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成長,有意義的

January 11th, 2012

網路的世界發展近 20 年,裡面累積了許多光怪離奇的現象,其中我最喜愛的一個,稱之為「蘋果橘子統計學」── 如果你有讀過 Steven Levitt 的「蘋果橘子經濟學」,就知道我的意思。這件事情是這樣來的,剛開始的時候,大眾媒體的記者們並不知道網路業到底在搞什麼鬼,所以我們必須要發明一些簡單易懂的統計數據,讓他們比較容易說我們的故事。

所以,我們會餵出一些像是「流量」、「Hits/Pageviews/PVs」、「會員數」等等的數字,然後再給他們一些比較的基準, 像是「我們現在有 20 萬會員,每個月成長 30%」。這樣的數據非常容易理解,聽起來也很厲害,所以就這麼被沿用了下來。但是真正經營過網路公司的人都知道,這些數字跟公司的實際健康情況關聯度極低,況且其實非常容易作弊 — 如果你沒有設計「刪除會員」的功能,那廢話你的會員人數一定會不斷的增加。流量更是簡單,只要登入 Google AdWords,把你的每日預算調高一點,流量自然就會增加。

問題是,累積 20 年下來,這種「蘋果橘子」的作法不但成功的誤導了大眾,最後也成功的誤導了許多新來的網路人。所以,當聽到年輕人說「網站上線的第一件事情就是要衝流量、衝會員數」,我常常哭笑不得。即便是最近把焦點搬到了行動上,你還是看到大家把「排行榜 (最高) 名次」和「下載數」等這些假成績拿出來比大小 — 廢話只要你的 App 還在 Store 裡的一天,下載數當然只會上升,不會下降。至於排行榜名次,那更是可以直接用廣告預算去買。

所以作為一個正牌的網路創業者,你不能拿這些嚇唬外行的數字來追蹤自己的成長。相反的,你必須要專注在更有意義的東西上面。首先,你必須要精確的追蹤自己產品的轉換率留下率、使用率、回客率、病毒參數等等健康參數。接著,你要學會針對每個版本進行量測,然後確認每次更新時產品有實質的進步。你還要學會作 A/B 測試,在確認新功能的轉換率之前,不一定要釋出給全部使用者。最後,你必須要追蹤不同行銷管道間轉換比率的差異,然後學會針對表現好的管道加強投資。

而做這麼多事情,你的終極目標就是要達到 LTV > CPA 的狀態。沒錯,這件事情很複雜,所以我們往往懶得跟外行人解釋。所以面對媒體,甚至你還是要跟著玩這場「蘋果橘子」的遊戲。但轉過身來,作為一個創業者,請注意千萬別再搞混了,好嗎?

(Inspired by Venture Hacks; photo via pandiyan, CC License)

成功 Apps 的三個關鍵:留下、使用、拉朋友

November 2nd, 2011

Demo Day #3 完之後,不少第三屆 appWorks 育成計畫團隊開發的 Apps — 包括 Web/Mobile Apps,都開始有上千,甚至是上萬人下載/使用。團隊們來跟我討論的問題,也終於從「該做什麼功能」,變成了「該如何解讀這些數字」。

雖然我們很愛把某個 App「破百萬次下載」、「排行榜冠軍」等等事蹟拿來說嘴,但那都是嚇唬外行人的。在一個產品的初期,「量」其實根本不是重點,反而「質」才是最後成功的關鍵 — 所謂的使用者體驗、容不容易上手、有沒有真正解決消費者的問題、是不是人家「想要」的產品… 等等。

當然「質」很難量測,但是有三種數字卻是你產品品質很好的間接指標:

留下 (Retention)

當使用者第一次與你的產品接觸之後,有多少比率會註冊?有多少人留下來?留下來多久?多久會回來一次?為什麼回來?總共會回來幾次?這些,是你必須要追蹤的。

使用 (Usage)

當使用者開始使用你的產品之後,他們用了哪些功能?產生了什麼內容?上傳了多少照片?交了幾個朋友?留了多少評論?每次使用的型態是一致,還是不一樣?

拉朋友 (Viral)

當使用者愛上你的產品之後,他們如何告訴朋友?告訴在哪些地方的朋友?多少朋友?被告訴的朋友會有多少被吸引來你的服務?因此有沒有產生網路效應?被拉來的朋友留下、使用率是較高還是較低?

