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創業 CEO / Dropbox 殺掉 Mailbox、Carousel 隱含的大啟示

December 10th, 2015

Dropbox killed Mailbox & Carousel

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

前天一早,我的信箱同一時刻出現了兩封 Emails,分別來自 Dropbox 旗下的 Mailbox 與 Carousel 兩個團隊,告訴我他們即將關閉這兩個我在使用的 Apps。

接著一整天,國內外科技媒體紛紛報導了這個事件,有些人說 Dropbox 面臨危機,估值百億的獨角獸恐怕隕落,有些人說他們決定專注、重整旗鼓。

但其實在我看來,這不是一個單一事件。它顯示出來的,其實是 Internet 業界,以及資本市場,近期的巨大結構性權力位移。

用戶數量級的改變

在 2007 以前 Desktop Internet 的世界,全球上網人口約是 10 億,因此如果能拿到上億用戶,那就是天文數字,那之下,數千萬、數百萬,也都是相當不錯的規模。

來到 Mobile Internet 世界,電信商補貼智慧手機、免到府安裝等結構,讓進入門檻大幅降低,因此全球上網人口快速膨脹至 32 億人

而隨著上網人口大增,Internet 服務的關鍵規模門檻也大幅提昇。當 Facebook 坐擁全球 15 億月活躍用戶,WhatsApp 突破 9 億規模,而 WeChat 達到 5.7 億日活躍,一個 1 億月活躍用戶的服務,幾乎是缺乏競爭優勢的,更別說用戶數量級是千萬左右的 Mailbox 與 Carousel。

也因此,1 億用戶的 Evernote 首先發難,2 億用戶的 LINE 也開始停滯,而後 3 億用戶的 Snapchat 縮編,現在 4 億用戶的 Dropbox 也得集中資源趕快跨越門檻。

Mobile 世界的異常寡佔

另一方面,在過往的 Desktop Internet,基於 HTML 的 Open Web 是主流,而網路服務推廣的通路包括 Search、Social、News、論壇等等,非常多元,因此雖然服務的用戶有多有少、公司的力量有強弱,但幾乎沒有人能夠主宰那個世界。

但來到今日的 Mobile,基於 Android 與 iOS 的 Apps 變成主流,而其下載管道也集中在 App Store 與 Google Play 兩者 [1]。換言之,底層的標準與上層的通路,通通都被 Google 與 Apple 兩家公司所掌控。再加上 Facebook 幾乎佔據了全球上網人口的半數,還掌握了 WhatsApp 與 Instagram 兩大熱門 Mobile Social 產品,所以推廣通路的權力也很集中。

所以如果說之前的 Open Web 是百家爭鳴的春秋戰國,那 Mobile 幾乎已經成為 GAF 鼎立的三國時代。在這樣的世界裡面,沒有達到關鍵的用戶數量,更是難以生存。

App Store & Google Play

首先,Apple 與 Google 佔據了兩個最主流的 App 商城,主宰了什麼 App 可以上架、被推薦、被找到。因此,如果你的產品與服務,和 Apple & Google 的利益、甚至是價值觀相衝突,那麼 A&G 有各種的方法阻止你被用戶找到、下載、安裝。換言之,在 Mobile Internet 時代,這兩家公司幾乎可以宣判任何網路服務的死刑。

iOS & Android

另一方面,在 Mobile Internet 時代,作業系統集中在 iOS 與 Android 兩大平台,但兩大平台又不單純只提供作業系統。Dropbox 的主服務與 Apple 的 iCloud 和 Google 的 Google Drive 踩線,Mailbox 則與 iOS Mail App 與 Gmail App 重疊,而 Carousel 更是挑戰了 Apple 與 Google 最在意的 Photos App。

在這情況下,不僅兩邊出廠手機,多半會預載以上三組 Apps,讓消費者對於 Dropbox 的三個產品需求大幅降低。長期而言,自家 Apps 與作業系統的整合度,甚至是運用私有 APIs (尤其是 iOS 這邊),都會讓第三方 Apps 處在劣勢。

Mobile 成長趨緩

如果 Mobile 僅僅是暫時的寡佔,那也還好。問題是今年開始,隨著市場飽和與中國經濟降溫,整個智慧手機的成長也開始大幅趨緩。今年 Smartphones 出貨量恐怕只會較去年成長 7-8%,而明年甚至只會有 6%,這樣的成長衰退幅度,是市場始料未及的。

