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「內容行銷」取代「廣告」

April 23rd, 2012 by Jamie

老查 (@bestguy) 上禮拜在 Inside 寫了一篇「社群時代,運用內容行銷才給力」,大家都該去讀讀。讀完之後,我還有幾點要補充:

消費行為的改變

行銷的重點從「廣告」轉變到「內容」,並不是網路的問題,而是消費者行為的改變。很久以前,電視只有三台,很多人家裡甚至沒有遙控器,所以這群消費者被訓練成每看 15 分鐘節目,就要搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但現代的年輕人,他們從小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界,想看什麼就看什麼,並沒有人想注意廣告,就算你強迫把閃爍的霓虹燈放在他們面前,其實也只要一個滑鼠點擊就可以閃避。

Paid Media → Owned Media

既然「隨選時代」的消費者在找的是內容不是廣告,那身為「廣告主」,與其付費買內容「旁邊」的版位,你還不如自己成為內容本身。所以你必須要經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」,還要開發自己「Mobile Apps」,所謂的「Owned Media」(自有媒體)。另外,以前要經營一個媒體,非常貴也非常難,所以除非你是像旺旺這樣大賺錢的企業,否則只能靠「Paid Media」(付費媒體) 來買別人的媒體。但現在在網路世界,經營自家媒體非常便宜也非常容易,所以你當然必須要這麼做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒體之後,你必須要宣傳它 (們)。以往,你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告,或是「搜尋引擎最佳化 (SEO)」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」,更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應,讓粉絲們幫你影響他們的朋友,所謂「Earned Media」(贏來的媒體)。而這就是為什麼 Google 這麼怕 Facebook 的原因,因為當朋友可以影響朋友,那品牌主對於 SEO 與關鍵字廣告 (SEM) 的需求就會大幅降低。

所以,「內容行銷」已經不是做與不做的選擇,而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。而當你產業的 Incumbents (衛冕者) 還活在過去時,這就是 New Entrants (新進者) 可以 Disrupt (突擊/破壞) 他們最好的時機。每當世界劇烈變化,就是創業的最好機會。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Photo via thomasleuthard, CC License)

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