Posts Tagged ‘Mobile Internet’

昨天去「小玉山」跟參加今年營隊的學生們聊創業，聊到未來 20 年，會是電子商務大鳴大放的時代，智慧型手機與 Mobile Internet 的普及，將會大幅度改變人們的消費習慣。20 年後的我們，出門大概不會再帶錢包，而所有的消費行為，都將透過 Mobile Internet 來完成，所謂的 Mobile Commerce，翻譯成中文就是「行動電子商務」或簡稱「行動商務」。

其中一位學生問到：「如果我想追逐這樣的機會，是不是要先蓋一個『行動電子商務』平台？」

我想這是許多初次「科技創業」的人，最常有的直覺，似乎所有的網路公司，都是從「蓋一個平台」開始的。但如果你觀察最後真正成功的 Startups，他們卻往往是從蓋一個「殺手應用」開始的。當然在軟體的世界，「平台」與「應用」之間，並沒有非常顯著的界線，所以我在談的是「態度」的問題，還有「市場」的問題。

當大多數軟體工程師在蓋一個平台時，我們在想的往往是「完整」，它必須要符合各式各樣的「Use Cases」(使用情境)，必須要想到所有的「Exceptions」(例外狀況)。這樣的平台，往往需要很長的時間來設計、製作、測試、除蟲，而且當完成時，它往往對於消費者而言，還是沒有任何的價值 — 以電子商務來說，你還必須要經歷漫長的「招商」、「推廣」流程，才能逐漸讓這個平台上有東西被買賣。

這樣的創業模式，固然有成功的案例，但失敗的其實更是多如牛毛。原因往往是平台本身需要太長的時間製作，過程中缺乏好的回饋機制，容易讓團隊陷入閉門造車的情形，最後做出不符合市場需要的東西。更重要的，這個平台最終能不能成功，依賴的其實不是製作的有多好，而是能不能夠吸引到第一流的賣家，來平台上面開店做生意。問題是，第一流的賣家之所以會加入一個平台，平台本身的功能固然重要，但更更重要的是這個平台上面到底有哪些「高消費能力的好買家」。結果問題回到了原點，平台本身還是需要有能力吸引消費者，也就是需要有對消費者的「殺手應用」。所以，搞了老半天，還是得自己把 Killer Application 做出來。

或者我拿「鼎泰豐」來舉例，這個超受歡迎的餐飲集團發展了 30 年，現在已經成為了一個跨國大型平台，除了餐廳，他們還賣紀念商品、伴手禮，也供應飛機上面的餐點。但鼎泰豐的一開始，並不是從全球布局出發的。鼎泰豐的一開始，其實就是一個受歡迎的產品 –「小籠包」出發的。因為小籠包，他們吸引到了一批批忠實的客人，有了這些客人，他們才慢慢發展出了品牌、分店、跨國、多角化經營等平台策略。

當然鼎泰豐不是科技創業，但回到網路產業，無論你去看看 Facebook、Google 或是 Dropbox、Instagram 的創業故事，其實背後都有一樣的脈絡可循。所以，當然最後每個人都可以變成平台，但在那之前，你必須要先找到能夠吸引消費者的殺手應用，你的「小籠包」。

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(Photo via jseita, CC License)

北美移動廣告聯播網「Millennial Media」日前於紐約證交所 (NYSE: MM) 成功以每股 13 美元掛牌上市，IPO 當天就受到資本市場的熱烈擁抱，最高跳漲至每股 27.9 美元，超過上市價達兩倍以上，盤末也以每股 25 元作收。這讓 MM 的市值一口氣達到 18 億美元，比起老牌網路公司 AOL (美國在線) 還高。

而 Millennial Media 會如此受到投資人的歡迎，其背後的原因其實不難解釋。觀察目前北美行動廣告聯播網的市場，MM 是領先群中碩果僅存的獨立公司。根據調研機構 IDC 的統計，Google 加上於 2009 年收購的 AdMob 目前以 23.8% 的市占率居於該市場領先地位，接著是 Millennial Media 的 16.7%，之後才是蘋果 iAd 平台的 15.1% — iAd 的前身是 Quattro，由蘋果於 2010 年買下。

另外，一份由 eMarketer 出版的報告則顯示，移動廣告市場於 2011 年成長率高達 89%，首次突破 10 億美金，來到 14.5 億的總產值。根據該機構的預測，接下來隨著基數放大，行動廣告的成長會逐漸趨緩，但即使如此，整體市場仍有機會在 2016 年突破 100 億美金門檻。也就是說，假設 eMarketer 的預言正確，未來 5 年內這個市場會成長 10 倍。

5 年 10 倍對華爾街而言，當然是不能錯過的投資機會。而如果你要押注在這樣的瘋狂成長上，基本上不可能選擇 Google 或是 Apple，因為行動廣告只是 Google、Apple 所有營收中的小小一塊，即使這部分業務真的能跟著市場起飛，Google 和 Apple 的股價還是有可能受其他產品線更大的影響。所以剩下你能做的，當然就是買進碩果僅存的 MM 股票。

而到底 Millennial Media 值不值得這樣的估值，我們可以來看看它的 S-1 (上市前公開說明書) 中提供的資料。首先，從 2010 年的前三季到 2011 年前三季，MM 的營業額總共成長了 137.7%，遠高過整體市場的 89%。當營收成長，Millennial Media 的毛利率並沒有衰退，反而從 33.2% 成長至 38.5%，表示千禧仍處在具有 Operating Leverage 的擴張當中。

