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稍早寫了一篇文章探討新聞業的未來，以及免費時代來臨，內容產業可採用的幾種策略。兩個多月過去，又陸續讀到網誌圈的許多論述，其中知名網路評論家保羅‧葛蘭 (Paul Graham) 發表的 後實體時代出版業 (Post-Medium Publishing) 一文讓我受到很多啟發。

他的主要論述: 其實從來就沒有”內容”這個產業，我們購買的，往往是裝載內容的”媒體”。

也就是說，如果”內容”是一個產業的話，那同類型產品間的定價，應該依據其品質的不同，要有很大的差異。但是實際不然，CD 一片都是 $400，報紙一份都是 $10。並不會因為蕭敬騰比較紅，專輯就可以賣 $800。也就是說，當消費者在購買內容的時候，他心中”價值”的來源，根本是出自於”裝載該內容的媒體”。所以其實他們付錢的心態是: 我花錢買 一張 CD，買 一份報紙，而不是十首好歌，還是 100 篇專業報導。或許你會問，那書呢?  書的定價彼此間差異還不小。但如果你仔細研究，會發現書本的價格，通常跟厚度成正比，還是跟 內容的品質 沒什麼關係。

從另一個角度看，如果消費者對於內容的付費意願本來就存在，那並不需要等到網路時代來臨，大家才能開始交易內容這個產品，也就是說，應該早就有人在路上兜售一篇篇寫好的文章，一首首作好的音樂了。可惜除了非常少數的例子以外 (例如: 股市老師賣分析報告)，這樣的現象是不曾發生過的。這證明了消費者對於內容，其實是沒有付費意願的，既然沒有付費意願，當然沒有產業的存在。

葛老這樣的論點或許有點極端，不能完全解釋市場每個角落，但是他對消費者付費意願的觀察，是有某種程度的正確性。換句話說，消費者對於內容的付費意願，雖然不至於恆等於為零，但是很有可能常常是趨近為零的。既然如此，網路時代來臨，加上電子書/iPod 普及，兩路圍剿，出版業該如何生存呢?  葛老在文中也指點了一些模糊的方向，我加上個人的觀察，列成以下四項比較實際的策略:

周邊商品 (或 Freemium)

也就是”Free”一書的中心精神，內容免費送給你，但是賣你相關產品，例如: 樂團將音樂免費贈送，但是靠演唱會門票來賺錢。網路遊戲讓你免費玩，但是有些特殊物品要收費。

收取過路費

這是 Apple iTunes (及 Amazon Kindle) 的策略，他與其說在賣歌，不如說在收買路財，把歌的價錢壓到幾乎可以忽略，所以消費者根本是在圖個方便，付一個手續費。(況且如果他真的是在賣內容的話，那每首歌的價錢應該不同。)  所以出版業的另一個出路是佔據虛擬通路，然後抽稅，這也就是為什麼各路人馬都在積極搶佔電子書市場的原因。

廣告贊助

許多網誌靠得是這個模式，文章免費讓你讀，但是周邊附帶了許多廣告。更進一步可以在內容中推薦商品，例如: 寫書評，相機使用心得等，靠著讀者購買產品的抽佣來獲利。

創意媒體

最後，雖然說網路及電子書漸漸取代紙本，但不代表人們將完全放棄實體的書籍，很多時候，紙本也有紙本獨有的好處。例如: 特殊的尺寸–方便攜帶的口袋書，或是大型輸出的精美圖集; 附加功能–立體童書，或是可以並排比對的圖表，身歷其境的香味等等。

當然，內容業賺錢的方式絕對不止於上述四個模式，但是釐清消費者對你製作的內容，付費意願的高低，然後選擇應對的策略，是絕對有必要的。希望本篇文章，能為你帶來一些想法。

近兩年來美國網路媒體業最喜歡討論的，就是新聞業 (journalism) 的未來到底在哪裡。隨著報社一家家的倒閉，這些平面媒體的從業人員，無不人心惶惶，頻頻透過網誌及報章社論，振筆疾呼要老闆們尋求突破，不然末日不遠。也因此，部落格界 (blogsphere) 也展開許多討論與爭辯，大家都想對媒體的未來貢獻己見。前兩天，更出現兩位重量級暢銷書作家摩肯‧葛拉威爾 (Malcolm Gladwell) 和克里斯‧安德生 (Chris Anderson) 的空中激辯，焦點主要圍繞安德生具爭議的新書， Free: The Future of a Radical Price (筆譯: 免費大未來，內容主要描述網路資訊趨向免費的大勢，建議無法獲利的新聞業該如何應對.)  葛拉威爾是著名的紐約時報特聘記者，著作包括長期盤據排行榜的”決斷2秒間 (Blink)”及”引爆趨勢 (The Tipping Point)”。而安德生則是 2008 年銷售冠軍”長尾理論 (The Long Tail)”的作者，現任 Wired Magazine 主編.