成長趨緩帶來的副作用,就是市場結構的定型。一旦失去成長動能,那麼寡佔就很難被打破。而大風停下來時,沒找椅子的人,就得出局。

資本市場

最後,近期由於聯準會即將升息,資本的觀望氣氛濃厚。除了真正接近「獨」佔的獨角獸,北美的新創公司都開始感受到募資的難度提昇。也因此,近期眾多不上不下的網路公司,紛紛拉緊褲帶樽節支出,準備好度過這場即將來到的冬天。

也因此,Dropbox 斷尾求生的決策不是特例,它反應出來的是底層大環境的變遷。

功能不是產品

在 2011,當整個雲端儲存正要開始蓬勃,但 Apple 卻因為 MobileMe 執行不佳,在這個軍備競賽陷入落後時,Steve Jobs 曾開出條件給 Dropbox 創辦人 Drew Houston,希望買下它、整進 iOS,一口氣趕上進度。

但那時 Dropbox 還如日中天,所以 Drew Houston 委婉的拒絕了 Jobs。Jobs 告訴他,Dropbox 只是一個功能,不是一個產品,而蘋果終將用 iCloud 打敗他。

Houston 當然不信,而那之後的歷史,至少一直到今年中以前,似乎都證明 Houston 是對的。

然而隨著智慧手機的成長趨緩,再加上資本市場的快速冷卻,Dropbox 漸漸失去了繼續維持獨立成長所最需要的兩股底層動能。往前走,如果 Dropbox 沒辦法找到突破,繼續停留在 4 億用戶這個數量,那三、五年之後,它將面臨嚴重的邊緣化危機。

如果這個案例給我們任何教訓,那就是在平台快速變遷、資本充足的時代,是可以挑戰做一個與平台互補的產品的。但在音樂開始放慢前,你必須要衝出關鍵規模,否則就要認命賣給平台。

所以 Dropbox 事件的大啟示,就是這場 Mobile Internet 大航海,真的已經進入下半場了。各位創業 CEO  要更加快腳步,儘快站到一個戰略高地才是。

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[1] 在中國以外的世界

一個 App 下載值多少錢

August 20th, 2013

App Running

對於我們這些智慧手機用戶來說,當我們下載一個 App,絕大多數時候它似乎是一個免費的過程 ─ 無論在 iOS 或是 Android,所有被下載的 Apps 裡面,只有不到一成是「付費」的。

但對我們來說,下載、使用一個 App,真的是「免費」的嗎?

當然不是。我們首先付出的是時間成本 ─ 在下載一個 App 之前,我們通常會閱讀它的敘述、欣賞一下截圖與介紹影片、參考其他使用者評分。按下「安裝」按鈕後,我們還必須等待它緩緩的被下載、安裝。前後加起來,這通常是一個 3 到 5 分鐘,有時甚至長達 10 分鐘的過程。因此即使 App 本身是免費的,這個過程中我們其實消耗了相當的時間。

此外,智慧手機的軟體千變萬化,但它們的硬體其實有相當的限制。多安裝一個 App 除了會多消耗不少珍貴的儲存空間,因為該 App 而必須執行的種種背景服務,還會增加手機的負擔、降低電池的續航力,嚴重者甚至會拖慢系統的速度,讓手機常常莫名其妙的發熱。這些雖然都是隱性的成本,但長期而言也會讓使用者不願在手機裡面安裝過多的 Apps。

因此,雖然全世界的 App 累計下載量目前已突破 1,000 億次,而且絕大多數都是「免費」的下載,但事實上,要讓一個 App 被使用者看到並且願意下載、使用,仍舊是非常昂貴的事情 ─ 根據統計,在北美,靠行動廣告等推廣方式「買」到一個 App 下載需要美金 1 到 5 元的成本。在台灣,這個數字則是台幣 30 至 120 元。

當開發商花了許多心力去製作一個 App,又花了大筆行銷費用把它推薦給消費者,同時間消費者也花了不少隱形成本去選擇、安裝了一個 App,安裝之後它又會產生多少產值呢?根據 AppAnnie 的統計,每一個 App 下載所帶出的營業額,在 iOS 的全球平均是 0.28 美金,在 Android 的則是 0.12 美金。而如果我們只看台灣市場,這兩個數字則分別是 10 元與 2 元台幣。換句話說,遠遠低過平均的推廣費用。

因此,雖然對於消費者而言,有數百萬各式各樣免費的 Apps 可以選用幾乎是一個前所未有的烏托邦。對 App 開發者而言,有上億的行動用戶可以服務也是非常令人興奮的事情。但事實上,開發並且推廣一個 App,是一門相當難以獲利的生意。只有少數真正抓到使用者需求的 Apps,才能夠在結構這麼艱難的產業裡面,產生出正向的經濟循環,進而發展出一個穩健的商業模式。

