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親愛的蔡總統,全力發展數位經濟,才能從根本解決年輕人問題

May 26th, 2016 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

你聽到了嗎?我們不害怕!

文 / TiEA 網路暨電子商務產業發展協會 理事長 林之晨

首先,恭喜您正式接任,成為我們的第一位女總統。

客觀來說,這是台灣民主非常值得慶祝的歷史時刻,但主觀來說,我想您此刻的心情應該是如履薄冰。無論前朝是視而不見還是無能為力,國內經濟與社會結構病入膏肓已是事實,亟需新政府徹底變革。然而我們劣根的政治與媒體環境,卻讓您連蜜月期都不敢奢望,更別說改革所需的實驗與犯錯餘地。

在這個時間點,新政府需先求上壘,讓您最關心的年輕人開始鼓舞,啟動正向飛輪,未來才有足夠能量挑戰滿貫全壘打。

我大膽提議,若想在短時間內拯救經濟、有效推動產業再次發展,並創造年輕人的就業機會與薪資成長,已經嶄露頭角的網路與電子商務,是總教練您現在最該換上場的高上壘率球員。

過去 15 年,在政府不重視、甚至傾向打壓的不友善環境下,台灣的網路與電子商務卻一直在逆風前進。舉例來說,近幾年,相對於實體零售的幾不成長,電商仍以每年 15-20% 的相對高速增長,並可望在今年達到 6,000 億總產值。更有甚者,過去幾季,當總體經濟出現衰退,電商還是持續逆勢走高。換言之,幾番驗證下,數位經濟已是台灣隊旗下最能抗壓的傑出新秀打者。

同一時間,網路與電商又是現下最能提供年輕人優質職涯機會的行業。台灣網路公司的員工平均年齡,絕大多數低於 30 歲,而薪資則多半高於全國平均。換言之,今天發展數位經濟,明天就能創造年輕人的就業機會、薪資成長,讓您儘快找到第一個正向循環。

當然,發展網路不只是求上壘而已,也符合您的長遠策略考量。我國「電商佔零售穿透率」(衡量一國數位經濟發展進程最重要指標) 今年可望超過 15%,領先中國的 12% 與美國的 10%,也遠高過東南亞各國的 1-4%。在新南向政策上,我們可以利用領先發展的高度相關經驗,與東協夥伴們合作,共同經營未來 10 億人口的「大東南亞數位經濟共榮圈」 。

而在產業轉型上,隨著國內人口即將進入零成長,我們的製造、品牌、文創、教育,乃至於金融、醫療,未來都需要利用強勢數位通路往外走,才能有下一波的升級與增長。

基於上述種種理由,我們大膽建議您,在這個時間點,勇敢許下「智慧台灣,數位經濟大國」的宏願,並且要求您堅強的行政團隊,儘快施行以下政策,讓網路與電商成為台灣下一波成長的主引擎。

  1. 全面檢討法規,廢除所有偏袒實體經濟、打壓數位經濟的過時規定
  2. 以培養 21 世紀數位人才為目標,大力升級教育的內容與方法
  3. 在行政院增設數位經濟政委,或在經濟部設立數位經濟署,負責讓發展台灣為數位經濟強國
  4. 要求政府各單位、官員,盡全力網路化、電商化,用 21 世紀的方式工作、生活

最後,我們希望 50 年後,您的歷史定位不是台灣的第一位女總統,而是那位奠定我們成為 21 世紀數位經濟大國的英明領導人。您是年輕人的燈塔,網路與電商則是他們的船舶,在這數位大航海盛世,我們真心懇請您,照亮他們前進的方向,也照亮台灣的下一個希望。

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(本文編輯後刊登於中國時報; Photo via charlie_world, CC License)

創業 CEO / 打通流量與粉絲經濟,才能建造生生不息的成長引擎

May 18th, 2016 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

A fan

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

過去的桌面電商是流量經濟掛帥,行銷預算除以 CPC (每點擊成本),就知道可以買到多少點擊。點擊乘以轉換率,就知道可以拿到多少訂單。再乘以客單價、毛利率,就知道今天是賺錢還是賠錢。

