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蘋果失去靈魂了嗎?至少最新的廣告絕對是

August 1st, 2012 by Jamie

俗語說「強將手下無弱兵」,但是他們沒有告訴你的是「強將手下無強將」。每當一個強勢的領導人離開了他的組織,繼任的接班人幾乎很少能夠挺起原來的位置。這裡面有磨練的問題 — 這些副手早已長期習慣把決策外包給上面,這裡面也有期望的問題 — 無論誰來接班都很難滿足眾人的眼光,這裡面還有政治鬥爭的問題 — 平平我們都是 No. 2 為什麼只有他可以接班?這裡面還有團隊合作的問題 — 既然我不滿足他的表現也不服他當老大,那我就偏偏要「蔥餃」(出老千) 給他難堪。

這個現象屢試不爽,GE 的傳奇執行長 Jack Welch 離開後,他親手培養的接班人 Jeff Immelt 到現在還沒把公司轉回正向循環。Bill Gates 離開後,微軟帝國也在 Steve Ballmer 的手上一天天日落西山。王永慶先生離開後,台塑經歷一陣又一陣的管理亂流,業績也跟著出現問題。張忠謀先生幾年前嘗試退休,台積電馬上兵荒馬亂,搞得他現在連退字都不敢提及。

所以問題就來了,現在看起來如日中天的 Apple,能夠躲過這樣的宿命嗎?至少在 Steve Jobs 離開我們的第一年,蘋果看起來是延續了之前的聲勢。但也有些跡象,顯示這個組織正在失去它的靈魂,例如,他們最新推出來的 Mac 系列廣告。

(自從這些廣告影片在網路上負評不斷後,蘋果官方帳號已經把它們隱藏,以下是網友備份的版本)

短短四天裡面,第一支廣告在 YouTube 上面累積了 43 萬人次觀賞,得到 3,500 個 Likes,但有高達  2,000 個 Dislikes。第二支廣告更慘,36 萬次觀賞,有 3,400 個 Likes,和高達 2,900 次的 Dislikes。我不知道你覺得如何,但這些廣告讓我覺得很不舒服,看完之後並不會更想要擁有一台 Mac,只會感到蘋果認為除了 Apple Genius,其他人都是傻瓜。

當然我不是電視廣告的專家,但曾經服務於微軟行銷部門的 Sean Oliver 也說這些廣告「失敗到讓他以為是微軟拍的」。進一步分析這些廣告的問題,他說:

  • 這些廣告沒有把產品好好的 Show 出來 — 蘋果以往的產品廣告,都讓人對他們的產品留下了強烈、正面的印象 — 還記得從信封跑出來的第一台 MacBook Air 嗎?
  • 沒有把產品好好解釋 — 即使沒有把產品好好的 Show 出來,Apple 以往的廣告也會花很大的篇幅好好描述產品對使用者的好處,而且一次專注在一個點上,例如:Mac vs PC 系列。但這次新的廣告似乎什麼都想講,最後卻讓人無法留下印象。
  • 這些廣告讓目標客戶覺得愚蠢 — 這些影片讓目標客戶投射的對象,是那個向 Apple Genius 求助的一般人,可是在劇情裡面,蘋果卻把這些人演得很愚蠢,讓人看完後覺得很受打擊。如果先前的 Mac vs PC 系列對準的是早期採用者,那這次 Apple 顯然是對著大眾市場而來,Sean 認為「大眾」不代表「白痴」,大眾裡面有很多醫生、律師、老師,這些人只是比較晚採用科技產品,不應該被當做智障對待。
  • 它讓 Apple Genius 看來過度的全知 — 相對於「無知的大眾」,影片裡面讓 Apple Genius 看起來像那些傲慢、自以為是的年輕人,這似乎也很難討人喜歡。
  • 影片沒有清楚的行動指令 (Call to Action) — 最最重要的,這些影片沒有讓觀眾留下任何價值,沒有快樂的結尾,沒有任何啟發,即使你真的愛上了 Apple Genius,影片也沒有告訴你該去哪裡找他們。這是很糟糕的結局,因為明顯的這些投資將沒有太多回報。

接著,Sean 說:

當我還在微軟時,我看到這樣「拼湊」型的廣告短片不斷的被創作出來,不是因為微軟的行銷人員不知道自己在幹嘛,他們都是非常有天份的行銷人才。這樣的短片會被拍攝出來,問題發生在上層沒有把清楚的「創意願景」(Creative Vision) 傳遞下來。當領導人把這樣的決策外包給中階經理人,中階經理人往往是沒辦法一個人作主的。於是他們開始與其他團隊開會,當然每個團隊都有自己的意見,最終就妥協成了這樣的產品。這就是所謂的「委員會領導」,但它絕對不是 (以往) 蘋果的管理方式。

