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解構商業模式 #3 — 有「關係」就沒關係

June 12th, 2012 by Jamie

歡迎來到「解構商業模式」系列的第三篇文章。在這個系列,我們深入 Business Model Canvas 的九個區塊,詳細解釋實務上該如何「大膽假設,小心求證」。前面兩篇,我們聊了「Customer Segments」和「Value Propositions」,今天,則讓我們來看看「Customer Relationships」(顧客關係) 裡面有什麼值得注意的地方。

從 Customer Segments 與 Value Propositions 出發,幫助我們決定了要面對哪些客戶,幫他們解決什麼問題,以及用什麼方法解決問題。接著,在 Customer Relationships 這裡,我們必須要決定我們和客戶之間的關係。

多久發生一次

關係裡面,最簡單的是發生的頻率,舉例來說,我們幾乎每一、兩天就會不小心走進 7-11 一次,喜歡的餐廳大約一個星期吃一次,瓦斯水電的帳單是一個月繳一次,旅行是一年一次,手機門號續約是兩年一次,而大多數的電影一輩子只會看到一、兩次等等。先了解、確定這些頻率,會幫助你決定很多後面的事情,例如:收費模式、訂價策略等等。而大多時候關係,發生的頻率可能沒有我們想像中的高,第一次開網站的人,往往會假設使用者天天都會回來用,但如果你仔細去看看 Google Analytics 的數據,就會發現事實跟想像差距的非常遙遠。

你如何服務他們

接下來,你必須要決定當使用者第一次來找你,以及往後每一次再回來時,你要用什麼樣的服務迎接他。這裡的選項非常多,有自助式的客服、社群討論、線上聊天、一對一電話、當面諮詢、購物助理、專屬諮詢等等等。你的選項必須要和 Customer Segments 與 Value Propositions 形成完美的互補,確實的透過這樣的服務,提供給客戶價值,解決他們的問題。

案例:5945 的關係 Pivot

舉例來說,幫消費者找水電工的 5945 呼叫師傅,一開始做的是一個「自助式」的師傅資料庫與搜尋引擎,但很快的他們就發現這樣的關係沒辦法解決使用者的問題,因為當使用者下關鍵字蒐尋了之後,還是得到一個長長的師傅名單,必須要自己一個個打電話過濾,浪費時間也緩不濟急 — 誰在浴室水管爆裂的時候還有空悠閒的搜尋?所以第二個版本的 5945,他們改用非常直接的「需求單」,請使用者直接在網站上留下自己的問題與聯絡方式,然後再讓客服人員透過電話、簡訊等「關係管道」,深入去了問題的所在,然後直接連絡值得信賴、馬上可以服務的師傅前往解決。事實證明,這樣的服務關係成本雖然比「自助式」來的高上許多,但也造就了非常滿意的顧客,因此也讓 5945 有超過 1 成的「回客率」。

以上,就是 Business Model Canvas 上的 Customer Relationships 區塊。除了 Value Propositions 之外,這裡也是非常重要,「留下客戶」的方法,因此你必須要非常用心的思考如何與他們保持良好的關係。

最後提醒一下,雖然礙於篇幅的關係,我們把 Business Model Canvas 上的九個區塊分開討論,但當你真正在建構一個商業模式時,要記住區塊間都時息息相關的,必須要形成一個和諧的交響樂,而不是各自為政的封建體系。另外,BMC 上的每個區塊中的每個假設,都必須要被測試、確認,否則就需要 Pivot。也就是說,一個好的 Business Model 是「測」出來、「改」出來的,但幾乎很少是「想」出來的。

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(Graph via zilverpics, CC License)

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