為了讓前線行銷人員更容易決定預算分配,甚至發明了用營業額來計算廣告投資報酬的方法,如果花 1 塊錢可以買回 10 塊以上的營業額,那就是很好的媒體,如果只能買回 2 塊,那就是很糟糕的廣告通路。

但電商的競爭畢竟是越來越激烈,長期而言,流量成本總是逐漸墊高,而商品價格與毛利率總是難以維持,電商經營者如果只有流量經濟一顆引擎,會發現生意越來越難做。所以,真正要長期經營電商的通路、品牌,會更重視另一顆引擎的建立,亦即所謂的粉絲經濟。

流量經濟與粉絲經濟有什麼不同?我們可以從以下面向來討論。

Traffic vs Fan Economy by Jamie Lin

主要訂單來源

流量經濟追求的訂單來源,絕大多數是首購的新客,就算裡面參雜少數回購會員,也不會特別去區分,因為那不是流量經營的主要目的。

相對的,粉絲經濟要追求的訂單來源,則完全以老客人為主,希望會員能更常回購、分配更多預算,成為他們生活中更重要的消費管道。

業績引擎

在流量經濟體系裡,轉換率與客單價的優化是有屋頂的,要讓業績有 5 倍、10 倍成長 (在庫存足夠的前提下),只有採買更多流量一途。

相對的,在粉絲經濟裡,回購週期與單價的優化也是有屋頂的,要讓業績大幅成長,必須積累更多會員。

刺激方法

在流量經濟世界,折扣是最立即見效的短期業績刺激方法,大平台 85 折、84 折是家常便飯,小品牌推新品與換季時甚至會殺到 1 折,各種現折 100、多送一組等變相折扣方式,也都是店家用來提昇轉換率、客單價手法。

換到粉絲經濟邏輯,刺激方法不再是一視同仁的折扣,而是根據會員的忠誠程度去給獎勵,無論是積點、里程、VIP 分級等等,都是刺激會員更常回購的方法。

強商品

在流量經濟體系裡,強商品就是跑得快,換言之,賣相好、轉換率高的商品。有強商品,才能夠把購買來的流量更有效的轉換成營業額。

換到粉絲經濟的世界,強商品變成能讓客戶一試成主顧、經常主動回來購買、自然回購率高的產品。

主要數據源

由於商品與平台的調整需要時間,因此流量經濟首重點擊採買的精準與成本,行銷部門人員每天黏在 Facebook 上,根據廣告系統提供的數據,不斷優化流量採買的效率。

相對的,粉絲經濟專注在分析會員行為,因此資料科學家們每天透過 Google Analytics 與自家的會員系統,不斷針對會員行為建立模型,藉以找到長期經營他們、增加回購的線索。

主要通路

要吸引新客人來買東西,流量經濟電商主要透過 Facebook、Google AdWords、LINE 等大入口去採買廣告,各種垂直型媒體、論壇、DSP 自動化廣告等,也都是優質流量的潛在來源。

要吸引會員回購,粉絲經濟電商則往往透過電子報與推播,尤其是個人化訊息,來達到效果。

適合平台

最後,在行動成為主流的世界,流量經濟更適合在行動網站施行,相對的,粉絲經濟則更適合品牌 App。

從流量到粉絲

在過去,由於電子報成效不彰,電商往往更專注在流量經濟。但點擊成本長期持續增加,讓純流量電商越來越難有利潤空間。相對的,近年來 App、再行銷 (Remarketing)、程式自動產生個人電子報等會員工具陸續成熟,讓粉絲經濟的能量漸漸加大。在這個重新平衡的世界,電商必須打通流量與粉絲這任督二脈,才能建造出生生不息的長期引擎。

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(Photo via clappstar, CC License)

FinTech 不是金融服務網路化,而是強勢網路公司金融化

May 11th, 2016 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Payments in Facebook Messenger

最近很多金融業、公部門朋友來找我聊 FinTech,但我發現多數人對這題目有嚴重的誤會。今天的文章,就讓我們來探討一下金融科技與常見的迷思。

1. 全球成功 FinTech,絕大多數不是純 FinTech 出身

支付寶、微信支付、Amazon Payments、Apple Pay、Android Pay、Samsung Pay、百度錢包、京東白條、螞蟻小貸、Amazon Lending、京東貸,這些目前為止全球最成功的 FinTech 案例,都不是純做 FinTech 出身。相反的,它們都是基於一個非常活躍的電商、社群,或是作業系統平台,再延伸出的互補性金融服務。