對於一個廣告聯播網而言，毛利率是尤其重要的健康指標，因為它代表著該聯播網取得廣告板位的成本高低。以 Millennial 的例子來說，就是當它每取得 1 塊美金營收，必須要付給與它合作的 Mobile Apps 開發商的比率。理論上當 Apps 開發商選擇行動廣告聯播網時，它們當然希望抽成的比率能夠越高越好，也就是當市場競爭，聯播網所得到的抽成比率將會降低，因此毛利率也將跟著衰退。

但實作上會影響開發商行動廣告營收的，其實不只有抽成比率而已。包括聯播網本身能提供的填滿率 (Fill Rate)、點擊率 (Click Through Rate)、每點擊費用 (Cost Per Click)、每千次觀看費用 (Cost Per Mille) 甚至是參與廣告的品牌種類、價值，都會影響開發商選擇聯播平台的意願。再者，以現行市場情況，行動 Apps 開發商往往會選擇像是 Unity、PhoneGap、Titanium 等技術框架，用來加速應用開發的時程，所以一個聯播網能夠支援多少開發商愛用的平台，也影響了它被市場接受的程度。

因此，當 MM 的毛利能夠隨著營業額上升，表示在過去的一年中，它在上述這些非拆帳比率的條件上有所突破，也讓開發商更願意犧商拆帳比率，來使用 MM 提供的服務。

也因此，雖然 Millennial 尚未達到公司整體的真正獲利，但華爾街投資人就已經願意用高達 18 倍營收的估值擁有這支股票。而 MM 的上市，也代表了第一支「純移動互聯網」股正式進駐紐約證交所，若要說這個事件宣告了 Mobile Internet 的來到，我認為一點也不為過。

第五屆 appWorks 育成計畫申請 — 最後一天

(本文編輯後，刊登在 2012.4 月的《創新發現誌》)

媒體和通路的下一個新典範移轉： Mobile Internet

— 李信宜 前華碩Eee家族事業部經理/鑫承智慧科技創辦人兼總經理

認識 Jamie 一年多來，是少數除了我老婆外，讓我覺得”相見恨晚”的好友、夥伴兼天使。他是一位連續創業家，曾創辦過四家公司，現在是 appWorks 創投的創辦人兼知名部落客。他和一般的創投很不一樣，每天一篇文章，像是教練一樣激勵你的創業潛能; 又像心靈導師一樣鍛練你的創業性格; 又像好友一樣傾聽你的創業壓力; 又像天使一樣，在創業的冰冷大海中，引導你向成功邁進。

這是 Jamie 出的第二本書了，拿到書稿後，我只花了二個晚上，就欲罷不能的看完了。他獨創的 『TAP FURRR』正是在這個他口中 “Web 3.0” 所需要的最重要的 Mobile Internet 新觀念和知識，並且收集了很多有用的”數據”，可以讓創業家和高階主管們，有 Best Practice (最佳實務)可以學習，並當成 Benchmark & KPI 來自我要求，他還舉了很多成功在 Mobile Internet 上作行銷的例子，不但理論和實務並重，更像『六脈神劍』的武功祕笈一樣，打通了我的任督二脈，對於即將是下一個『典範移轉』(Paradigm Shift) 的行動網路(Mobile Internet)，幫大家指出了，新的行動網路不只是媒體革命，更是另一波的通路革命。

若只是指出未來的趨勢，只是一般的好書。但 『Jamie 流行銷』不但指出新的趨勢，更苦口婆心的把”行動方案”一一列出來，只要好好的依 Jamie 獨創的 [TAP FURRR]模式，找出目標顧客 (TA)，好好進行推廣 (Promotion)，讓顧客追蹤 (Follow)、使用 (Usage) 後，將產生營收 (Revenue)，但後面的留下 (Retention) 和是否願意幫忙推薦 (Referrals)，更是顧客終生價值 (Life Time Value) 是否能擴大和延續的觀念。

更有趣的是，在 Jamie 眼中，Internet 已是『傳統』的媒體和通路，雖然前半部還是怕大多人都還不了解『傳統』的 Internet Marketing 該如何規劃和執行，努力的儘快讓大家進入狀況 ( 大學)，但本書的重點和最精華的地方，則是俗稱 App 行銷的 Mobile Internet Marketing (研究所)。

這次的『典範移轉』，將把大家才剛剛接觸的 SEO、CPM、會員數極大化…等『傳統』的 Internet 術語，提升到了已經開始在發生的 Mobile Internet 術語 (留下、推薦、O2O、LBS、App排名的重要…)。把戰場從固定在書房、辦公室的『傳統』Internet 拉到人人隨身擁有的 Mobile Internet，即將(或是已經)形成一個龐大的Mobile App 產業、經濟體。這已經不是在雲端、軟體業的改變而已，連飲料公司 (可口可樂)、車廠 (BMW)、租車公司 (Zipcar)、鑽石公司 (Tiffany)、運動鞋 (Nike)、童書 (iSpark 電子童書城)、便利商店 (7 net)等”傳統”產業都已經大力的擁抱 App 經濟，你說你還能置身事外嗎? 而這本書將是在 Mobile Internet 的興起中，最值得推薦的一本好書。

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