Posts Tagged ‘content marketing’

創業 CEO / 為什麼輪胎公司要幫餐廳評星等?米其林給現代自媒體經營的啟發

July 21st, 2016

Michelin Guide

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為世界上最偉大的網路公司,往往是由這樣的人在領導

…Michelin’s food critics, known as “inspectors” by the company, only awarded a top ranking of three Michelin Stars to around 100 restaurants in 2016. Restaurants that receive a Michelin Star for the first time can expect a flood of food tourists; losing a Michelin Star devastates restaurateurs. Gordon Ramsay, the celebrity chef who makes young chefs weep on his show Hell’s Kitchen, cried when he lost two Michelin Stars in 2013.

Which is a bit weird, because Michelin is a tire company whose annual reports highlight the cost of rubber and growth in the passenger car market…

我很喜歡的網誌 Priceonomics 上近期刊出了一篇很精采的文章 Why Does a Tire Company Publish the Michelin Guide,講米其林輪胎為什麼在 1900 年推出米其林指南,而後又如何轉變為今天最受重視的餐廳星等評選。在內容行銷漸成顯學的今日,這個歷經 116 年的自媒體案例,非常值得所有創業 CEO 細讀。

以下是我讀完後的幾個感想:

自媒體 ≠ 新聞稿

很多企業把經營自媒體與發新聞稿搞混,粉絲團裡每天就是貼自家新聞、產品、活動,久而久之當然乏人問津,畢竟連員工都很少對公司大小事這麼高度熱情,更何況是外面的潛在客戶。因此米其林案例給的第一個啟發,是自媒體應該要以 TA 的需求為主 [1],幫他們創造更美好的生活型態,只要這個行為大方向上會為公司帶來好處就夠。

自媒體 = 媒體

另一方面,自媒體還是一個媒體,比較對象不是其他輪胎公司經營的媒體,而是其他所有媒體。因此,要讓讀者願意關注你的媒體、受它影響,那麼這媒體本身就需要是一個好媒體。案例中,米其林對於評等的品質極其講究,不惜血本請多達 8 位美食家扮演神祕客去試吃,只是為了決定能不能頒發三星給一家餐廳,因此才讓這本指南成為美食愛好者的聖經,就是最好的印證。

善用不需獲利的優勢

相較於企業經營的自媒體,傳統媒體往往擁有品牌、通路優勢,而新媒體則通常產量較大、也較能靈活抓住網路風向。但這些獨立經營的媒體面對的挑戰,就是要獲利、要養活自己,因此必須花相當的力氣在商業化上,有時候也不太敢開罪廣告客戶。相反的,自媒體沒有這樣的困擾,可以在不需獲利、不需商業化、幾乎完全中立的前提下,去提供讀者更貼近他們興趣、符合他們利益的資訊。與 Yelp 必須賺餐廳的廣告錢,因此常傳出幫業主洗評分的案例相比,米其林背後的企業支持,反而是經營一個好媒體更大的優勢。

考驗決心的超長期投資

當然,經營一個長期註定成為成本中心,品牌與用戶行為效益難以準確量測的自媒體,絕對考驗 CEO 的身心靈。我最常聽到的案例,就是 CEO 連續幾年看到媒體部門的虧損,心理就開始動搖,接著又被其他部門主管批判,就急急忙忙的收掉。但回頭看米其林的案例,1900 年創刊,到 1930 年代才開始得到各界認可,足足投資了 30 年之久。就算在今日更快速的網路時代,成功的自媒體案例像是 MozFiveThirtyEight 等,也都要經營 3、5 年,才能站到一定的高度。因此,一旦要進行這個策略,就必須要有決心,長期投資下去。

成為標準設定者

米其林案例的另一個啟發,是自媒體除了要獲得讀者的歡迎,更要努力成為標準制定者,才能有更大影響力。米其林星等只專注在食物的美味,從食材品質、準備技巧、口味融合、創新水準、是否物有所值及烹飪一致性等面向來給分,並用三顆星 = 值得專程前往、兩顆星 = 值得繞道拜訪,與一顆星 = 地方優質餐廳來定義餐廳價值,最終成為所有主廚努力的目標,換言之,間接形塑了全球高級餐飲文化。

提昇國家認同

最後,米其林賣的不只是輪胎、也不只是餐廳,更是對於法國文化與品質的認同。用法國美食標準去評論世界餐廳,不只讓米其林成為標準,更讓法國品味成為世界主流,讓全球主廚必須要去法國學習,而後又更加深法國價值的地位。因此經營自媒體,如果可以的話,不只要提昇自身產業的地位,最好還能貢獻給更廣大的國家、區域,因為最終受益的,還是身在群體裡的每一份子。

以上,就是 Priceonomics 上米其林案例帶給我的思考,與你分享,希望你也有得到很多啟發,更有信心長期經營一個有意義的自媒體。

___

歡迎在 Facebook 上追蹤我的自媒體

對內容行銷、自媒體編輯等工作有興趣的朋友,2016 夏季 AppWorks Ecosystem 聯合大徵才中收集了約 50 個相關職缺,歡迎去看看。

[1] TA = Target Audience 目標客群

(Photo via sethw, CC License)

