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Facebook 的大隱憂:它的利益跟廣告主非常衝突

March 14th, 2013

War and Conflict

當兩個組織合作,其中 A 組織想要得到的利益與 B 組織想得到的利益相衝突時,這種情況我們叫做「Conflict of Interest」– 當然上述的組織也可以換為個人。

最典型的 Conflict of Interest 是你與任何賺「手續費」的代理人之間的關係。舉例來說,你買賣股票是想要獲得投資報酬,所以只需要在「必要情況」時交易,越少越好。但你的股票營業員幫你買賣股票,他是在賺每筆交易固定比率的手續費,所以他希望你多多交易,越常越好。這是非常衝突的兩個利益,所以你會發現每次打電話給營業員時,尤其是一些不肖的營業員,他都不斷的提供你各種大小道消息,表面上當然是在幫你找投資機會,但隱含的意思是他是希望你多多交易,這樣他才能贏得更多的手續費。(當然也有很多優質營業員知道生意要做長線,不會這麼殺雞取卵,這裡的例子只是要指出雙方利益的衝突。)

另一個有趣的例子是共同基金。你買共同基金是為了有人幫你代管投資,累積退休基金,所以想要獲得的是長期投資報酬,越高越好。但基金經理人幫你代操基金,為的是每年 1% 的管理費,因此他需要的是基金規模,越大越好。表面上看起來,這兩者沒有衝突,如果他投資越成功,基金規模就越大,則管理費也越高。

但事實上,這兩者間隱含了不少衝突。首先,再厲害的公開市場股票型基金經理人,很少有長期年化報酬率超過 12% 的。普通的經理人,能夠有 8% 就很不錯。而且這是一個寡頭長尾的 Power Law 世界,因此要從 8% 變成 12%,他必須比別人拼命 2-3 倍。但你想他拼死拼活,好不容易把 8% 的變成了 12%,但到了年底結算,一支 1 億的共同基金,他也只是多賺 1.12 * 1% – 1.08 * 1% = 4 萬的管理費,那也太辛苦。

有沒有另一個可以更輕鬆的大幅提升管理費的方法?當然有,就是吸引更多客戶把錢放到基金裡面。只要基金報酬還可以,再用力打廣告,與銀行建立代銷關係,如果一年能讓多一倍的人把錢放進來,則基金規模從 1 億變成了 2 億,他的管理費自然也就多了 100 萬。兩者相比,如果他是高度在意自己利益的基金經理人,當然會花更多的時間在「推銷」他的基金上,而不是管理他的投資組合上。更重要的,當基金規模大到一定程度,將會出現「規模不經濟」因而降低投資報酬率的現象,問題是對經理人來說,多出來的管理費與犧牲掉的一點點報酬,哪個重要?很多人會選擇前者。

再來,台灣有很多所謂的「育成中心」,它們存在的目的就是跟你收取每月一次的水電租金,這與你希望「創業成功」的目的 — 不管是有大量、會重複購買的顧客,或是股票上市 — 當然不是一致的。因此這些育成中心的經理人並不會想盡辦法幫你大成功,因為無論你是大成功還是苟延殘喘,只要能夠按月付出租金,對他們而言都沒有太大差別 — 不過他們的確會很怕你倒閉,因為倒閉就付不出租金了。所以你會發現他們花很多時間在幫助那些失敗邊緣的人避免失敗,而不是幫助成功的團隊更加成功 — 因為一旦太成功,你就搬出去了!

Facebook 的 Conflict of Interest

了解了 Conflict of Interest,我們就可以來解釋 Facebook 的問題。

自從半年多以前,許多社群媒體經理都開始感受到在 Facebook 上經營粉絲團越來越難,雖然粉絲人數還有緩慢增加,但從 Facebook 來的流量卻不斷在減少。探究原因,因為 Facebook 修改了 EdgeRank 公式,讓每則粉絲團故事得到的自然曝光量大幅減少。你想要更多曝光,沒問題,請給錢推廣你的故事。

