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品味:令人血脈噴張的 V12 咖啡機

January 10th, 2014

V12

歡迎來到每週一次的「品味」專欄,在這裡,我分享我所看到的種種美好。

今天要分享的發現是來自義大利小公司 Espresso Veloce 所推出的 V12 咖啡機。事實上這個產品不用我多說,光看到照片多數男人應該就會跟我一樣,一股莫名的興奮感一直湧上來。

V12 top

V12 refill

V12 exhaust

V12 brewing

這寶貝全球限量 500 台,每台售價台幣 19,999,有興趣的人請把握時間到這裡訂購

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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好,事實上那不是一個銷售連結,如果你點下去的話連到的會是 V12 的產品資訊頁面。我只是想做個實驗看看有多少人會點,因為我猜會有不少。(答案在這個短連結資訊頁面)

回到今天的案例,為什麼會拿這台 Espresso Veloce V12 咖啡機出來分享?因為它不只外型很有梗,背後更是滿滿的設計與策略思考,完美示範了小公司如何借力使力,突破巨人盤據的現有市場。以下是 V12 這個產品給我的啟示:

做出自己賣自己的產品

首先,根據定義,創業者是資源匱乏的一群。既然資源匱乏,就必須要有極高的行銷效率。如果產品很難懂,需要花很多功夫解釋,那麼行銷就不可能有效率。行銷沒有效率,再加上資源比人家少,則這場仗的勝算就低。因此,做出一個會人家一眼就愛上,自己可以把自己出去的產品,極端的重要。有了這個寶貝,才有機會突破資源匱乏的窘境。

重新定義咖啡機

傳統想到要做出好咖啡機,一定會先朝「煮出好咖啡」想起。但市面上已經有各式各樣可以煮出超棒咖啡的機器了,除非你本來就有數十年咖啡機設計的經驗,否則再怎麼做也很難打敗這些衛冕者。但如果你跳出這個框框,咖啡機其實不只是煮咖啡機,除了這個功能外,它也可以是家裡重要的擺設。尤其當現代人流行把咖啡機移到廚房以外,放進客廳、辦公室,則它的外型越來越顯得重要。如果不從煮咖啡,而從外型去突破,那小公司就有機會。

Leverage

要設計出讓人一眼就愛上的外型,除了自己重新發明,另一個方法就是去模仿人們已經喜歡的東西。當然你可以模仿現有的熱門咖啡機,但那又走回打不贏人家的老路,因此不是一個好方法。刪掉這個選項後,得出來的答案就是去模仿現有、受歡迎,但不是咖啡機的東西。

對準新的 TA

由於 Espresso Veloce 的義大利血統,模仿法拉利感的 V12 賽車引擎是很合理的,也容易得到消費者的認可。此外,由於 V12 是車迷心中的夢幻物品,把咖啡機做成這個樣子,當然會立刻精準的打中全球無數賽車粉絲。

贏得免費媒體

V12 的起始設定非常有策略,而實際產生出來的作品也非常細膩有品味,因此贏來了許多設計媒體的報導。不僅如此,賽車、咖啡機相關的媒體,也都加入報導這個前所未有的新品種 ── 當然,現在也登上了創業網誌。對通常缺乏廣告預算的小公司而言,能夠搭上 Earned Media 列車,又是另一個大跳躍的利器。

以上,就是今天的 Espresso Veloce V12 案例。我從裡面學習到很多,希望你也是。

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一天中的美景,我都收錄在 Instagram

AppWorks Is Hiring!

(Photos via Espresso Veloce)

Nespresso 的創業故事

March 26th, 2013

Nespresso Store

最近週末有去信義區走走的人,應該會注意到新光三越 A11 一樓華麗的 Nespresso 旗艦店,和它的 Espresso Bar 後的帥哥 Baristas,服務著擠得滿滿,等著品嚐免費咖啡的客人。

Nespresso Store

(這張不是信義店的實際景象,不過大概是類似的狀況)

不過除了光鮮、熱鬧的外表,Nespresso 其實也是一個很有趣的創業故事,和一個非常厲害的商業模式,今天就讓我們來瞧瞧。

1976 年,Nestle (雀巢) 的工程師 Éric Favre 發明了 Nespresso 咖啡機以及膠囊系統,成功得到了專利,並且開始在瑞士推廣這個產品,由 Éric 擔任 Nespresso 執行長,與咖啡機生產商合資成立公司,再透過生產商的銷售通路去販賣這個機器。但 10 年過去了,銷售始終沒有起色 — 確切的原因我找不到資料,但推測應該是當時的傳統義式咖啡機零售商,不會或是不願意賣這樣新式的產品。