品味 / Durex 推出史上最簡單優雅,大幅增進愛侶感情的手機應用

April 10th, 2015

Durex Connect

歡迎來到每週五的「品味」專欄,在這裡,我分享我看到的種種美好。

睡前滑手機,已經成了許多現代人家居生活的重要核心。某種程度上,這樣的行為或許也正一點一滴的疏離著夫妻、情侶間的感情。為了逆轉這個趨勢 (增加產品銷售),Durex 近期推出了一個非常簡單、非常優雅的手機應用,並且為它拍攝了非常精采的介紹影片。影片上架 YouTube 不到 1 個月,已經獲得 3,684 萬人次的傳閱,可說是近期最成功的病毒影片,讓我們趕快來欣賞一下:

Durex – #Connect – Official

沒錯,這個應用不是一個 App,而是每個手機都早已內建的功能 ─ 關機鍵。當然,這支影片拍得略嫌做作,因此最終的喜歡率差強人意 (84.4%)。但它的大受傳閱背後代表的意涵,值得所有創業者玩味。

首先,在社群媒體時代,我認為,人們喜歡赤裸裸的事實。即使這代表點出他們的缺點、盲點、弱點,大家還是願意擁抱,願意分享。(柯 P 現象某種程度也是一個印證)

另一方面,要解決一個問題,並不一定就要開發出一個功能。有的時候,減少一個功能,更能解決這個問題。

最後,賣保險套,不一定就要賣性感賣搞笑,如果能夠訴諸人們之間的情感,那是更棒的角度。

與大家分享。

延伸閱讀:瘋潮行銷與 STEPPS 病毒效應引擎

___

AppWorks 正在禮聘一位 Design Master,幫助 190+ 家 AppWorks Startups 善用設計的力量,歡迎加入

更多生活中的美景,我收錄在 Instagram

創業 CEO:內容行銷不是寫寫網誌而已

September 2nd, 2014

Poking elephant

歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

討論了好些年,內容行銷終於在近期開始受到企業與品牌更多的重視。算算透過 MR JAMIE 這個「內容品牌」推動 AppWorks 與台灣網路產業也有五年多了,回顧這些日子以來累積的心得,大概可以整理如下,在此提供給所有想把 Content Marketing 做好的創業 CEO 參考。

定義明確目的

內容行銷是方法,因此重點是要達到什麼目的。曝光、出名或許是一個選項,但其實不是最棒的選項。速食媒體時代,今天再怎麼出名,明天就會被消費者遺忘 (註)。因此內容策略必須有更長期的目的,企業從事行銷,不外乎是為了在上、下游的資源競爭中提昇自身優勢。以下游而言,內容行銷最適合的目的是積累 Owned Media,進而貢獻會員基礎,形成自有通路。以上游而言,它適合用來吸引供應商、積累業內影響力,以及有效的延攬人才。

切割 TA

因此,對於單一企業而言,內容行銷的 TA (Target Audience) 通常至少可分為三組:客戶、合作夥伴、人才。更細膩的還可以再依 TA 屬性進行更小顆粒的切割。

定義內容品牌

針對不同 TA 與不同的行銷目的,企業應考慮是否用單一內容品牌,或是切割成多內容品牌。舉例來說,Google 把自己用語言與產品線,切割成了至少  140 個內容品牌,Facebook 也把自己區分為面對大眾面對企業等數個內容品牌。

Top-Down + Bottom-Up

既然是品牌,那麼它希望讓 TA 感受到的性格,應該要有相當明確的 Top-Down 定義。接著讓負責的同仁以 Bottom-Up 的方式去創造出能夠讓 TA 留下這般印象的內容。

Measure → Learn → Iterate

TA 是否真能留下想要他們留下的印象,當然必須透過 Measure、Learn 才能知道,接著從學習結果不斷去改進內容策略。

Earned (+Paid) → Owned

而即使內容得到很棒的互動與分享 (Earned Media),甚至追加了推廣預算去放大 (Paid Media),最後也讓 TA 留下我們想要的印象,這還是不夠。記得嗎?他們明天可能就會忘了你。因此,除了內容本身的擴散性與影響力,內容行銷往往也要帶入 Owned Media 的轉換,所謂 Call-to-Action。留下手機、Email,請他加入會員、粉絲團,或是訂閱頻道、電子報,甚至是請他下載你的 App,根據 TA 的屬性不同,要搭配適合的 Owned Channel(s) 去積累他們。

重點都在長線

最後,內容創造需要時間,學會用內容達到擴散效果需要時間,用內容組合讓 TA 留下正確印象需要時間,用內容行銷去積累 Owned Media 更是需要時間。內容行銷無法立刻見效,但如果長期經營得宜,積累出來的上下游自有通路能量,卻可以是極高的競爭門檻,以及對吸引優質客戶、供應商、人才產生極大的貢獻。

雖然這麼說,你可以預期不是每個企業都會全心的去做內容行銷。上市公司專業經理人往往有短期業績壓力,因此選擇馬上有效的 Paid Media 無可厚非。他們經常更換東家,主導者改變後內容品牌策略也往往無法延續。許多 CEO 也不是全然理解行銷的真諦,以及 Owned Media、Owned Channels 等這些「聖杯」的價值,因此很難長期全心的投資在慢工出細活的內容行銷上。

當一個工具能創造極大價值,又與既得利益者的中心思想相違背時,那麼就是顛覆者的大好機會。而內容行銷,就是這樣一個「心時代」的新工具。

___

歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

註:短短半年,還有誰在關心服貿?

(Photo via tambako, CC License)

©2020 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成