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創業 CEO:內容行銷不是寫寫網誌而已

September 2nd, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Poking elephant

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

討論了好些年,內容行銷終於在近期開始受到企業與品牌更多的重視。算算透過 MR JAMIE 這個「內容品牌」推動 AppWorks 與台灣網路產業也有五年多了,回顧這些日子以來累積的心得,大概可以整理如下,在此提供給所有想把 Content Marketing 做好的創業 CEO 參考。

定義明確目的

內容行銷是方法,因此重點是要達到什麼目的。曝光、出名或許是一個選項,但其實不是最棒的選項。速食媒體時代,今天再怎麼出名,明天就會被消費者遺忘 (註)。因此內容策略必須有更長期的目的,企業從事行銷,不外乎是為了在上、下游的資源競爭中提昇自身優勢。以下游而言,內容行銷最適合的目的是積累 Owned Media,進而貢獻會員基礎,形成自有通路。以上游而言,它適合用來吸引供應商、積累業內影響力,以及有效的延攬人才。

切割 TA

因此,對於單一企業而言,內容行銷的 TA (Target Audience) 通常至少可分為三組:客戶、合作夥伴、人才。更細膩的還可以再依 TA 屬性進行更小顆粒的切割。

定義內容品牌

針對不同 TA 與不同的行銷目的,企業應考慮是否用單一內容品牌,或是切割成多內容品牌。舉例來說,Google 把自己用語言與產品線,切割成了至少  140 個內容品牌,Facebook 也把自己區分為面對大眾面對企業等數個內容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌,那麼它希望讓 TA 感受到的性格,應該要有相當明確的 Top-Down 定義。接著讓負責的同仁以 Bottom-Up 的方式去創造出能夠讓 TA 留下這般印象的內容。

Measure → Learn → Iterate

TA 是否真能留下想要他們留下的印象,當然必須透過 Measure、Learn 才能知道,接著從學習結果不斷去改進內容策略。

Earned (+Paid) → Owned

而即使內容得到很棒的互動與分享 (Earned Media),甚至追加了推廣預算去放大 (Paid Media),最後也讓 TA 留下我們想要的印象,這還是不夠。記得嗎?他們明天可能就會忘了你。因此,除了內容本身的擴散性與影響力,內容行銷往往也要帶入 Owned Media 的轉換,所謂 Call-to-Action。留下手機、Email,請他加入會員、粉絲團,或是訂閱頻道、電子報,甚至是請他下載你的 App,根據 TA 的屬性不同,要搭配適合的 Owned Channel(s) 去積累他們。

重點都在長線

最後,內容創造需要時間,學會用內容達到擴散效果需要時間,用內容組合讓 TA 留下正確印象需要時間,用內容行銷去積累 Owned Media 更是需要時間。內容行銷無法立刻見效,但如果長期經營得宜,積累出來的上下游自有通路能量,卻可以是極高的競爭門檻,以及對吸引優質客戶、供應商、人才產生極大的貢獻。

雖然這麼說,你可以預期不是每個企業都會全心的去做內容行銷。上市公司專業經理人往往有短期業績壓力,因此選擇馬上有效的 Paid Media 無可厚非。他們經常更換東家,主導者改變後內容品牌策略也往往無法延續。許多 CEO 也不是全然理解行銷的真諦,以及 Owned Media、Owned Channels 等這些「聖杯」的價值,因此很難長期全心的投資在慢工出細活的內容行銷上。

當一個工具能創造極大價值,又與既得利益者的中心思想相違背時,那麼就是顛覆者的大好機會。而內容行銷,就是這樣一個「心時代」的新工具。

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註:短短半年,還有誰在關心服貿?