到了 1988 年,失去耐心的 Nestle 母公司終於把 Éric 調回研發部門,換上比較有商業頭腦的 Jean-Paul Gaillard 來主導。Jean-Paul 認知到 Nespresso 的客群與傳統咖啡機不同,所以首先建立了 Le Club 社群,瞄準追求品味、方便、容易清潔的新世代義式咖啡玩家,然後才漸漸從那裡建立起一群忠實的客戶。

Nespresso 漸漸發現客戶第一次的體驗非常重要,大大影響了他們會不會決定購買一台 Nespresso 咖啡機,而一旦買了機器,則日後當然會陸續購買許多膠囊 — 典型的印表機 + 墨水匣策略。因此從 2000 年開始,他們展開自有通路策略,讓潛在客戶可以在 Nespresso 精心設計的旗艦店內,免費感受這樣的咖啡體驗 — 時至今日,Nespresso 已在全球展開了 300 家店,並且為了支持這些自營店,新增了約 8,000 名左右的員工。

Nespresso Bar

而在他們展店,大量新增所謂「Nespresso 俱樂部會員」的同時,Nestle 也非常用心經營這些新世代咖啡玩家所需要的服務質感,他們在全球廣設服務中心,並且雇用 1,300 位 Coffee Specialists 來滿足會員所有的咖啡諮詢需要。

成功的通路策略加上成功的留下策略,結果造成了 Nespresso 營業額的瘋狂起飛,從 2006 年的約 10 億美元,快速成長至 2011 年的 30 億,也就是驚人的 24.6% 年複合成長率。更重要的是,Nespresso 的膠囊一顆要價新台幣約 20 元,巧妙的定位在 80-120 元的星巴克咖啡與 4-5 元的市售即溶咖啡包中間。最終 Nespresso 創造出來的整體營業額,雖然僅是 Starbucks 全集團的 133 億美金的四分之一,但由於 Nespresso 「印表機 + 墨水匣」的商業模式,需要的店面數量遠小於星巴克,因此得以創造超高的 30% 淨利潤率,遠遠高過星巴克的 10.5%,甚至也高過即溶咖啡廠的 25%。換算成年淨利,Nespresso 最終也只以 9 億美金小輸星巴克的 13.8 億美金。

也就是說,同樣一個產品,用不同的通路,針對不同的 TA (Target Audience) 去販售,就會有不一樣的結果。Nespresso 當年是一個失敗的生意,但當他們 Pivot 到了一個對的 TA,並且巧妙的運用自有通路,它就變成了一個全球咖啡產業裡面第一流的商業模式。

這就是 Nespresso 創業的故事,與大家分享,希望你們能從中得到一些啟發。

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關於創業的種種觀察,我常分享在 Facebook,歡迎收聽

(Photo via elidoturco & notunlike, CC License)

新年希望:2 x Resolution

January 2nd, 2012

Resolution (res·o·lu·tion) 名詞:1. 決心,e.g. New Year’s Resolutions 新年計劃;2. 解析度,e.g. Screen Resolution 螢幕解析度

新年快樂!2012 終於來了,希望大家都在家人、朋友的陪伴中,渡過了一個難得的跨年週末。新的一年,有什麼計劃呢?我的 2012 目標很簡單,就是 Hack More Things製造更多意外,然後喝更多咖啡

或許你會問,為什麼我沒有一個「真正」的目標,像是把 appWorks 帶到中國,還是培育出更多個 EZTABLE 之類之類的?因為我認為那些目標根本沒有意義。

首先,能不能達到這些終點,有很大的成分是控制在別人的手上 — 外在環境的因素、時間點的因素、其他人的選擇等等。所以把這些固定的點當成目標,2012 年才剛開張,什麼都還沒做,你就已經把自己變成「不幸的人」,還自廢 Pivot 的能力。再來,大多數人訂新年目標的原因,說穿了只是為了要驅使自己更努力。那既然是這樣,為什麼不直接專注在更努力上面就好了。

所以,我說我們應該放棄對準「既定的終點」,把心思放在提升你的 Resolution,也就是你的決心、你的解析度上面。與其領完年終再出來創業,不如今天就開始動手測試你的 MVP。與其把新版本「做出來」,不如每個月都 Double 你的轉換率。累積 100 萬次下載,還不如動手提升 100 倍付費比率。與其導來 1,000 萬次流量,你應該讓 1,000 個人愛上你的產品,並且讓他們去跟朋友說。

成功需要的是日起有功、是累積、是進步、是學習、是不斷的修正。只要你能夠下定決心,今年的 366 個日子裡面,你沒有一刻會鬆懈,絕對比去年更努力 2 倍。我相信到了最後,你會非常滿意一年下來的收穫。

新年快樂,各位,預祝你們有一個非常棒的 2012!

(Photo via jliba, CC License)

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