葛拉威爾首先在紐約客雜誌網站刊登了一篇針對 Free 一書所寫的書評，內容頗為負面，大略是指出安德生的書從出發點就有錯誤，葛兄主張在網路上也有很多資訊並不是免費的，也有很多人願意付錢消費，所以報業不應賤售自己，並以華爾街日報為例，舉出其網站就有多達一百萬付費會員。對於安德生所提出的一些新聞業未來可以採用的新商業模式，例如: 大舉採用業餘/免費作家以降低營運成本，葛兄也大呼荒謬，寫到:

…我不了解”付錢給作家”跟”付錢給編輯讓他去管理免費作家”間有什麼不同。重點是你有沒有那個錢，不是嗎? (…it is not entirely clear what distinction is being marked between “paying people to get other people to write” and paying people to write. If you can afford to pay someone to get other people to write，why can’t you pay people to write?)

隔天，嚥不下被羞辱的氣，安德生立刻在他所屬 Wired 雜誌旗下的 Epicenter 部落格，發表了一篇名為”親愛的摩肯: 你在怕什麼的啊?“的文章反擊。不過安的回文，焦點主要集中在關於商業模式的辯論上，他提出他自己先前創辦的 GeekDad 網站，就是他主張的新商業模式可以成功的最好範例。可惜的是安並沒有花任何篇幅，對於”免費資訊”這個最關鍵的問題，再做更進一步的辯論.

我認為，網路資訊之所以是免費的這個問題，其實不難解答，而且答案都在經濟學概論裡面。翻開第一章，開宗明義就說自由市場的物價取決於供給跟需求。應用在網路資訊業， 以後 Web 2.0 時代資訊爆炸的供給趨勢來看，不難得知為何售價往往是免費的。這個現像，也可以從經濟學上的供給競爭角度去解釋。也就是當市場處於完全競爭的狀態，則售價會因廠商間的較勁，而出現降至趨近甚至是低於邊際成本的現象。因為網路資訊的邊際成本幾乎為零 — 一個稍具規模的網站並不會因為多出一個拜訪者就多出什麼成本，這也就解釋了為什麼長期處於免費的狀態。由於兩個因素的存在，我們可以大膽預測免費在未來也是幾乎不可能改變.

看到這裡你會問，難道我的意思是從經濟學上的角度來看，網路媒體業是沒有未來的嗎? 那還有什麼好投資的呢?

恰好相反，雖然經濟學告訴我們以總體市場的角度來說，資訊的最終成交價將恆為零元，但是它也告訴我們，自由市場的每個消費者，隨著荷包大小的不同，都有不同的願付價格 (willingness to pay)，而廠商可以透過消費族群劃分 (market segmentation) 的方式，來捕捉消費者剩餘 (consumer surplus) 以提高獲利。這也就解釋了會什麼在免費資訊唾手可得的當今，華爾街日報網站還是能夠找到一百萬付費會員。因此，從經濟學的角度去看，其實兩位作者與其說在辯論，不如說是各自在解釋網路媒體業總體及個體經濟上的不同現象。

至於新聞媒體的未來到底在哪裡，以商業模式來說，我認為將是在網路及數位化上，至於平面，被取代只是時間的問題。這點從消費者花費越來越多的錢購買網路服務，以及廣告商不斷將更多的預算分配在網路平台上可以看出。而最佳的獲利模式，應該是一種”免/付費並行 (freemium = free + premium)”加上廣告支持的綜合體。本網誌所在的痞客幫就是這種模式很好的例子，每個人都可以加入當免費會員，但是如果你想要一些進階功能 (premium)，例如: 更多儲存空間，就需要付費。而網站上高流量的網頁，則張貼廣告提升獲利。