O2O (Online To Offline) 模式，又稱離線商務模式，是指線上行銷和線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O 通過促銷、打折、提供資訊、服務預訂等方式，把線下商店的訊息推播給網際網路用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美髮、攝影及百貨商店等。
跟很多運動一樣，O2O 並不是它所代表的 Paradigm Shift 最好的命名，但我想與其拘泥於名稱，我們更應該探討這運動背後，有什麼值得創業者注意的顛覆機會。
O2O = 服務的電子商務
如果我們把從 1995 (註一) 發展至今的主流電子商務，定義為「透過網路購買實體商品」，那麼所謂的 O2O，其實就是「透過網路購買服務」，如此的消費行為 ─ 因此我比較喜歡稱它為 Service EC (S-EC)。
透過網路購買之後，實體商品主要透過物流傳遞到消費者的手上。相對的，透過網路購買之後，服務往往沒辦法被遞送到消費者面前，因此通常要由她親自蒞臨該餐廳、髮廊、SPA、健身房、瑜伽教室，才可以享受到訂購的服務 ─ 也因此才會有 Online to Offline，也就是把消費者從線上帶到線下，之稱。
智慧手機 = 服務電商化的聖杯
這樣的消費方式其實從有網路以來就可以被提供，也一直有人試著提供，但礙於傳統電腦的限制，一直很難把體驗做到極致 ─ 消費者往往需要列印出單據，然後再去店裡使用，這樣的步驟不僅麻煩，也會大大降低轉換率。
而自從智慧手機普及以來，消費者不僅隨時隨地可以上網，也隨時隨地可以透過手機來提供身分認證，因此大大改善了環境的限制。
服務提供者的上網化
另一方面，如果網路平台本身不是最終的服務提供者，而必須要和所謂「本地店家」合作，那麼在過去整合上也非常困難。除了必須要求店家安裝電腦、網路連線，還必須教育每個店員使用店家端的軟體。現在，每個店員也都有智慧手機了，只要把店家端的 App 設計好，讓店員能夠透過網路與消費者溝通、現場認證，都變得容易許多。
13.3 兆的機會
如果說傳統商品電商顛覆的是實體零售業，那麼光在台灣這個市場，它的上檔機會是年 3.8 兆的總體零售年產值。以目前傳統 B2C 與 C2C 電商約 4,000 – 5,000 億的總年營業規模估計，目前的商品電商的穿透進度約 12%，也就是說未來還有 8 倍的成長空間。(註二)
另一方面，O2O 電商顛覆的服務業，光在台灣這個市場，它的上檔機會是高達 13.3 兆的泛服務業年產值。目前服務電商的總年營業額恐怕不到 1,000 億，因此穿透進度不到 1%，還有 100 倍以上的成長空間。
O2O 有哪些機會
所以所謂的泛服務業，到底有哪些子類別，可以供 O2O 創業者嘗試？我根據統計處的資料，整理出了這個表格。
如果根據年營業額排序，會是這樣的樣貌：
由表中可見，泛服務業中有相當多垂直，數位化程度都還很低，可以預見在未來的 5-10 年，都有機會被網路所顛覆。當然，這些產業許多非常傳統，因此要顛覆它們，不僅需要了解網路的技術，也要深入各行業的 Know-How。但不諱言的，我認為現在要創業的話，O2O 服務電商中，還有相當多的機會可以追逐嘗試。
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O2O 創業者，歡迎加入 AppWorks Accelerator Class #11，讓我們陪你蓋出屬於新時代的服務電商模式
註一：瀏覽器開始普及
註二：如果你相信在未來，我們消費實體商品的資訊流、金流，都將透過網路完成的話
(Photo via reinergirsch, CC License)
