訂閱本網誌: Facebook, Google+, 電子報, RSS

Facebook 的大隱憂:它的利益跟廣告主非常衝突

March 14th, 2013 by Jamie

War and Conflict

當兩個組織合作,其中 A 組織想要得到的利益與 B 組織想得到的利益相衝突時,這種情況我們叫做「Conflict of Interest」– 當然上述的組織也可以換為個人。

最典型的 Conflict of Interest 是你與任何賺「手續費」的代理人之間的關係。舉例來說,你買賣股票是想要獲得投資報酬,所以只需要在「必要情況」時交易,越少越好。但你的股票營業員幫你買賣股票,他是在賺每筆交易固定比率的手續費,所以他希望你多多交易,越常越好。這是非常衝突的兩個利益,所以你會發現每次打電話給營業員時,尤其是一些不肖的營業員,他都不斷的提供你各種大小道消息,表面上當然是在幫你找投資機會,但隱含的意思是他是希望你多多交易,這樣他才能贏得更多的手續費。(當然也有很多優質營業員知道生意要做長線,不會這麼殺雞取卵,這裡的例子只是要指出雙方利益的衝突。)

另一個有趣的例子是共同基金。你買共同基金是為了有人幫你代管投資,累積退休基金,所以想要獲得的是長期投資報酬,越高越好。但基金經理人幫你代操基金,為的是每年 1% 的管理費,因此他需要的是基金規模,越大越好。表面上看起來,這兩者沒有衝突,如果他投資越成功,基金規模就越大,則管理費也越高。

但事實上,這兩者間隱含了不少衝突。首先,再厲害的公開市場股票型基金經理人,很少有長期年化報酬率超過 12% 的。普通的經理人,能夠有 8% 就很不錯。而且這是一個寡頭長尾的 Power Law 世界,因此要從 8% 變成 12%,他必須比別人拼命 2-3 倍。但你想他拼死拼活,好不容易把 8% 的變成了 12%,但到了年底結算,一支 1 億的共同基金,他也只是多賺 1.12 * 1% – 1.08 * 1% = 4 萬的管理費,那也太辛苦。

有沒有另一個可以更輕鬆的大幅提升管理費的方法?當然有,就是吸引更多客戶把錢放到基金裡面。只要基金報酬還可以,再用力打廣告,與銀行建立代銷關係,如果一年能讓多一倍的人把錢放進來,則基金規模從 1 億變成了 2 億,他的管理費自然也就多了 100 萬。兩者相比,如果他是高度在意自己利益的基金經理人,當然會花更多的時間在「推銷」他的基金上,而不是管理他的投資組合上。更重要的,當基金規模大到一定程度,將會出現「規模不經濟」因而降低投資報酬率的現象,問題是對經理人來說,多出來的管理費與犧牲掉的一點點報酬,哪個重要?很多人會選擇前者。

再來,台灣有很多所謂的「育成中心」,它們存在的目的就是跟你收取每月一次的水電租金,這與你希望「創業成功」的目的 — 不管是有大量、會重複購買的顧客,或是股票上市 — 當然不是一致的。因此這些育成中心的經理人並不會想盡辦法幫你大成功,因為無論你是大成功還是苟延殘喘,只要能夠按月付出租金,對他們而言都沒有太大差別 — 不過他們的確會很怕你倒閉,因為倒閉就付不出租金了。所以你會發現他們花很多時間在幫助那些失敗邊緣的人避免失敗,而不是幫助成功的團隊更加成功 — 因為一旦太成功,你就搬出去了!

Facebook 的 Conflict of Interest

了解了 Conflict of Interest,我們就可以來解釋 Facebook 的問題。

自從半年多以前,許多社群媒體經理都開始感受到在 Facebook 上經營粉絲團越來越難,雖然粉絲人數還有緩慢增加,但從 Facebook 來的流量卻不斷在減少。探究原因,因為 Facebook 修改了 EdgeRank 公式,讓每則粉絲團故事得到的自然曝光量大幅減少。你想要更多曝光,沒問題,請給錢推廣你的故事。