所以,這些廣告只是冰山的一角,重點是它們背後極有可能是蘋果開始失去了靈魂,漸漸陷入官僚管理的窠臼,和微軟的後塵。如果那是事實,我們又會再次失去本世紀最創新的科技公司,就像 Steve Jobs 第一次離開蘋果時一樣,就像所有強人離開他的組織時一樣。

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(Photo via almondbutterscotch, CC License)

  • nickphee

    没错,因为库克和乔布斯完全是两类人。库克是个技术派,而乔布斯是个艺术家。

  • nickphee

    在New Ipad发售的时候,消费者已经意识到的苹果发生了变化,从诉求个性转向了技术。
    http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=531117&do=blog&id=373096 苹果怎么了。

  • 呵呵!这样的讯息,未必是坏事,巨人走了,不可避免的给社会与企业带来很大的冲击,但相对的,也空出了很大的发展空间让后进者来追赶,网络世代,变化瞬息间,只要你有梦。。。。 斯人逝矣! 怀念!

  • ivan

    是「強將手下無”弱”兵」

  • 手殘,多謝提醒

  • 當然是競爭者的福音,只是看到偉大公司開始空洞,難免會有失落

  • 我也覺得蘋果的魔力正在逐漸消失,差別在於,我是透過很特殊的渠道感受而來的。

    雖然有關注互聯網創業,但我對IT產業基本一竅不通。只是當我在36氪上面看到「某公司有APPLE的設計、戴爾的價格」這句標語時,不會再像以前那樣嗤之以鼻。回神思索才發現,APPLE在我心中的地位逐漸趨於平常,變得跟其他電腦公司沒什麼兩樣。

    我並不知道APPLE最近在幹嘛,所以沒有理由非難他們,也許這種逐漸褪色的情感,只是生物的天性也說不一定。

    對APPLE情感無可避免的褪色,又找到了可以落井下石的理由,就變成現在這樣。

    要我說蘋果的未來會怎麼樣,大概就跟歷史上曾經發生過的那些事情一樣吧。

  • 我也覺得很失落QQ

  • 胖胖

    這兩部廣告確實有讓我一直傾心想去買MBPR的意志有所動搖~~

    一種讓人覺的這產品是我們精心行銷創出來的假象 專注於賣給你們這些蠢蛋的感覺

    尤然而生的一種笨蛋感:(

  • Ryan

    寫的很好,但我有另外一種看法,多年以來蘋果的電腦都會讓一般消費者感覺艱難,也的確一些經銷店家連自己都不懂,要不是因為iPhone賣起來,連帶著ipad,Mac Air!我想現在的Apple電腦可能還在極微小極微小的市佔當中!因為從來沒有人去解釋蘋果電腦怎麻用,會不會有人教你用!!!除非你是Apple user,否則不會知道原來Apple還有所謂的Genius可以為你解答!
    過去Jobs在的時候,強調Apple要簡單易懂,而且一用就上手,所有的東西都他自己來看,尤其是廣告,但是他追求完美的個性,Apple的廣告都在強調他的差異性及獨特性,開創未來的先驅,這些5%的人懂,但還有95%的人是用PC的,根本不懂,但每個看過自傳的人都知道,基本上,廣告這東西不是每個人都可以給Jobs意見的!現在庫克接手,由此廣告可以看得出來他有多想跟那95%的消費者溝通,Apple的產品很好每個人都知道,但為何有95%的人不買,那是因為他們不曉得怎麻用,現在告訴你,我們有所謂的Apple Genius可以教你,而且隨時隨地,只要你想都可以去找他們,所以不用擔心買昂貴的Apple電腦卻沒人可以教你的問題,也不用擔心銷售店家只是業務嘴,只要你有Apple的問題,都可以到店去詢問Apple Genius.我相信他想要表達的意思在這裡,而且我也認為目前Apple最重要的就是如何趁現在的機會點拓展開發那95%的PC使用群!畢竟現在對Apple來說,那的確是一塊很大的未開發市場

  • alvin

    看起來整個廣告只有”傲慢”的訴求,沒有重點,手法上少了音樂,
    少了驚喜…..更可能是因為這次的產品其實沒甚麼特別之處,大家拭目以待吧!

  • 呵呵!JAMIE是个性情中人!笑看江山更迭,人生浮沉!