(Photo via tambako, CC License)

品味:冰桶挑戰吸金 3.4 億

August 29th, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Coolest Cooler

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好

當 Ice Bucket Challenge 在台灣逐漸降溫,在美國卻有人用冰桶挑戰網路吸金,目前為止有高達 5 萬 4 千用戶上鉤,累計吸得資金超過新台幣  3.4 億。但這吸金不僅完全合法,也創下 Kickstarter 募資記錄,讓我們來欣賞一下這個新科冠軍 Coolest Cooler 的介紹影片。

Coolest Cooler

回顧 Coolest Cooler 之所以能夠在短短的時間獲得如此大的迴響,我認為至少有以下幾個重點:

  • 大眾 ─ 冰桶幾乎是美國家家戶戶都有的產品
  • 外型 ─ 打破「冰桶是方的」這個概念,並且用模仿 RV 車的造型,給人戶外與休閒的聯想
  • 用色 ─ 冰桶也不需要是藍的,橘色讓人聯想到沙灘與烤肉,萊姆色讓人感到清涼,都是很好的改變
  • 恰到好處的核心附加功能 ─ 音響、備用電池、照明、拖車、餐盤,這些都是野餐、戶外活動經常會需用到的設備,把它們與冰桶結合,是相當合理的設計
  • 一個亮點 ─ 夏日炎炎,大家都會想要來杯冰沙,但去海邊的時候,你往往不會想帶著打冰沙需要的果汁機一起行動,因為非常麻煩。Coolest Cooler 把果汁機與冰桶結合,當場成為令人驚艷的亮點。

無論如何,Pebble 創下 2 年多的 Kickstarter 紀錄,終於被 Coolest Cooler 打破了。下一個冠軍又會是什麼?哪時候會出現?我相當期待。

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生活中的美好風景,我分享在 Instagram

真正的創業比賽,每天都在市場中發生

August 28th, 2014 | 切換為細明體 | 切換為正黑體

Kids Getting Ready to Run

Apple、Google、Facebook、Amazon、Twitter、LinkedIn,這些超級成功的創業公司有一個共同點,就是他們都沒贏過任何創業比賽。

或者說,他們都贏了一個最大的創業比賽,每天在市場中真實發生的那個。

創業真正的目標,是建立起一個讓客戶、同仁、股東、合作夥伴等 Stakeholders 同時多贏,可長期成長、具規模,且有高進入門檻的商業模式。因此,在過程中你需要的是客戶、同仁、股東、合作夥伴等 Stakeholders 的認同。

如果一個創業競賽可以請到這些人,或者是可以代表這些人發言的專家來當評審,那麼的確可以相當準確的預測每個創業團隊的潛力。

可惜實務上,創業比賽沒辦法請這麼多人來當評審,而真的能請到幾位專家,也無法真的知道這麼多人的興趣與需要。因此,創業比賽得冠軍,通常與創業成功沒有太大關係。又或者,創業比賽的冠軍,常常只能錦上添花的頒給已經在真正的創業比賽,也就是市場上,獲得好成績的團隊。

雖然這麼說,創業比賽還是有它存在的價值。

讓社會、政府關注創業

創業者畢竟是一個社會的少數,新創企業也是商業世界的弱勢。如果多數無法認同少數存在的價值,那麼社會資源、政府政策,就不會照顧少數的需要。但今日的新創公司,就是明日舉足輕重的企業,因此讓社會、政府關注創業這個運動,進而促使創業環境的友善與改善,是創業比賽可以貢獻的事情。

媒體價值

尤其是像 TechCrunch Disrupt 這種由媒體主辦的創業競賽,雖然贏得冠軍不代表成功,但絕對會得到不少媒體關注,讓新創團隊達到宣傳的目的。

體驗

年輕人參加創業比賽,體驗創業,雖然事後不一定會真的創業,但從過程中得到的領悟,可能會對他們有長期的影響。

凝聚團隊

比賽讓團隊有共同的目標,尤其對於剛剛組織、內部文化與領導還不明確的隊伍,是個訓練默契,凝聚團結的好方法。

信心

雖然贏得比賽與創業成功的正相關薄弱,但如果能因此幫團隊增加信心,那麼就對成功有些幫助。(當然,如果因此得了大頭病那就適得其反。)

獎金

最後,多數比賽都會提供獎金。這些獎金拿到真實市場裡打仗或許杯水車薪,但對於缺乏資源的初創者、年輕人,也還算不無小補。值得注意的是,如果主辦單位要用「投資」的方式給你獎金,也就是成為你的股東,那麼你要非常小心。慎選投資人、慎選投資人、慎選投資人,這件事情的重要性我再怎麼強調也不足夠。

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(Photo via domenico_mascagna, CC License)

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