這是一個有點奇怪的利益結構,廣告主買廣告是想要曝光與點擊,而媒體賣曝光是想要賺廣告費。理論上應該是交換價值、各取所需,但在 Facebook 現行的遊戲規則下,為了賺取更多的廣告費用,那會驅使 Facebook 去減少廣告主的自然曝光數量,來促使你下更多的預算以得到需要的曝光。也就是說當你有更多的預算可以給 Facebook,那並不會驅使他們給你更多的自然曝光量,相反的,那只會驅使他們給你更少的自然曝光量,然後用付費曝光來把你的廣告預算消耗完畢。

而這也會影響到使用者的利益,當我明明對某個品牌有高度的興趣,因此訂閱了它的粉絲團,想要收到更新訊息,但現在因為 Facebook 要調整自然曝光的關係,我可能不會收到我感興趣的訊息,這也是非常詭異的結果。

接著 Facebook 還把這個規則套用到了「朋友與朋友」間的訊息傳遞,也就是說你平常的更新,只有少數朋友看得到,當你要讓所有的朋友都看到,你必須要花錢增加曝光。這又讓 Facebook 的利益與大多數 Facebook 使用者的利益變成衝突 — 你上 Facebook 是希望看到多點朋友的消息,但 Facebook 為了促進大家買廣告,卻要讓你少看到朋友的訊息。

相較之下,Google AdWords 廣告的遊戲規則,廣告主、使用者與平台的利益就顯得比較一致。廣告主希望買到點擊,Google 則希望賣出點擊。所以當廣告主的預算越多,每點擊出價越高,Google 就會給他越好的版位,越多的自然曝光,希望能夠幫你把點擊創造出來。如果這些曝光沒辦法換成點擊,則 Google 也沒辦法跟廣告主收錢,所以它只能繼續嘗試其他的排列組合,好幫廣告主把點擊創造出來。更重要的,由於廣告與搜尋結果是分開的,Google 不會刻意改變網站的搜尋結果排名,或是讓使用者找不到某個網站,因此來促使廣告主下更多的廣告預算。

當然 Facebook 是一家上市公司,上市公司必須要產生利潤才能維持股價,維持股價才能讓員工的選擇權有價值,也才能讓員工持續的為公司付出,這是 Facebook 與員工間對齊利益的方法。但相對的,如果它的利益長期是與廣告主、使用者打架的,則這門生意似乎很難變成超級成功。

從這個角度看過去,我們也可以再度體會為什麼 Google 是一家超級厲害的公司,因為即使要賺錢,Google 也能夠用一個三贏的模式來長期實現。

創業過程很重要的是商業模式的設計,希望今天的 Conflict of Interest 討論,有幫助到你思考如何把所有人的利益,通通都對在同一個方向上。

___

歡迎在 Twitter 上追蹤我的碎碎唸

(Inspired by BetaBeat; Photo via imcomkorea, CC License)

  • 如果是抄Jim Edwards的文章,應該給人家一點credit吧

  • 抱歉,我不知道您說的是哪篇 Jim Edwards 文章? 這篇文章主要受到 BetaBeat 上 Ryan Holiday 的一篇 “How Facebook Gets Away With Being Broken On Purpose” 所啟發,並且發文時已在文末註明 Inspired by BetaBeat

  • 智軒 楊

    那市場機制要怎麼說呢? 當Facebook發現他提高廣告價碼到一定程度後,想買廣告的廣告主就減少了,這不就會抑制Facebook每筆廣告定的價格了嗎?

  • Jack Chien

    Facebook Accused Of Changing A Key Algorithm To Hurt Advertisers – Jim Edwards Oct. 3, 2012

    Read more: http://www.businessinsider.com/facebook-changed-edgerank-algorithm-to-hurt-advertisers-2012-10#ixzz2NZjohk9L

  • hm

    那請問您怎麼看google reader這件事呢?

  • 很傷心

  • Chi-yuan Hsu

    hi Jamie,請問事隔兩年之後,到現在FB又經過一連串修正,目前使用起來,曝光只有更低,沒有更高,您對這件事看法有變嗎?

  • 基本上沒有變,但 Facebook 現在有 WhatsApp、Messenger 與 Instagram 三個海量用戶,但尚未開始大幅開採的服務體系,所以多了一些正面機會。

©2017 MR JAMIE ─ 創業者需要的啟發,新鮮供應.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成