果大受歡迎。

這樣的技巧其實在網路圈已經行之有年了,還記得當初在行銷 Sosauce 時,我就發現很多使用者是透過搜尋「Photo Editor」這組關鍵字找到我們,於是就設計了一組對應關鍵字廣告,結果把會員取得成本大大降低了 90%。我也知道許多網誌作家,會根據使用者的搜尋行為,去寫對應的文章來滿足他們的需求。

創業的過程中,最難了解的是「使用者想要什麼?」。不過好在你有許多工具,而搜尋行為,就是其中你絕對不能忽視的一環。

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