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為什麼 Apple 必須推出平價版 iPhone

August 14th, 2013 by Jamie

iPhone 5C

自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後,市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone,而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話,我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可,或者說,他們是被逼著推出平價版 iPhone 的,並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起,翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告,我們可以看到以下的狀況:

IDC 2013 Q2 Worldwide Smartphone Shipments

從這個 IDC 製作的表格中可以看到,雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%,從 2,600 萬支變成 3,120 萬支,但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說,Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%,而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機,iPhone 才賣出 1 支,差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要?因為在智慧手機用戶裡面, Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群,這群人雖然數量比較少,但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台,iOS 則是 4 億台,而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說,以下載活躍度來說,每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

App Store vs Google Play downloads

4.6:1

另一方面,以「付費使用」來說,根據 App Annie 的統計,第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍,也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力,大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

App Annie Index - App Store vs Google Play 13Q2

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時,Apple 還是安全的,因為即使蘋果賣出的手機數量較少,但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶,因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和,再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中,客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢,iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂,一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍,再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶,蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊,讓劇情繼續這樣發展下去,則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉,這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢,那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快,屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般,無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以,為了避免上述悲慘的結局,蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇,但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下,推出一款入門級的 iPhone,幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循

因此,我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天,向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後,無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則,但是在堅持理想與失去開發商的兩難下,少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀:

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)

  • Shawna

    出了apple 才真的死了。把大便當解薬。

  • Xaree

    笑死了,有這種思維 Apple 也不會有自己 Macintosh。還好你不是 Apple 的 CEO,不然 Apple 再也不是 Apple 了。不懂別人的公司文化,就不要擅自加入自己的價值觀。

  • 我好奇的是,到時候真的出了你會說甚麼? 然後若出了不死反而大賣你會說甚麼?

  • WEnKAiWang

    既然要考慮到軟體生態圈,就不能只談總量吧…
    從出貨量以及客戶滲透率來說,Apple 的確需要一個中低階的版本來讓滲透率更進一步提升。
    但是,中低階犧牲的是什麼?

    從目前 iPhone 成本裡面看起來最高的兩項元件:螢幕 跟 CPU

    低階螢幕? 犧牲解析度? 這對開發商來說只是噩夢不是福音…
    低階 CPU? 看到 iOS 不斷更新,過兩年後的舊版本其實跑起來已經有點吃力了,你要降低 CPU 跟 RAM 規格,那是不是剛出貨的新機要跑最新的 iOS 以及軟體就有點吃力了?
    這樣會符合 Apple 希望給的 User Experience ?

    外殼改成塑膠,鏡頭畫素降級等,螢幕跟 CPU 比照高階機種? 這樣價位要怎麼定… 而且肯定會殺到自己的主力機種。

    其實現在 Apple 本來就已經是雙軌其下了,新款的 iPhone 出來後,舊款的就推出 8G 版本並且降價,其實這已經是很聰明的作法了。

    我覺得與其提升滲透率,還不如提高每位 iPhone 使用者的利潤產出,比方說改進 App Store 的配對,搜尋或是上架、呈獻方式。
    提升使用者與 App 的配對率,讓好軟體能夠真正的背需要的使用者找到,這樣對使用者、開發商、Apple 都是三螢的局面,真的不太需要殺破頭去拼紅海,刀刀見骨只為了多賣一些硬體,而且真要玩低價戰,這真的不是 Apple 的強項….

  • Kken

    當心笑死別人不成,反而自己被笑死。跟據供應鏈消息來源,這件事可能性很高。反正再過一陣子就會見分曉了!只是就算你不認同作者的觀點,有必要用這種語氣和姿態嗎?不懂…又或者事實真被作者料中,你會願意為這篇留言負責而道歉嗎?

  • Kevin Tsai

    就你的手機規格跟iOS/App這點做點回應.

    就這幾年來Apple 保證UX的策略一向都是用手機對應到適合的iOS/App.