PayPal 是少數純做金融科技出身的成功 FinTech 公司,但它早期依附了相當開放的 eBay 平台,中期與 eBay 合併,而直到去年才因為要追逐行動支付大浪,從 eBay 中分拆出來。所以 PayPal 的成功當中,絕對少不了來自 eBay 電商平台的價值。

Square 是另一個純做 FinTech 而後 IPO 的公司,但目前為止還不能算是站穩腳步 (近期虧損增加速度比營收還快),且它成長的背後,也有許多養分來自獨佔 Starbucks 連鎖體系行動支付。

至於 Lending Club,真的不能算是成功,股價從 IPO 後已經跌掉超過 80%,獲利能力也完全無法與傳統的 Fin-No-Tech 相比。

所以總體來說,我認為,能夠長期成功的 FinTech,背後幾乎必須基於一個長期成功的網路服務平台。

2. FinTech 的重點除了大數據,還有大通路

很多人誤會 FinTech 只是因為智慧裝置普及,可以獲得更多關於用戶行為的數據,因此可以用來提昇服務的個性化、改變信用與風險的評估方式、重新設定金融商品的定價策略。但事實是,所有上述成功兼營 FinTech 的強勢網路公司,除了擁有數據優勢之外,更重要的,他們都擁有獨立 FinTech 公司所沒有的另一個優勢 ─ 強勢通路。

當蘋果今天決定做 Apple Pay,明天全球數億支內建 NFC 的 iPhone 更新作業系統,就會完成 Apple Pay 功能的安裝。Apple 不需要去跟 Google、Facebook 買廣告,也不需要經營粉絲團、拍攝微電影、砸雞蛋,只是為了要求用戶下載 Apple Pay。同樣的道理,從支付寶、微信支付,到 Amazon Lending、京東貸,這些 Finternet 服務,通通都擁有強勢通路。這是獨立 FinTech,不管背後有沒有銀行的支持,都非常難以與之競爭的。

3. 金融機構不需要與 Finternet 競爭

但回過頭說,金融機構真的需要跟 Finterenet 競爭嗎?我認為多半時候是不必的。銀行懂金融,Internet 公司有強勢通路與大數據,雙方的互補性遠遠高過重疊性,所以我認為,金融機構除了自己嘗試做 FinTech,更應該積極與強勢的 Internet 公司合作,強強聯手創造更強悍的 Finternet 物種。

4. 金融機構與 Internet 合作要趁早

另一方面,一旦 Internet 公司坐大,它就會變得強勢,這時金融機構要去合作,就會發現碰到賣方市場,有許多同業都想搶親,反而很難架構出雙贏的合作模式。

所以我認為,金融業與 Internet 公司合作,要拉到更早期。趁 Internet 公司還在早期成長階段,需要資源助益時,就開始用業務,甚至是資本合作的方式,去綁定明日的淘寶、微信,如此一來,才能真的創造長期雙贏的合作架構。

5. 與早期 Internet 合作要有高失敗率的心理準備

當然,早期 Internet 公司成功機率低,因此金融機構與他們合作,不應該抱持著把把都要贏的心理。相反的,應該埋下大量種子、盡量灌溉,然後期待其中幾個可以長成大樹。其實,只要能夠抓住一個明天的淘寶、微信、甚至是 PChome,就有機會得到一張巨大的 Finternet 門票,根本不需要把把都贏。

結論:FinTech 不是新獲利模式,而是新商業模式

所以結論就是,FinTech 的重點不是金融獲利模式的改寫,而是金融商業模式的重新建構。其中,傳統分行、銷售大軍,被網路的數位通路取代,尤其是這個變革的關鍵。因此,擁有強勢通路的 Finternet 企業,才是 FinTech 世界最有長期競爭力的物種。打不贏就加入它、晚加入不如早加入,應該是金融機構面對 FinTech 革命,最重要的態度。

與大家共勉。

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