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品味 / 藍色代表信賴與力量,綠色代表和平與成長,你的選擇是?

November 28th, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Color Emotion Guide

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好

顏色與形狀,是我們每天收入眼簾的世界,也是影響我們感受,觸動我們思想的關鍵元素。因此,當創業者想建立一個擁有鮮明性格的長期品牌,通常第一個要精挑細選的,就是用來什麼顏色、什麼形狀來表達這個性格。

關於顏色與性格,今早在 Entrepreneur 上挖到了一篇相當精采的 The Psychology of Color in Marketing and Branding,非常值得與大家一讀,以下是我的心得筆記。

基礎性格

由上圖大家可以看到,黃色代表樂觀、清楚、溫暖,橘色代表友善、愉悅、信心,紅色讓人感覺興奮、年輕、大膽,紫色給你有創意、想像、聰慧的感覺,藍色是信任、可依賴,以及堅強,綠色是和平寧靜、成長與健康,而灰色則是中性、冷靜的感覺。

這些是這幾個顏色最基礎的性格。但文章中也點出,每個顏色給每個人的感受,受到這個人本身生活體驗的影響也很深 ─ 舉例來說,在中國與在美國,紅色給人的印象就有相當大的不同。(紅色在美國是共和黨的顏色)

也因此,沒有放諸四海為準的顏色挑選規則,所有這些資料只能提供大略的方向,而每個品牌主必須要再針對自己的 TA (Target Audience) 去調整、測試、優化。

性別與偏好

舉例來說,如果你的 TA 是男性,那麼根據現任微軟資深設計經理 Joe Hallock 當年的一個研究顯示,我們偏好藍色、綠色,不喜歡咖啡色、紫色與橘色。相對的,女性喜歡的是藍色、紫色,討厭的則是橘色與棕色。(當然這個研究的參與者也很有可能非常受美國文化影響)

men women favorite colors

媒體與產業的影響

另一方面,當媒體與產業齊力,也有可能扭轉社會對於顏色的印象。文章中舉例在 20 世紀初期,當時的主流印象是男娃娃穿著粉紅色的衣著,因為粉紅色比較果決、強壯,而女娃娃穿著粉藍色衣服,因為粉藍色比較細緻、纖巧,適合美美的女孩。但到了 20 世紀中期,因為生產商與零售商齊心去建立新的標準,接著碰上了性別平等等運動的影響,最終造就了今天男娃穿藍色,女娃穿粉紅色的社會主流印象。

所以結論就是,顏色本身雖然是單純的存在,但它能對人們造成的印象卻是複雜而又不斷變動的函式。我自己的體會是在生活中,有意識的去體會、分析各個品牌對於調色盤的選擇,在過程中鍛鍊自己的視覺味蕾,則久而久之,就更能在對的時間點,選出最適合的代表性顏色。

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(Graph via Entrepreneur)

Mobile First / 網路人氣女鞋品牌 Ann’S 的行動商務之路

November 27th, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Ann'S

歡迎來到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發佈 Mobile First 時代已經降臨一文後,許多創業者跑來問我這個轉換該如何有效的被執行。由於反應熱烈,我自己也認為這個題目極為重要,因此決定為它開啟一個全新的專欄。第一步我將透過案例探討的方式,不定期訪問在 Mobile 上找到好成績的團隊,分享他們的成功心法。往後如果有什麼你想了解的角度,也歡迎留言讓我知道。

Ann'S Logo

Ann’S 是一個人氣很高的網路原生女鞋品牌,成立於 2003,11 年來親身參與了數次電子商務平台的世代交替。

2003 年起家時,Ann’S 全部的訂單都來自 Yahoo! 拍賣。2005 年,她們獲邀進駐 Yahoo! 購物中心 (當時的 Monday),接著在 2007 年至 2010 年間,購物中心逐漸取代拍賣,成為主要的營收來源。2010 年至 2013 年,購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前,也就是 2013 年初,由於想要分散風險,開發購物中心以外的營收來源,Ann’S 決定與 91mai 就要買 (App 開店平台) 合作,也因此開啟了她們的行動商務之路。

開通 91mai 之後,Ann’S 擁有了一支專屬於自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann'S App

Ann’S 的粉絲們安裝後,便可以隨時隨地透過這支 App 來欣賞 Ann’S 的產品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網誌文章、查詢店鋪資料、下載門市優惠券,還有最重要的,直接在 App 裡面下單購買 Ann’S 的流行女鞋。

成績

App 上架以來,已經累積了超過 11 萬下載,每月活躍用戶超過 2.5 萬人,瀏覽的頁面數量達 100 萬頁。更重要的,在 App 內直接購買的業績,已經很快來到 Ann’S 整體營業額的 15%。另一方面,透過 App 內建的門市優惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營業額,還要另外加上 20%。也就是說,在短短 1 年多內,Mobile 已經開始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業績。

通路後毛利

不僅如此,根據 Ann’S 的經驗,在含抽成、行銷費用、金流、服務費等在內的「總通路成本」方面,一般 B2C 平台目前約要扣掉高達 25-30% 的營業額。但透過像是 91mai 這類 App 開店平台,目前產生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「通路後毛利」(毛利減去總通路成本) 的角度去比較,Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻,更是接近了 50%。

心法

當我問 Ann’S 的共同創辦人兼品牌行銷經理 Liv (安珮綺) 這些優異的 Mobile 成績背後的祕密,她點出了以下這些值得大家參考的心法:

1. 粉絲經濟

購物中心是在賣東西,但自有 App 不只是賣東西,更是經營品牌的忠實粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開啟你的 App 都有驚喜,因此首頁、內容要天天更新。

3. 經營內容

除了更新產品,更要在 App 裡面透過內容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶

自己也要像用戶一樣,天天開啟自己的 App,天天使用,才知道要如何進步。

5. Offline-to-Online

透過門市、活動等機會,不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過 App 發送優惠券,帶動粉絲到門市消費。

7. 關注溢出效應

很多 Liv 的朋友會擷取 App 畫面,附上回饋透過 LINE 傳給她,也有很多消費者會帶著 App 去門市,指定要買裡面的某個商品。

8. 愛上你的粉絲

最後 Liv 說當她每次登入 App 的 Google Analytics 後台,看到同時在線、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位,就會讓她非常感動,還要再寫更多好文章跟她們分享,也因此給了她每天更新內容,源源不絕的動力。

後記

2014 對於 11 歲的 Ann’S,其實是非常挑戰的一年。除了執行平台多元化策略,引發了一些與平台間不必要的誤會外,主要創辦人,Liv 的姐姐安恆璇,也在幾個月前開始請產假,讓 Liv 肩上的擔子又更加沈重。但當她聊到 Mobile,以及透過它每天與粉絲間產生的連結時,眼神中卻是充滿著閃閃光芒。

我想,這就是 Mobile First 可以給創業者的希望,也因此,我決定,這個概念值得好好被推廣。

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創業 CEO / Mobile First 時代已經降臨

November 25th, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

2014 Paramount CEO Club Silicon Valley Ventures at Google

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

過去一週帶著 13 位台灣優秀的創業家前往矽谷取經,連續拜訪了包括 Google、Facebook、Twitter、Square、Evernote 等在內 12 家代表性的網路企業,帶回滿滿的啟發與收穫。

其中幾乎每家企業都會談到,我也認為是所有創業 CEO 都必須注意的題目,就是 Mobile First 策略。

Mobile > Desktop

2008 年 iPhone、Android 的陸續問世,可以說打開了人類史上最具規模的消費者注意力大遷徙。短短 6 年時間,智慧手機已經穿透了超過 20 億人口,並且把他們原本投注在電腦、電視、報章、雜誌、周邊的朋友、商店、路人的注意力,通通吸了過來。

Share of Time Spent per Day with Major Media by US Adult, 2010-2014 (eMarketer)

今年以來,像是 comScore、eMarketer 等研究機構所陸續發佈的資料,也一次又一次的證明消費者花在 Mobile 上的時間,已經遠遠超越桌面的這個事實。

Mobile Second

有趣的是,當消費者花更多的時間在行動上,許多成功的網路公司卻還是把 Mobile 當做 Desktop 的附屬品來開發,不僅用手機上他們 Mobile Web 的經驗很差,也鮮少有人把製作優質 App 當做一回事。背後的原因當然有許多,往往也都相當合理,像是因為 Desktop 的營收還是大很多、因為優秀的 Mobile 開發者很難找、因為開發的順序一直以來都是這樣、因為主導的產品經理還是更熟悉 Desktop 等等。

但如果你再更仔細想想,大傢伙們被原本的成功卡住,這不正是典型的「創新者兩難」窘境,白白送給新進者的完美顛覆機會?

Mobile First

也因此,在北美,Fred Wilson 在 2010 年喊出了 Mobile First 這個口號,而後也確實看到了像是 Instagram、WhatsApp、Flipboard、Uber、Snapchat、Square、Evernote 等一波又一波從行動原生出來的超成功新創企業。同時間在亞洲市場,我們也看到了 Line、WeChat 用一樣的方式崛起。

到了 2014 年的今年,當我們去參訪這些從 Desktop 出發的成功網路企業,他們也才終於跟上了 Mobile First 這個策略。也就是說,創新者兩難給了小傢伙們足足 4 年的空檔,去蠶食大公司的地盤,在過程中成長茁壯。

回頭看台灣,無論從入口、電商、網誌,到新聞媒體等過去成功的大傢伙們,許多到現在也都還卡在 Mobile Second 的思維裡面。換句話說,在他們醒過來前,創業者至少還有幾年時間,好好透過 Mobile First 從底層去顛覆他們的存在。

App First

但說 Mobile First 其實還不夠精準,事實上當你看看上述這些從 Mobile 出發,最終成功崛起的新創公司,其實不僅是 Mobile First,更是 App First。在 Mobile 上,App 較 Web 而言有太多優勢,光是擁有推播能力,就是 Web + Email 所無法比擬。另一方面,由於優秀 App 人才稀缺,當你能夠在 App 上獲取成功,那後進者要追趕也會非常吃力。

連 Google 都改以 Android 為軸心

在我們離開 Google 前,我好奇問了朋友,為什麼照片中的小綠人雕像,從原本周邊的辦公大樓,搬到了校園的中心,是為了方便遊客照相嗎?朋友說,不是,是原本佔據 Google 校園中心大樓的搜尋與 AdWords 團隊,搬到了較旁邊的辦公樓,而 Android 團隊,則整個進駐了校園的最核心位置。

連從 Desktop Search 起家的 Google,都已明確表態了未來在 Mobile,那你還能不跟上嗎?

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