    因此如果手機規格不能跑某樣iOS/App, 那你是在AppStore 連看都看不到的. 不過基本上只有遊戲類的App才會比較要求硬體規格. 這樣的方法Apple 保障了UX.

  • Tommy

    Mac有單品制霸嗎?iPod 有單品制霸嗎?Jobs 有這麼早死嗎?

  • Kevin Tsai

    不知道有沒有可能 Apple 將推某些可以成為他們收入來源的online service
    所以現在先靠低階手機策略衝市場佔有率.

  • WEnKAiWang

    這頂多只有保證 “出廠” 的時候搭配的 iOS 版本是會順的…
    而且其實不只有遊戲,你試試看用 iPhone 4 安裝 iOS 6.1 然後跑跑看 Facebook 就知道了….
    iOS 更新的時候,其實已經有針對不同的 device 做一些優化,也就是說雖然都是 iOS 6,但是其實是有 for iPhone 5 / iPhone 4S / iPhone 4 的不同版本,並不是一個版本通吃的。 雖然硬體上的限制無法改變,但是 OS 可以用犧牲某些 feature 的方式去避免。
    但是 App 開發商就不一定了,基本上都會是以最新版本+最新機種為主打,加上有些因為 API 增減的關係,常常不想維護多個版本,所以就乾脆只支援新版,讓一些不想升級 iOS 的使用者也很困擾…

    另外, App Store 會去做 filter 的動作,完全是看 App 開發商給出的 Spec,他不寫你也沒辦法。
    我之前就曾經用 3GS 裝過 Gameloft 的軟體,安裝都沒問題,開啟後就停在一個畫面說 「此軟體需要 retina display」 然後就停住了…

    只能說,其實換個角度思考,Apple 還有在持需維護 iPhone 4 / 4S 甚至 3GS 的動作,或是推出 8G 的低價版本 (綁約0元) 其實就已經是在做低價版了不是嗎?
    真的有必要在出一個型號跟最新的一樣、然後規格降版的 “低價版” ?
    那到底是 iPhone 5C 比較強? 還是 iPhone 4S?

    而且多一種硬體、在未來 iOS 升級上的負擔就愈重….

  • fuu

    反正這就是有一些果粉自以為的態度阿,只覺得自己什麼都是對的阿

  • Kevin Tsai

    就像你講的, 用舊版手機跑新版iOS跟APP會有不順的問題.
    那用上一代的手機當作低價手機的策略不是也會有同樣問題嗎?

    以前大家也許會想, 買不起最新的iPhone, 買個剛過季的也好, 都算是手機界精品. 可是現在已經不再是非蘋果不行的時代了. 現在選擇多了, 你會要買個過季的東西嗎? 現在已經不再是Jobs 剛出iPhone的智慧手機新紀元時代了, 我覺得適時的變換策略是不錯的.

    新版的Macbook Air比較強還是上一款個高階MacbookPro 比較強? 兩個針對不同市場不同需求所開發出來的產品可以拿來做比較嗎? 這個問題應該是哪一個比較適合吧?