  • 有道理耶

  • Tommy with why

    失去了「WHY」
    覺得 Jobs 不是在乎大餅的人,他只在乎真正理解、擁護 APPLE 理念的人
    也是這理念讓 APPLE 達到今天的成就

  • Sean ”
    這樣的短片會被拍攝出來,問題發生在上層沒有把清楚的「創意願景」(Creative Vision) 傳遞下來”,的說法實在是精明,做管理或觀察對手很受用。

    我也不喜歡這些傲慢的廣告,而且看不清楚為甚麼我要擁有那些產品 (或是看看那些天才)

  • 策略上沒有問題,我想大家討論的是執行面的狀況

  • 事出必有因,作為創業者,應該養成習慣看穿表面的煙霧,研究背後的邏輯

  • Apple 以往的理念就是 Steve Jobs 一個人的理念,只是未來的理念,如果變成一群官僚體系共同決定的理念,那就失去靈魂了

  • 拭目以待 iPhone 5? Or iPad Mini?

  • 看完之後的確很難覺得舒服

  • 大家總是暗暗的希望 Steve Jobs 早就預知這一點,並且提前布局把它解開。但早期跡象看來似乎沒有樂麼樂觀…

  • iPhone 4 主打 Retina 成功,所以 Cook 選擇同條路線,我倒沒有太驚訝

  • Danny

    我認同你說的,但是蘋果以前佔極小市場只是你看到台灣國內的狀況而已,國外可不是喔!

  • Jason

    說的沒錯,少了音樂。不拿個案打通案的話,至少在我記憶中,蘋果廣告沒有一個沒有背景音樂的。音樂,非常重要,尤其在蘋果的廣告中。

  • 希望庫克是傳承Jobs理念且能堅持的人,否則得到大餅卻失去靈魂
    我不認為是件好事

  • nickphee

    这是商品发展的普遍规律,一开始你的产品很独特,很酷,接着就会开始流行,然后就变成了大路货。乔布斯的策略是不断的和自己竞争,打败之前的自己。而库克的策略是守住现有的,打败别人。

  • nickphee

    个人觉得这个成功是之前iphone成功带来的惯性。当惯性消失,苹果要靠什么来推动品牌前行?好像目前还看不到,就像你说的,苹果正变成毫无特色的官僚公司。

  • nickphee

    你的想法有深度,但是问题往往是当你说你在打造一个全民使用的产品时,你就失去了独特性和优势,反而会被市场所淘汰,尤其是现在的消费者,更强调个性,当我们购买价值较高的产品时,我们倾向于选择我们崇拜的人所使用的产品,社会精英们使用的产品,我们喜欢的人使用的产品,也就是说—-更好的产品,而不是所有人都在使用的产品。

  • 孟賢 李

    Hello!

    ( 關於 Jack Wel”s”h ,可能有筆誤喔。應該是 Jack Welch?)

    謝謝你,也佩服你每天勤奮撰文的態度。 (^_^)

  • 是,手殘,謝謝提醒。

  • 即使是如此 方法卻是如此拙

  • J

    高手!

  • 塑膠射出

    塑料塑膠射出專家
    塑料成型工藝,使我們模具它。
    歐米茄塑料塑料塑膠射出能力令人印象深刻的範圍,從30噸到200噸。包括所
    有輔助塑膠射出設備,你會發現在任何生產模具車間,模具加熱器,乾衣機,
    熱流道控制器,輸送機等。
    http://www.tosho.com.tw

  • 不知道有沒有辦法確認這兩隻廣告真的是apple拍的,畢竟現在有關apple的八卦消息太多,模仿、打壓apple的人更多,網路上各種來源很多幾乎無法辨識真假,如果能確定這兩隻廣告是真的,那jamie的評論相當有趣,如果是假的,jamie的評論一樣是很不錯的觀點來套用在其他公司上面

  • YouTube 影片明顯顯示上傳者為 Apple

  • 不太能認同,MAC銷售不如PC,主因是MAC是封閉平台,PC則反,加上過去十年,微軟獨占PC作業軟體龍頭,並非MAC不易使用,IPHONE大賣,主要就是行動裝置是全新的平台,不再受WINDOW及開發商的限制,蘋果體驗更容易被使用者接觸到,但這些體驗是一直存在的。

  • http://www.youtube.com/user/macmagazine?feature=watch

    影片被拿掉了~~ 這是另外的連結

  • 就看一顆心

    這些廣告真的很可怕
    再看唉鳳5發表會的僵硬拙劣肢體語言,完全沒有風采,活像是主講人沒到,陰錯陽差之下守衛被推上去做發表
    以及接下來的高層惡鬥
    蘋果從此註定要走下坡

  • 市值與最高點相比,已經蒸發 1,000 億美金了

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