過去這兩年來，由於透過 appWorks 幫助、投資了不少網路創業團隊，風聲漸漸傳開之後，我也經常有機會見到一些台灣科技圈的大老們。大家看到我在做這件事，總是說：「很好，但是台灣的市場太小了，你們為什麼不直接去大陸？」
這真是全世界最大的誤會。事情其實是這樣發生的，90 年代中期，當網路業剛開始萌芽的時候，它被視為是出版業的延伸，也因此有了「新媒體」這樣的稱號。既然是媒體，最主要的收入來源就是廣告，而如果要賣廣告，當然就要吸引越多的「眼球」越好。再加上 1996 帶頭上市的 Yahoo 正是採用這種媒體商業模式，於是乎從那時候開始，大家對於網路業根深蒂固的印象，就是「數大便是美」，於是「只有」2,300 萬人的台灣，當然就被和「太小」劃上了等號。
但其實大家沒注意到的是，網路不只是「新媒體」，它其實更是「新通路」。除了 Yahoo, Google 這些靠著廣告營收賺錢的公司之外，網路上還更多像 Amazon, eBay 這樣靠著「賣東西」維生的電子商務網站。事實上，在網路上，「通路」的商業模式是遠大過「媒體」的商業模式的。以北美市場為例，2010 年的總體線上廣告市場是 260 億美金，相對之下，總體電子商務市場則高達 1,654 億美金，足足是廣告的 6.4 倍。台灣更是誇張，2010 年線上廣告為 86 億台幣，電子商務則是 3,583 億，差異高達令人詐舌的 46 倍。
造成這個差距的主因，是消費者板塊移動的速度遠快過企業。一但民眾體會到線上採買的種種好處，他們很快的就把消費行為移到網路上 — 台灣電子商務佔總體零售已將近 10%。相對的，大多數企業的行銷部門則完全沒跟上腳步，很多甚至規定花在「新媒體」上的廣告預算不能超過 5%。
而從上述的數據，我們也可以看到台灣的市場其實一點也不「小」。事實上，美國的 GDP 雖然高達我們的 34 倍，但是他們的電子商務卻僅是我們的 12.9 倍，再除以兩國的物價指數比 (Purchasing Power Parity)，這個倍數更縮小至僅僅 6.8 倍。從成長率去比較，美國 2010 線上零售僅提升了 13.7%，更是遠遠落後台灣的 25.1%。歸咎原因，美國由於幅員遼闊，運送成本過高，民眾的消費行為，還有將近 96% 發生在線下。相對的，台灣物流成本低廉，服務品質又快又好，因此消費者更願意在網路上購物。
近年來最好的例子就是 Lativ，2005 年成立，沒有任何噱頭、花招，就是紮紮實實的在網路上賣基本款的衣物，短短 5 年時間，當初用 6,000 萬的資本額設立，現在已經突破了 15 億的營收。而這樣的公司，台灣的電子商務市場還能夠再容納 240 家。
所以，台灣人口雖少，但民眾在網路上的消費的能力是領先全球的。如果你能忘記網路是媒體這件事，開始用通路的角度去看它，那你就會了解到這個市場，一點也不小。
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(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2011 年 8 月號的《30 雜誌》上，image via mitchsurprenant, CC license)