    另外在iOS的升級管理上, 我想對個世界第一市值的公司 應該不是個難事才是

  • Ethan

    很多人說現在舊款機型就已經是廉價iPhone,何必再出真正的平價iPhone?
    或是說出了平價iPhone會打擊到高階機種侵蝕獲利?apple用戶對精品認同不再?更有人說賈伯斯在不會這麼做?
    我一直覺得這種言論很有意思但不認同,我反而認為現在出平價版把中階市場吃下才是漂亮一步棋,代表Apple從過去經驗中學到教訓,庫克這麼做根本不委屈,搞不好是賈伯斯指示庫克這麼做。Apple在iPhone上市之初一定要打好高階地位,不能有平價版本,這完全符合Apple作風,但市場進展到成熟之後,就一定要有後繼版本攻下中階市場,而且是必須,免得重蹈歷史覆轍!
    原因一:
    消費者乃是喜新厭舊的一群人,他們從購買中找尋人生刺激,即便舊款iPhone4s真是精品有質感(我本身就是用4s),但它就是去年出廠,現在若買4s新機感覺不是買「新設計的手機」,難有爽度,反倒是新款的平價iPhone若問世,即便規格跟iPhone4s相同,但只要價格可接受,消費者感覺每年有機會買新品就很開心,與買iPhone4s是完全不同的感覺。行銷就是刺激,刺激,再刺激!只要循環有一年間隔別太密集就成。
    原因二:
    何必擔心打到原本高階或是品牌形象?依照Ive的能耐,即便是塑膠殼拿到消費者手上還是會愛不釋手,看照片跟實機是兩回事,這種例子在過去比比皆是。Apple已經樹立起高水準工藝設計標竿,即便是iPhone3Gs到現在仍然少有新機可超越,只要規格不同材質不同,喜歡高檔貨有需求就是買高階,預算考量就是買入門,買完還是會覺得這個產品符合品牌,反正這種入門族群不是不想買iPhone只是覺得高階太貴,Apple不搶下這族群然後被Android吃了才嘔。其實Apple限制住的是對大螢幕或可拆換電池記憶卡情有獨鍾的族群,而不是在高階或是入門選擇的那群人,像是你會因為macbook air是入門款而認為apple已不是精品而不買macbook pro筆電嗎?Air還是比其它筆電好得多,有需求就是會升級Pro嘛
    原因三:
    看整個PC循環就知道硬體一定會飽和,我手中的4s頭好壯壯各方面都很堪用,其實沒什麼需求換新機。但拉大經濟規模賺平台軟體財才是長長久久,不用擔心平價機種讓高階獲利下降,配合銷量擴大就可以彌補,只擔心供應鏈來不及生產給消費者,像是new one缺貨造成品牌損失,但庫克主導這種事就不容易發生。況且itunes營運規模都可比擬一般國際大公司,往後結合電視,手錶,汽車等界面更是嚇人,Apple在這樣付費下載平台上的高水準表現可說是前無古人後無來者,娛樂消費上是王者之尊,靠平價版本擴大版圖只說是利遠大於弊。若是iWork Cloud文書軟體可以免費,搭配行動載具搶攻Windows Offices的商業應用壟斷地位,十年後完全翻盤也不是不可能。

  • Wei Ho

    蘋果真正忽略的是,對5-6寸大螢幕需求的趨勢,是的的確有的人還是喜歡使用恰恰好的手機Size以及螢幕,但是Android的彈性,讓原本不用智慧型手機的銀髮族加入了,因為螢幕大、字也大,吸引了遠本iPhone吸引不到的族群,另外有一大票女生年輕族群是愛用大螢幕手機的,因為他們習慣的雙手操作,而不是蘋果推的單手操作,要打贏這場仗,蘋果需要瞭解如何保持彈性又不失自己的原則….這是個難題

  • 我相信應該不致於是「大便」,但應該會大量侵蝕高價 iPhone 的銷售

  • 我相信還是會有 Retina 螢幕 (或許像 iPod Touch 一樣用較便宜的無 IPS 版),CPU 可能會慢一些,說不定會把錢省在 eMMC 上 (i.e. 8GB),但我相信出廠的時候 performance 還是會相當不錯。至於舊機越跑越慢,相信我,Apple 某種程度是故意的,要逼迫使用者升級。(參考: http://www.businessinsider.com/microsoft-apple-makes-old-iphones-unusably-slow-on-purpose-2012-3 ) 至於為什麼不用前代機種當做平價版就好,另一位讀者 Ethan 的留言我覺得解釋得非常好。況且這個策略 Apple 已經在用了,如果有效就不會落得今天的情況。

  • 謝謝您的留言,很抱歉這篇文章給您帶來了困擾,只是我的個人意見,您有絕對的權力不認同。

  • 1 Mac Pro product for all professionals and 1 iMac product for all consumers,這是 Steve Jobs 整頓蘋果的第一個策略。接著 MacBook Pro for professionals, MacBook Air for consumers 也是同一個策略。