當你密切追蹤了上面三大種類的數字,加以分析,你大概就可以得出你產品目前的優缺點。針對你的缺點加以改善,然後再看看數字有沒有進步。這樣一直循環,直到你確定 CPA < LTV,這時候,你就找到了 Product Market Fit。

是,當然,用說的比較簡單。但你會發現當你真的開始這樣做時,其實你已經勝過了一半以上的團隊。

(image via intersectionconsulting, cc license)

如何作一個「有價值」的網路公司

May 26th, 2011

2011 果然是網路股 IPO 重生之年,年還沒過一半,我們就看到重量級公司紛紛成功掛牌。首先是商務社交網 LinkedIn 打頭陣,上市第一天市值就達到美金 90 億,當場擠身全美 500 大企業。下一棒上場打擊的俄羅斯搜尋引擎 Yandex 更厲害,直接衝破 110 億美金,成為全球第 9 大網路公司。接下來社群遊戲霸主 Zynga 也很快就會登板,依它估計一年 20-30 億美金的營收去算,市值肯定又要比前面兩棒還高出許多。

寫到這裡你在問,請問這些市值怎麼來的?很簡單,把一間公司的「總發行股票」X「股價」,就是它的市值。接著你又會問,請問為什麼有些人市值高,有些人市值低?這個問題就很複雜,首先,既然發行的股票數量是已知數,一個公司的價值,基本上就是看它股價的高低。

什麼樣公司的股票,投資人願意用更高的價錢去買?當然是一間「有價值」的公司。所謂「價值」,傳統上不少人會以「獲利能力」作為狹義的定義,於是有了用 EPS 去計算 P/E 值這樣的方式。但是身為一個網路公司,有沒有價值很多時候不是一個簡單的 EPS 可以解釋清楚的。

而怎樣是一個有價值的網路公司,剛被評為全球前四創投的 Benchmark Capital,其中的合夥人 Bill Gurley (比爾‧葛利) 昨天寫了一篇很棒的分析。他認為,一個「有價值」的網路公司必須具備 10 個特色,以下,是我用自己的方式解釋:

  1. 可維持的競爭優勢 — 台灣的奇摩最大的競爭優勢,就是有一群消費者把它設為首頁,這個使用習慣短時間內很難改變,所以成為奇摩最重要的價值來源。
  2. 網路效應 — 誰都可以複製 Facebook 的功能,但是你複製不了它的社交圖譜,這就是 FB 的價值。
  3. 可預測、預見的營收 — 你不知道要怎麼投資一部電影,因為它的票房誰也說不定。但是你比較容易投資一個已經演了半年的電視節目,因為它的營收比較容易推測。
  4. 高轉換成本 — 誰都討厭搬家,所以房子的轉換成本很高。Facebook 的轉換成本也很高,因為你離不開朋友。人力銀行為什麼要推出「履歷表匯入」功能,就是要讓對手的轉換成本大幅降低。
  5. 毛利 — 產品的進貨成本往往很接近,所以同樣賣類似的東西,能夠產生較高毛利的人,表示能夠創造更多的價值。況且有利潤空間,通路、行銷方式的選擇才能有彈性、多元,也更能應付市場的波動。
  6. 邊際利潤遞增 — 光有高毛利不夠,如果你生意越做越大,但是錢卻沒有越賺越多,那很危險,表示你很快就會到頂。邊際利潤遞增背後的含意,就是「可規模化」或是具有「規模經濟」的特色,那才讓未來有高度擴充的希望。
  7. 無「大客戶」— 很多人做生意都想要找一個大客戶,每個月跟你下 1,000 萬的訂單,專心服務他就一切搞定。但你可能沒想到這對你的公司本身是極大的風險,萬一這個客戶出了什麼問題,連你也會一起被拖垮。所以客戶不需要雜,但是一定的多元、平均性,很重要。
  8. 不過度依賴合作夥伴 — Zynga 的最大問題,就是超過 60% 的使用者都從 Facebook 來,FB 每次一改政策,Mark Pincus (Zynga CEO) 就得跳腳。 這是很大的風險,公司的前景也多了很多未知數。
  9. 病毒成長無需購買客戶 — 好的產品是病毒化的,自己行銷自己的。有些公司必須要花錢買客戶,或許已經達到 LTV > CPA,但是如果這個 LTV 需要很多年才會實現,那風險也很高。
  10. 有價值的成長 — 會員數就是沒價值的成長,一個帳號值幾個錢?註冊了之後不再回來的會員,一點價值也沒有。流量常常也是沒價值的成長,如果不能轉換成訂單的話。想清楚你的 KCI,把它養大,那才是有價值的東西。

以上,就一個有價值網路公司的特色。而說穿了,這 10 點也就是偉大網路企業的共同指標。希望你們能作為努力的參考方向,加油!

(Image via gdsdigital, CC lisense)

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