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Nespresso 的創業故事

March 26th, 2013 by Jamie

Nespresso Store

最近週末有去信義區走走的人,應該會注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店,和它的 Espresso Bar 後的帥哥 Baristas,服務著擠得滿滿,等著品嚐免費咖啡的客人。

Nespresso Store

(這張不是信義店的實際景象,不過大概是類似的狀況)

不過除了光鮮、熱鬧的外表,Nespresso 其實也是一個很有趣的創業故事,和一個非常厲害的商業模式,今天就讓我們來瞧瞧。

1976 年,Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統,成功得到了專利,並且開始在瑞士推廣這個產品,由 Éric 擔任 Nespresso 執行長,與咖啡機生產商合資成立公司,再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了,銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料,但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商,不會或是不願意賣這樣新式的產品。

到了 1988 年,失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門,換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同,所以首先建立了 Le Club 社群,瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家,然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。

Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要,大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機,而一旦買了機器,則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始,他們展開自有通路策略,讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內,免費感受這樣的咖啡體驗 — 時至今日,Nespresso 已在全球展開了 300 家店,並且為了支持這些自營店,新增了約 8,000 名左右的員工。

Nespresso Bar

而在他們展店,大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時,Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感,他們在全球廣設服務中心,並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略,結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛,從 2006 年的約 10 億美元,快速成長至 2011 年的 30 億,也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是,Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元,巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。最終 Nespresso 創造出來的整體營業額,雖然僅是 Starbucks 全集團的 133 億美金的四分之一,但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式,需要的店面數量遠小於星巴克,因此得以創造超高的 30% 淨利潤率,遠遠高過星巴克的 10.5%,甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利,Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。

也就是說,同樣一個產品,用不同的通路,針對不同的 TA (Target Audience) 去販售,就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意,但當他們 Pivot 到了一個對的 TA,並且巧妙的運用自有通路,它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。

這就是 Nespresso 創業的故事,與大家分享,希望你們能從中得到一些啟發。

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關於創業的種種觀察,我常分享在 Facebook,歡迎收聽

(Photo via elidoturco & notunlike, CC License)

  • 難喝

  • 嗯,也有很多人說 7-11 或是星巴克的咖啡難喝,但那無法改變它們賣得很好的事實。

  • 嗨 Jamie 不好意思,看到這篇文章,想自我推薦另一篇我寫的有關 Nespresso 的商業模式分析:http://yowureport.com/?p=1964

  • 謝謝欽華的分享,那篇的確寫得很有物

  • Peter Lam

    Your article is quite nice, but the net revenue of starbucks for the year 2012 should be US 13.3 Billions not US 3.4 Billions
    .

  • Right. Silly me. I was looking at Quarterly data. Let me go ahead and revise the post.

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