  • 你的觀察與解讀非常合理,的確,買舊機跟買新的入門款,對消費者的感受是完全不同的。我也不認為 Apple 會為了壓低價格過度犧牲品質與形象。而未來能不能跨足非行動裝置業務也是他們的下一個決勝點。所以你說的對,推出平價版 Cook 說不定一點都不委屈,就當它是讓文章比較有趣的一種說法囉。

  • 我認為他們的確有看到,所以 5 代先拉高,6 代才會拉寬,所以明年應該會看到 4.5″ 左右的 iPhone 6。

  • 但 Apple 做 online services 的 DNA 實在很弱,要這麼做必須要好好補強那方面的人才。

  • Xaree

    其實我還蠻好奇我昨天打了將近 1000 字的回應和對你文章內容的質疑,怎麼會被刪掉了。

  • 我從來不刪留言的,這點你往前去看所有被罵到臭頭的文章就知道。麻煩您再貼一次看看,如果還無法顯示出來,您可以直接寄信到 mr.jamie.blog [at] gmail.com,我幫您貼。

  • kken

    要不要也順便回應一下我的留言?

  • kken

    既然要求別人正視你對他的質疑,那是否應該也以同樣的態度來正視別人對你的質疑呢? 要求別人ok,但也應該同樣的要求自己~

  • 丁元圻

    藝人林志穎已經拿到平價iPhone 5C了
    傳和碩8月已經出貨!

  • VF25

    數字上看可能沒錯,但Apple從來都喜歡將成熟的商量推出更多版本;一來可以肯定市場需要,二來可吸取其他市場客戶。

    iPhone 5C看來是必然的事,先不說中國近年消最最高的手機是1000RMB左右的級別(這個我估計足已打掉大量三星收入),就看其他地方如南美、部份歐洲地方也是,高端用戶已接近飽和時,中下價產品自然應運而生,就像iPad mini,或當年的iPod mini、iPod nano or even iPad Shuffle!

    還有一點據報iPhone 4 & 4S的生產成本依然高昂,相比起塑膠的iPhone 5C,5C不單更便宜,而且令產品更統一,特別是screen size and resolution,而且對消費者有更多好處,一是能買到全新推出的產品,二是有更多款色選擇。要知送除了香港年青人之外,外地大部份年青人都不會買高端手機,更多的顏色正好切合年輕人喜好。至於侵蝕iPhone自已的高端市場,我相信應該問題不大,因為iPhone 5S的”某些”特功能是獨有的,5C的用戶群短時間內應該不需要的,況且反正低價市場反正是要輸給Android or山寨機的,不賣白不賣。

    最後想說的是近期Tim Cook到內地跟中移動的會面,是否暗示擁有7億用戶的她快將會和Apple會作呢?我相信如果有留意股市的人應該明白我想說什麼吧。

  • VF25

    十分認同。
    記得當年iPod mini/ nano的推出所引起的震撼嗎?我認為5C的推出才是iPhone的高潮。

  • Kevin Tsai

    不好意思 這句話我不太懂?

    Apple 透過iTune賣音樂,電影 以及透過 AppStore 賣Apps 不就是他們做得非常好的online services 嗎? AppStore賣Apps 的營收甚至贏過Google. 或許您指的online services 是指別的東西嗎??

    http://tech.fortune.cnn.com/2013/07/21/apple-itunes-revenue-q3/

    “iTunes, Software, Services was the company’s second fastest growing revenue stream in fiscal Q2. When Apple reports its earnings on Tuesday, according toFortune’s panel of Apple analysts, it will have passed both the iPhone and the iPad to take first place in terms of year-over-year growth.”

  • iTunes & App Sotre 比較像「Download Services」,而「Online Service」我會認為比較是需要「連網」才能使用的服務,像是 Gmail, Google Maps, YouTube, Pandora, Spotify, Hulu, Netflix, Facebook, Twitter, Whatsapp, Line… 你可以發現在這些領域,除了 store.apple.com 之外,很難舉出 Apple 做得好的例子

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