訂閱本網誌: Facebook, Google+, 電子報, RSS

Traction 是什麼?

July 3rd, 2013 by Jamie

Uphill Battle

就跟 Leverage 一樣,Traction 大概也是名列最難翻譯的英文字前十名。但這個字對創業者又非常重要,因為現在「找到 Traction」已經是公認是早期 Startup 最關鍵的任務。

Traction 這個字的名詞可以翻成「牽引力」,但從那邊比較難了解它的意涵。要了解 Traction,從「Gain Traction」這個片語開始是最快的。Gain Traction 的意思是「受歡迎程度增加」,例如:Cars Made in the USA Gain Traction Abroad 意思是「美國製造的汽車在海外受歡迎程度增加」。Precious Metals Struggle to Gain Traction, Gold Miners Downgraded 意思是「貴金屬受歡迎程度增加困難,採礦公司評等遭降」。

因此,Traction 最容易理解的翻譯方式就是「受歡迎程度」,尤其是受「市場」歡迎的程度。如果一個產品符合市場的需要,當然就會受到市場的歡迎,就是找到 Traction,也因此 Gain Traction 與找到 Product Market Fit,其實是同義的。

但 Gain Traction 不只是指「受市場歡迎」而已,它指的更是「越來越受」市場歡迎,也就是受市場歡迎的程度增加的意思。所以說,當一個 Startup 找到 Traction,它需要呈現出來的證據不是「數字」而已,而必須是「數字的成長」。

最直接的 Traction 當然是「營業額的成長」,消費者口袋的預算是有限的,每天都在抉擇要如何把這些錢花在「最有價值的東西」上面。一個企業能不能真的為市場創造價值,創造比競爭對手更多的價值,它的營業額成長事實上是相當不錯的指標。一個早期的電子商務網站,從零營業額到百萬月營業額,如果能在半年內完成,算是相當厲害的 Traction。從百萬月營業額成長至千萬月營業額,如果能夠在一年內完成,那也是很棒的 Traction。(當然這兩個成長速度只是參考值,實際會因為每個 Business 不同的屬性而有相當大的差異。)

如果營業額成長得很快,但廣告預算成長得更快,則這個 Traction 純粹是「人工製造」出來的,是很不好的 Traction。因此,在營業額成長的同時,如果你的回購率、病毒參數也在成長,那你的長期 Marketing ROI (行銷投資報酬率) 應該也會有顯著的成長,則這個與營業額的 Traction 合起來,就是你在市場上取得成功最好的證明。

如果還不能有營業額,則至少你必須要呈現出將來能夠轉換成營業額的關鍵資源,是在加速累積的。也就是說假設營業額是函數 f(x, y, z),則你必須 Show 出 x, y and/or z 是在成長中的。舉例來說,EZTABLE 的營業額可以簡單的以

「透過 EZTABLE 訂餐廳的人數」X「訂餐廳後購買餐券的轉換率」X「餐券客單價」

來表示。因此,當還沒辦法說服餐廳跟他們合作賣餐券之前,EZTABLE 的團隊專注在創造「透過 EZTABLE 訂餐廳的人數」這個 Traction,因為當這個數字成長加速,則未來能夠轉換成營業額的機率就會增加。

同樣的道理,假設你在做的是一個 Mobile App,未來想要靠的是「廣告」賺錢,則你未來的營業額可以大略用

「日活躍用戶 DAU」X「廣告點擊率 DAU CTR」X「每點擊營收 CPC」

來表示。所以在 CTR 與 CPC 這兩個數字幾乎不是你能控制的前提下,你的 Traction 因此是 DAU 的成長速度。因此下載數與下載數的成長沒有那麼重要,因為如果有越來越多人下載,但是 DAU 並沒有在增加,則你並沒有找到你需要的 Traction。

所以 Traction 是什麼,Traction 就是你設計出來的產品「越來越受到市場的歡迎」,對市場來說「越來越有價值」的最直接的證明。創業畢竟是要以為市場創造價值為依歸,所以身為一個早期創業團隊,以 Gain Traction 來做為努力的目標,當然是非常好的一個設定。

___

本週五,歡迎到 appWorks Demo Day #6 來看看第六屆 appWorks 育成計畫的團隊們,創造出來什麼樣的 Traction

(Photo via rainbirder, CC License)

©2016 MR JAMIE ─ 創業者需要的啟發,新鮮供應.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成