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蘋果如何在七年內從谷底翻身並達到世界之頂?

June 28th, 2010 by Jamie

大家大概已經忘記了七年前,也就是 2003 年的時候,蘋果是處在怎樣的慘況。賈伯斯 (Steve Jobs) 回來當執行長已經是第六年了,雖然 iPod 的小成功讓營業額沒有繼續狂跌,但是主要產品線 Mac 的市占率卻不斷敗退,股價更跌到每股 6 塊美金的歷史低點。

但這個情況在接下來的三年內完全改觀,iPod 產生的營收在短短 36 個月內成長了 22 倍,正式超越了 Mac,成為蘋果的最主要產品線。接著 2007 年 iPhone 發表,賈伯同時把「蘋果電腦」裡面的「電腦」兩個字劃掉,正式宣告他們不再是一家科技產品公司,而是一家消費電子公司。至於剩下的,就像美國人常說的一樣,都是歷史了。之後的三年,蘋果的業績不斷的雙位數成長,直到上周終於取代微軟,成為北美資訊業股王 (市值王)。

問題是,蘋果是怎麼樣七年內從谷底爬到世界之頂的?關於這裡面的秘辛,創業雜誌 Fast Company 上周刊登了一篇名為「Invincible Apple: 10 Lessons From the Coolest Company Anywhere (無敵蘋果:你可以向這個全球最酷的公司學的十個原則)」的文章,透過訪問幾位蘋果的重要員工,為大家解開了他們組織運作的神秘面紗,歸結出十個可以效法的重點,我認為寫得相當精闢。

照慣例,我鼓勵大家連過去閱讀原文,以下則是我的重點整理和補充:

(如果要做消費產品) 別太在意科技圈的聲音

蘋果轉型成功的第一個重點,就是從專注在開發給消費市場的產品,從 iPod、iPhone 一直到 iPad,都是為了大眾所設計的。因此,他們雖然身處在矽谷的暴風中心,卻很少去管科技網誌的任何評論。相反的,他們非常用心經營與華爾街日報、紐約時報等主流媒體上科技專欄作家的關係,常常能夠讓他們給予正面的評價,也因此能夠透過他們把品牌形象深植在消費者心中。

獨裁有時候是好的

全世界大概找不到第二個像賈伯一樣了解消費者的人,因此,在蘋果的組織裡面,獨裁不僅是有效的,更是他們能夠不斷推出一個個精準產品的最大動力。

不被主流輿論左右

在科技圈一片「開放平台才是王道」的論述中,蘋果獨排眾議,實行半封閉式的 iPhone App Store,結果證明還是可以創造出一片廣闊的天空 。所以,除了多吸收各方論點,創業人也要養成獨立思考,勇於冒險,小心求證的能力。

說不的藝術

蘋果的另一個專長,也是「精實創業模式 (Lean Startup)」的核心精神,就是學會向沒必要的功能說不。否則 iPhone 早就三頭六臂,但那根本不是主流消費者想要的。

服務客戶是最重要的一件事

這點我要說說自己的經驗,有一次公司的 iMac 螢幕壞掉,我搬去 Apple Store 修理,他們檢測後發現要修理兩個禮拜以上,結果就直接拿了一台新的送我們,還很貼心的把資料和軟體都幫我們複製過去。原本可能變成一個令人生氣的客服危機,卻在他們細心的處理下讓大家留下了好印象。

這全是行銷的一部份

就像上面的客服事件一樣,對蘋果來說,每個接觸點都是客戶和品牌互動的經驗,所以每件事情都要認真的當作行銷活動來處理。從商品、廣告、網站、直營點到加盟商,對蘋果而言,每件事情都要給消費者留下一個最好的印象。

消滅舊科技

這點從賈伯處理 Flash 事件的態度,和常常推出「向下不相容」的產品就可以看出。蘋果認為如果一直想要處理歷史遺跡,只會綁死產品,讓你無法前進。

從客戶的回饋得到啟示

客戶常常不知道他們想要什麼,所以別傻傻著完全照著他們的話做事。不過,如果你懂得稍微延伸,從客戶的回饋中卻可以聽到一些內幕。福特 (福特汽車創辦人 Henry Ford) 常說,如果我問客戶的話,他們會說給我一匹跑得更快的馬。但是當他把「馬」換成「汽車」,那就成功了。

試著改變而不是發明

從 iPod、iPhone 到 iPad,蘋果做的都不是發明一個全新的概念,或是全新的產品。相反的,他們拿了前人該成功卻沒成功的東西,把它做到完美,最後獲得市場的青睞。另外,不做全新的概念,也會讓消費者更容易了解。

照著自己的步伐

在 iPad 上市之前,微軟的 Courier 和 HP 的 Slate PC 都已經有消息漏出,但是 iPad 上市之後,這兩個產品紛紛胎死腹中。為什麼?因為微軟和 HP 發現自己做的是「跑得比較快的馬」。而不隨著其他科技公司起舞的蘋果,最後證明了他們的堅持才是正確的。

以上,就是你可以向賈伯和蘋果學的十個原則,希望給你ㄧ些啟發,加油!

