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廣告可以是「費用」,但更可以是「投資」

September 3rd, 2012

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的,無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上,廣告上刊之後,你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了,那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好,那就趕快做一個品牌知名度調查,說服自己至少人們記住了你。久而久之,「行銷」在企業裡變成了一種「花費」,好像不花,生意就會變差,花了,也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告,看了之後,又有「誰」去買了我的產品,大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」,接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價,背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣,不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。

而雖然企業需要的客戶,但既然魚群只有賣整包的,他們也只好跟著亂槍打鳥,以「曝光」為名,把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面,總有幾條是我要的吧!』久而久之,「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」,並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象,甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上,在我熟習的網路產業,廣告不是這樣搞的。好的網路公司,從來不把廣告當作一門花費,好的網路公司,其實把廣告當作一門「投資」,因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是,在網路的世界,你永遠知道浪費的那一半,是哪一半。

好的網路公司老闆,每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視,仔細計算投資報酬率,看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的,他們毫不猶豫的加碼買進,報酬為負的,他們會先試著更換廣告素材,如果仍然沒有起色,那就馬上砍掉,前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資,永遠沒有停歇的一天。

這就是「大眾」與「網路」最大的差異,也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how,無論你是要投資廣告,還是被投資廣告。

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(Photo via worldbank, CC License)

蘋果失去靈魂了嗎?至少最新的廣告絕對是

August 1st, 2012

俗語說「強將手下無弱兵」,但是他們沒有告訴你的是「強將手下無強將」。每當一個強勢的領導人離開了他的組織,繼任的接班人幾乎很少能夠挺起原來的位置。這裡面有磨練的問題 — 這些副手早已長期習慣把決策外包給上面,這裡面也有期望的問題 — 無論誰來接班都很難滿足眾人的眼光,這裡面還有政治鬥爭的問題 — 平平我們都是 No. 2 為什麼只有他可以接班?這裡面還有團隊合作的問題 — 既然我不滿足他的表現也不服他當老大,那我就偏偏要「蔥餃」(出老千) 給他難堪。

這個現象屢試不爽,GE 的傳奇執行長 Jack Welch 離開後,他親手培養的接班人 Jeff Immelt 到現在還沒把公司轉回正向循環。Bill Gates 離開後,微軟帝國也在 Steve Ballmer 的手上一天天日落西山。王永慶先生離開後,台塑經歷一陣又一陣的管理亂流,業績也跟著出現問題。張忠謀先生幾年前嘗試退休,台積電馬上兵荒馬亂,搞得他現在連退字都不敢提及。

所以問題就來了,現在看起來如日中天的 Apple,能夠躲過這樣的宿命嗎?至少在 Steve Jobs 離開我們的第一年,蘋果看起來是延續了之前的聲勢。但也有些跡象,顯示這個組織正在失去它的靈魂,例如,他們最新推出來的 Mac 系列廣告。

(自從這些廣告影片在網路上負評不斷後,蘋果官方帳號已經把它們隱藏,以下是網友備份的版本)

短短四天裡面,第一支廣告在 YouTube 上面累積了 43 萬人次觀賞,得到 3,500 個 Likes,但有高達  2,000 個 Dislikes。第二支廣告更慘,36 萬次觀賞,有 3,400 個 Likes,和高達 2,900 次的 Dislikes。我不知道你覺得如何,但這些廣告讓我覺得很不舒服,看完之後並不會更想要擁有一台 Mac,只會感到蘋果認為除了 Apple Genius,其他人都是傻瓜。

當然我不是電視廣告的專家,但曾經服務於微軟行銷部門的 Sean Oliver 也說這些廣告「失敗到讓他以為是微軟拍的」。進一步分析這些廣告的問題,他說:

  • 這些廣告沒有把產品好好的 Show 出來 — 蘋果以往的產品廣告,都讓人對他們的產品留下了強烈、正面的印象 — 還記得從信封跑出來的第一台 MacBook Air 嗎?
  • 沒有把產品好好解釋 — 即使沒有把產品好好的 Show 出來,Apple 以往的廣告也會花很大的篇幅好好描述產品對使用者的好處,而且一次專注在一個點上,例如:Mac vs PC 系列。但這次新的廣告似乎什麼都想講,最後卻讓人無法留下印象。
  • 這些廣告讓目標客戶覺得愚蠢 — 這些影片讓目標客戶投射的對象,是那個向 Apple Genius 求助的一般人,可是在劇情裡面,蘋果卻把這些人演得很愚蠢,讓人看完後覺得很受打擊。如果先前的 Mac vs PC 系列對準的是早期採用者,那這次 Apple 顯然是對著大眾市場而來,Sean 認為「大眾」不代表「白痴」,大眾裡面有很多醫生、律師、老師,這些人只是比較晚採用科技產品,不應該被當做智障對待。
  • 它讓 Apple Genius 看來過度的全知 — 相對於「無知的大眾」,影片裡面讓 Apple Genius 看起來像那些傲慢、自以為是的年輕人,這似乎也很難討人喜歡。
  • 影片沒有清楚的行動指令 (Call to Action) — 最最重要的,這些影片沒有讓觀眾留下任何價值,沒有快樂的結尾,沒有任何啟發,即使你真的愛上了 Apple Genius,影片也沒有告訴你該去哪裡找他們。這是很糟糕的結局,因為明顯的這些投資將沒有太多回報。

接著,Sean 說:

當我還在微軟時,我看到這樣「拼湊」型的廣告短片不斷的被創作出來,不是因為微軟的行銷人員不知道自己在幹嘛,他們都是非常有天份的行銷人才。這樣的短片會被拍攝出來,問題發生在上層沒有把清楚的「創意願景」(Creative Vision) 傳遞下來。當領導人把這樣的決策外包給中階經理人,中階經理人往往是沒辦法一個人作主的。於是他們開始與其他團隊開會,當然每個團隊都有自己的意見,最終就妥協成了這樣的產品。這就是所謂的「委員會領導」,但它絕對不是 (以往) 蘋果的管理方式。

所以,這些廣告只是冰山的一角,重點是它們背後極有可能是蘋果開始失去了靈魂,漸漸陷入官僚管理的窠臼,和微軟的後塵。如果那是事實,我們又會再次失去本世紀最創新的科技公司,就像 Steve Jobs 第一次離開蘋果時一樣,就像所有強人離開他的組織時一樣。

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(Photo via almondbutterscotch, CC License)

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