這是一個有點奇怪的利益結構,廣告主買廣告是想要曝光與點擊,而媒體賣曝光是想要賺廣告費。理論上應該是交換價值、各取所需,但在 Facebook 現行的遊戲規則下,為了賺取更多的廣告費用,那會驅使 Facebook 去減少廣告主的自然曝光數量,來促使你下更多的預算以得到需要的曝光。也就是說當你有更多的預算可以給 Facebook,那並不會驅使他們給你更多的自然曝光量,相反的,那只會驅使他們給你更少的自然曝光量,然後用付費曝光來把你的廣告預算消耗完畢。

而這也會影響到使用者的利益,當我明明對某個品牌有高度的興趣,因此訂閱了它的粉絲團,想要收到更新訊息,但現在因為 Facebook 要調整自然曝光的關係,我可能不會收到我感興趣的訊息,這也是非常詭異的結果。

接著 Facebook 還把這個規則套用到了「朋友與朋友」間的訊息傳遞,也就是說你平常的更新,只有少數朋友看得到,當你要讓所有的朋友都看到,你必須要花錢增加曝光。這又讓 Facebook 的利益與大多數 Facebook 使用者的利益變成衝突 — 你上 Facebook 是希望看到多點朋友的消息,但 Facebook 為了促進大家買廣告,卻要讓你少看到朋友的訊息。

相較之下,Google AdWords 廣告的遊戲規則,廣告主、使用者與平台的利益就顯得比較一致。廣告主希望買到點擊,Google 則希望賣出點擊。所以當廣告主的預算越多,每點擊出價越高,Google 就會給他越好的版位,越多的自然曝光,希望能夠幫你把點擊創造出來。如果這些曝光沒辦法換成點擊,則 Google 也沒辦法跟廣告主收錢,所以它只能繼續嘗試其他的排列組合,好幫廣告主把點擊創造出來。更重要的,由於廣告與搜尋結果是分開的,Google 不會刻意改變網站的搜尋結果排名,或是讓使用者找不到某個網站,因此來促使廣告主下更多的廣告預算。

當然 Facebook 是一家上市公司,上市公司必須要產生利潤才能維持股價,維持股價才能讓員工的選擇權有價值,也才能讓員工持續的為公司付出,這是 Facebook 與員工間對齊利益的方法。但相對的,如果它的利益長期是與廣告主、使用者打架的,則這門生意似乎很難變成超級成功。

從這個角度看過去,我們也可以再度體會為什麼 Google 是一家超級厲害的公司,因為即使要賺錢,Google 也能夠用一個三贏的模式來長期實現。

創業過程很重要的是商業模式的設計,希望今天的 Conflict of Interest 討論,有幫助到你思考如何把所有人的利益,通通都對在同一個方向上。

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(Inspired by BetaBeat; Photo via imcomkorea, CC License)

當廣告變成喜好

April 21st, 2010

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究,普查了 80 萬個 Facebook 用戶,以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象,於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄:

他是什麼意思呢?意思是說,當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告,大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益,但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個,意思是說如果這些人不但看到廣告,還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲,那他們的購買意願將會大大提升 4 倍,達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%,這個 8% 就是非常非常的了不起的數字,這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是,如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”,那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告,光靠消費者看到朋友變成粉絲,他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說,朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響,高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力,也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡,說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動,早就行之有年,而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦,是不是朋友推薦下買的?)。只是傳統上,作為賣方,尤其是小公司,你沒有什麼方式影響這樣的活動,頂多就是把產品做好,然後買買廣告,希望消費者能因此對你留下好印象,然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來,這一切開始改變。突然之間,品牌可以變成人格,可以變成好友,可以跟你對話,可以讓人說讚。突然之間,“發覺朋友的品牌喜好”這件事,可以不需要透過交談,而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力,而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為,關於廣告的數位革命,現在才剛開始。以往,我們需要“廣泛告知”,因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是,電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊,而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步,在不久的未來,我們將不再需要“廣告”,取而代之的,就是這些“喜好”。往後,網站將會根據你的興趣,提供給你有用的資訊,來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用,來讓你更知道該如何選擇。也就是說,當電腦知道了我們的喜好之後,我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上,而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上,這是多麼美好的景象啊!

當然,在到達那天之前,還會有許多創新和創造必須要發生,這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我,我們正看到廣告的衰敗,而喜好為王的時代,將會很快到來。

(Pic via stuckincustoms@flickr)

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