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流言終結者 #4:「台灣的市場太小了…」

August 6th, 2011 by Jamie

過去這兩年來,由於透過 appWorks 幫助、投資了不少網路創業團隊,風聲漸漸傳開之後,我也經常有機會見到一些台灣科技圈的大老們。大家看到我在做這件事,總是說:「很好,但是台灣的市場太小了,你們為什麼不直接去大陸?」

這真是全世界最大的誤會。事情其實是這樣發生的,90 年代中期,當網路業剛開始萌芽的時候,它被視為是出版業的延伸,也因此有了「新媒體」這樣的稱號。既然是媒體,最主要的收入來源就是廣告,而如果要賣廣告,當然就要吸引越多的「眼球」越好。再加上 1996 帶頭上市的 Yahoo 正是採用這種媒體商業模式,於是乎從那時候開始,大家對於網路業根深蒂固的印象,就是「數大便是美」,於是「只有」2,300 萬人的台灣,當然就被和「太小」劃上了等號。

但其實大家沒注意到的是,網路不只是「新媒體」,它其實更是「新通路」。除了 Yahoo, Google 這些靠著廣告營收賺錢的公司之外,網路上還更多像 Amazon, eBay 這樣靠著「賣東西」維生的電子商務網站。事實上,在網路上,「通路」的商業模式是遠大過「媒體」的商業模式的。以北美市場為例,2010 年的總體線上廣告市場是 260 億美金,相對之下,總體電子商務市場則高達 1,654 億美金,足足是廣告的 6.4 倍。台灣更是誇張,2010 年線上廣告為 86 億台幣,電子商務則是 3,583 億,差異高達令人詐舌的 46 倍。

造成這個差距的主因,是消費者板塊移動的速度遠快過企業。一但民眾體會到線上採買的種種好處,他們很快的就把消費行為移到網路上 — 台灣電子商務佔總體零售已將近 10%。相對的,大多數企業的行銷部門則完全沒跟上腳步,很多甚至規定花在「新媒體」上的廣告預算不能超過 5%。

而從上述的數據,我們也可以看到台灣的市場其實一點也不「小」。事實上,美國的 GDP 雖然高達我們的 34 倍,但是他們的電子商務卻僅是我們的 12.9 倍,再除以兩國的物價指數比 (Purchasing Power Parity),這個倍數更縮小至僅僅 6.8 倍。從成長率去比較,美國 2010 線上零售僅提升了 13.7%,更是遠遠落後台灣的 25.1%。歸咎原因,美國由於幅員遼闊,運送成本過高,民眾的消費行為,還有將近 96% 發生在線下。相對的,台灣物流成本低廉,服務品質又快又好,因此消費者更願意在網路上購物。

近年來最好的例子就是 Lativ,2005 年成立,沒有任何噱頭、花招,就是紮紮實實的在網路上賣基本款的衣物,短短 5 年時間,當初用 6,000 萬的資本額設立,現在已經突破了 15 億的營收。而這樣的公司,台灣的電子商務市場還能夠再容納 240 家。

所以,台灣人口雖少,但民眾在網路上的消費的能力是領先全球的。如果你能忘記網路是媒體這件事,開始用通路的角度去看它,那你就會了解到這個市場,一點也不小。

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(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 8 月號的《30 雜誌》上,image via mitchsurprenant, CC license)

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