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蘋果如何在七年內從谷底翻身並達到世界之頂?

June 28th, 2010 by Jamie

大家大概已經忘記了七年前,也就是 2003 年的時候,蘋果是處在怎樣的慘況。賈伯斯 (Steve Jobs) 回來當執行長已經是第六年了,雖然 iPod 的小成功讓營業額沒有繼續狂跌,但是主要產品線 Mac 的市占率卻不斷敗退,股價更跌到每股 6 塊美金的歷史低點。

但這個情況在接下來的三年內完全改觀,iPod 產生的營收在短短 36 個月內成長了 22 倍,正式超越了 Mac,成為蘋果的最主要產品線。接著 2007 年 iPhone 發表,賈伯同時把「蘋果電腦」裡面的「電腦」兩個字劃掉,正式宣告他們不再是一家科技產品公司,而是一家消費電子公司。至於剩下的,就像美國人常說的一樣,都是歷史了。之後的三年,蘋果的業績不斷的雙位數成長,直到上周終於取代微軟,成為北美資訊業股王 (市值王)。

問題是,蘋果是怎麼樣七年內從谷底爬到世界之頂的?關於這裡面的秘辛,創業雜誌 Fast Company 上周刊登了一篇名為「Invincible Apple: 10 Lessons From the Coolest Company Anywhere (無敵蘋果:你可以向這個全球最酷的公司學的十個原則)」的文章,透過訪問幾位蘋果的重要員工,為大家解開了他們組織運作的神秘面紗,歸結出十個可以效法的重點,我認為寫得相當精闢。

照慣例,我鼓勵大家連過去閱讀原文,以下則是我的重點整理和補充:

(如果要做消費產品) 別太在意科技圈的聲音

蘋果轉型成功的第一個重點,就是從專注在開發給消費市場的產品,從 iPod、iPhone 一直到 iPad,都是為了大眾所設計的。因此,他們雖然身處在矽谷的暴風中心,卻很少去管科技網誌的任何評論。相反的,他們非常用心經營與華爾街日報、紐約時報等主流媒體上科技專欄作家的關係,常常能夠讓他們給予正面的評價,也因此能夠透過他們把品牌形象深植在消費者心中。

獨裁有時候是好的

全世界大概找不到第二個像賈伯一樣了解消費者的人,因此,在蘋果的組織裡面,獨裁不僅是有效的,更是他們能夠不斷推出一個個精準產品的最大動力。

不被主流輿論左右

在科技圈一片「開放平台才是王道」的論述中,蘋果獨排眾議,實行半封閉式的 iPhone App Store,結果證明還是可以創造出一片廣闊的天空 。所以,除了多吸收各方論點,創業人也要養成獨立思考,勇於冒險,小心求證的能力。

說不的藝術

蘋果的另一個專長,也是「精實創業模式 (Lean Startup)」的核心精神,就是學會向沒必要的功能說不。否則 iPhone 早就三頭六臂,但那根本不是主流消費者想要的。

服務客戶是最重要的一件事

這點我要說說自己的經驗,有一次公司的 iMac 螢幕壞掉,我搬去 Apple Store 修理,他們檢測後發現要修理兩個禮拜以上,結果就直接拿了一台新的送我們,還很貼心的把資料和軟體都幫我們複製過去。原本可能變成一個令人生氣的客服危機,卻在他們細心的處理下讓大家留下了好印象。

這全是行銷的一部份

就像上面的客服事件一樣,對蘋果來說,每個接觸點都是客戶和品牌互動的經驗,所以每件事情都要認真的當作行銷活動來處理。從商品、廣告、網站、直營點到加盟商,對蘋果而言,每件事情都要給消費者留下一個最好的印象。

消滅舊科技

這點從賈伯處理 Flash 事件的態度,和常常推出「向下不相容」的產品就可以看出。蘋果認為如果一直想要處理歷史遺跡,只會綁死產品,讓你無法前進。

從客戶的回饋得到啟示

客戶常常不知道他們想要什麼,所以別傻傻著完全照著他們的話做事。不過,如果你懂得稍微延伸,從客戶的回饋中卻可以聽到一些內幕。福特 (福特汽車創辦人 Henry Ford) 常說,如果我問客戶的話,他們會說給我一匹跑得更快的馬。但是當他把「馬」換成「汽車」,那就成功了。

試著改變而不是發明

從 iPod、iPhone 到 iPad,蘋果做的都不是發明一個全新的概念,或是全新的產品。相反的,他們拿了前人該成功卻沒成功的東西,把它做到完美,最後獲得市場的青睞。另外,不做全新的概念,也會讓消費者更容易了解。

照著自己的步伐

在 iPad 上市之前,微軟的 Courier 和 HP 的 Slate PC 都已經有消息漏出,但是 iPad 上市之後,這兩個產品紛紛胎死腹中。為什麼?因為微軟和 HP 發現自己做的是「跑得比較快的馬」。而不隨著其他科技公司起舞的蘋果,最後證明了他們的堅持才是正確的。

以上,就是你可以向賈伯和蘋果學的十個原則,希望給你ㄧ些啟發,加油!

(Pic via scobleizer@flickr under CC license)

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