(Pic via scobleizer@flickr under CC license)

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  • Randy Chen

    Apple自開創以來就是PC界中的藝術家,自始自終Apple產品始終強調, 使用者界面的設計 – 視覺感受要美,反應速度要快,使用要方便. 從早期的 Mouse, Icon Graphics interface, 到今日multi-touch capacitor touch screen, 方向感應器, 環境光源感應器, 三軸向陀螺儀、接近感應器等. 這部份Apple 一直是業界潮流開創者. Steve Jobs 自2002年至今引導Apple走了另一條產業的路 Digital media content 放棄繼續在PC上炒冷飯. 回顧這幾年PC發展, 是否有任何驚驗產品? 然而這幾年網路頻寬变大了,CPU及DSP運算能力變強了,Panel大量生產大幅降價了, 愈來愈多的Internet content、interactive social network, 3G、4G的時代來臨了, 這一切的一切除了 steve Jobs充份抓住時代脈動 iPod, iPhone, iPad 樣樣都是讓人心動的產品. 反觀Dell、HP、Acer、Asus等可有吸引人的產品? 除了Laptop PC 就是Net book? 並非大家沒眼光,主兇應是Microsoft,大家都被Windows綁死了, Apple有自己OS其MAC 當年market share是 single digital,反正谷底了, 對Apple而言可選用Windows己不是Apple style. 乾脆做起iPod再加上有自己的OS可以build up Application,然其它業者卻無能力擺托windows限制,直到一年前救世主Android問世. 我相信台灣廠商將會借此東風再起, Steve Jobs將再度如同30年前一樣,慢慢失去其market share, 直到下一波新的使用者界面再度創新,才會又是Steve Jobs的時代, …….

  • Great comment.

    唯一的一點,賈伯日漸惡化的健康狀況可能沒辦法讓他再撐另一個 30 年了…

  • Mac

    澆盆冷水,其實Apple 的成功是”運氣”,千萬不要把結果拿來反推原因,這是EMBA常做的事,真實的世界複雜的令人驚訝,成功很難歸就於幾個原因,像ipod這東西日本早就有了,只是一直沒有廣為人知,那個平板電腦也是以前科技業的失敗case,以前商業雜誌甚至評它為”完全不瞭解人的科技瘋子做的東西”,電容式的touch phone也很早就有,也不算是創新,說起來Apple也沒什特別,如果有,那應該是”有計劃性的行銷”,精明的行銷造就現在的Apple..
    參考..參考..

    請教一下大哥:
    為何不去中國發展??,小弟發現中國網路的投資機會無窮大,台灣跟本沒有淺力..
    不解??

  • 套句星爺的話,如果這麼容易讓你看透,我還叫食神嗎?

    (以下是寫給其他創業人看的) 創業的過程中,的確有非常多的不確定因素,但是如果全部都歸咎於運氣,那就失去了知識份子的求知精神。用科學的方式研究別人如何成功,來提升自己的打擊率,才是一個創業家該有的態度。

  • Mac

    哈哈,的確!

    加油!希望你成功.

    不過我還是覺得很多的商業分析都不把運氣成份加入有一些詭異.

    Job以前被Apple踢出時,被商業雜誌批評,自傲與目中無人,不善與人溝通,現在從ipod,iphone,ipad成功後被人商業雜誌評為偉大的企業家,集行銷與個人媚力於一生,
    這還蠻奇怪的….

    參考,參考….

  • 這些分析,都是要幫助你提升「打擊率」,也就是「成功的機率」。成功的不必然性,是列為已知的。否則何必分析呢?

  • u9019u4e9bu5206u6790uff0cu90fdu662fu8981u5e6bu52a9u4f60u63d0u5347u300cu6253u64cau7387u300duff0cu4e5fu5c31u662fu300cu6210u529fu7684u6a5fu7387u300du3002u6210u529fu7684u4e0du5fc5u7136u6027uff0cu662fu5217u70bau5df2u77e5u7684u3002u5426u5247u4f55u5fc5u5206u6790u5462uff1f

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  • 时隔一年再读此文,Jobs 已离世人远去,不胜唏嘘,但世界还是一样运转,后继者也还是再为如何创业,如何成功,争论不休,其实,做好自己想做的事,过好自己想过的日子,是非成败留给后人来评论吧!

  • Justin

    講白了,Jamie的重點在”事”,不在”人”,因為人的不確定因素太多了。要”事在人為”或”因人廢事”,一念間而已。

  • Simon Lee

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