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(本文編輯後刊登於《APP 情報誌》; Photo via William Brawley, CC License)

為什麼 Apple 必須推出平價版 iPhone

August 14th, 2013

iPhone 5C

自從幾天前跟 Apple 非常要好的 AllThingsD 洩漏蘋果將在 9/10 舉行新 iPhone 發表會後,市場就開始揣測當天會不會出現平價版 iPhone,而各種 iPhone 5C 的間諜照也紛紛在各大科技媒體網站冒出來。

如果你問我的話,我認為 Apple 非得推出平價版 iPhone 不可,或者說,他們是被逼著推出平價版 iPhone 的,並且主要壓力是來自 App 生態圈。

這得先從 Smartphone 市佔率開始說起,翻開 IDC 上禮拜剛結算出來的全球第二季智慧手機出貨報告,我們可以看到以下的狀況:

IDC 2013 Q2 Worldwide Smartphone Shipments

從這個 IDC 製作的表格中可以看到,雖然 iOS 的出貨量在過去一年內成長了 20%,從 2,600 萬支變成 3,120 萬支,但這個速度遠遠落後主要競爭對手 Android 的 73.5% 年成長。因此以最新一季的新機市佔率來說,Android 已經大躍進 10% 來到近乎稱霸的 79.3%,而 Apple 則從去年同期的 16.6% 再進一步滑落到 13.2%。

6:1

這代表 Android 每賣出 6 支手機,iPhone 才賣出 1 支,差距比去年同期的 4 比 1 又增加了 50% 。這個比例為什麼重要?因為在智慧手機用戶裡面, Apple 的定位是「金字塔頂端」的客群,這群人雖然數量比較少,但他們下載、付費使用 Apps 的意願都遠遠高過其他人。

2:1

目前全球累積出貨的 Android 約有 8 億台,iOS 則是 4 億台,而 App Store 與 Google Play 的累積下載量各約 500 億次。也就是說,以下載活躍度來說,每個 iOS 用戶約是 Android 用戶的 2 倍左右。

App Store vs Google Play downloads

4.6:1

另一方面,以「付費使用」來說,根據 App Annie 的統計,第二季 App Store 的營業額約是 Google Play 的 2.3 倍,也就是說每個 iOS 用戶的消費 Apps 能力,大約是 Android 用戶的 4.6 倍。

App Annie Index - App Store vs Google Play 13Q2

6:1 > 4.6:1 > 2:1

所以當 Android 與 iOS 的出貨數量對比低於 4.6 比 1 時,Apple 還是安全的,因為即使蘋果賣出的手機數量較少,但由於 iPhone 抓住的是消費力最高的金字塔頂端用戶,因此這些用戶加起來所產生的 App Store 營業額會高過 Android 的總和,再加上 iOS 手機款式與作業系統版本集中,客戶量少質精因此客服成本較低等等優勢,iOS 對開發商還是有致命的吸引力。也因此雖然蘋果的審核機制常常令開發商抓狂,一直以來你會發現最優質的 Apps 還是會優先針對 iOS 開發。

但如今新機出貨比率來到了 6 倍,再加上過去兩年三星等高階 Android 手機還成功挖走了不少尖端用戶,蘋果的情勢突然就變得相當危險。如果不做任何反擊,讓劇情繼續這樣發展下去,則雙方的 App 總營業額很快將會逆轉,這時 Apple 將無力挽留優質 App 開發商。而一旦 App Store 失去了品質上的優勢,那會讓 iPhone 的銷售退敗得更快,屆時局勢會像當年 Mac vs. PC 一般,無論 Apple 做什麼都難以回天。

所以,為了避免上述悲慘的結局,蘋果必須要做些什麼來扭轉 Android vs. iOS 出貨量差距持續擴大的趨勢。把 iOS 授權出去當然是一個選擇,但那完全違背了 Apple 垂直整合的中心思想。因此相較之下,推出一款入門級的 iPhone,幾乎是唯一合理的策略 ── 況且已經有 iPad Mini 的前例可循

因此,我認為 Tim Cook 將會在 9 月 10 日當天,向全世界隆重介紹 iPhone 5S 登場之後,無奈的同時推出平價版 iPhone。這個策略有違 Apple「單品制霸」的原則,但是在堅持理想與失去開發商的兩難下,少了 Jobs 的蘋果似乎不得不再次向市場低頭。

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延伸閱讀:

(Photo via BI, IDC, Ben Evans, App Annie)

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