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有絕對的失敗,但沒有永遠的成功,這就是創業

May 15th, 2014 by Jamie

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出來創業,當然想要避免「失敗」,追求「成功」。

失敗很容易定義,簡單來說就是創造的價值低於所需要的成本。舉例來說,失敗的產品不是沒有好處,而是提供的好處相對太少,因此消費者寧可把他珍貴的時間與金錢花在其他地方。失敗的公司不是沒有在市場中產生價值,而是產生的價值低於產生這些價值所耗費的資金與機會成本。而失敗的創業就是把資源都耗盡了,但產品與公司都沒辦法脫離失敗的領域。(註)

另一方面,如果你問創業者成功是什麼,大夥卻很難講出個清楚明白的答案。但我認為沒有明確答案是相對正確的,因為作為一個統稱,創業成功其實是個非常不精準的字眼。在創業的不同階段與不同面相裡面,成功這個字其實代表著不同的涵義。

Step 1. 成功的產品

通常創業的第一步是追求一個成功的產品,也就是受到消費者歡迎、有 Product-Market Fit,且有 Traction 可以證明這個 Fit 的產品。當然一個今日成功的產品,如果沒有持續更新、與時俱進,就會變成一個明日失敗的產品。而如果只有一個成功的產品,卻無法產生足夠現金流去支應未來營運、維護、更新所需要的成本,那麼創業終究還是難逃失敗。

Step 2. 成功的商業模式

因此,基於成功的產品之上,創業者必須架構出成功的商業模式,也就是 LTV > CPA、可重複且可規模化的客戶取得、經營、變現、留下,以及原物料取得、加工體系。在這個過程中,你必須不斷抵抗 LTV 的地心引力,持續面對 CPA 的通貨膨脹,並且優化現金滾動的速度,才能維持商業模式的效率。當然如果商業模式本身有產生現金流,但無法支應組織營運它的開銷,那麼創業還是要失敗。

Step 3. 成功的規模化

因此,你必須規模化你的商業模式,讓它放大到能夠養活整個團隊。這代表你必須要在維持 LTV 與 CPA 的前提下,盡可能的擴大你的用戶基礎。同一時間,你往往需要增加團隊的人手來支應這個成長,並且確保有好的文化、制度、管理,來讓成長過程中成本的增長速度低於毛利的增長速度,所謂的 Operating Leverage。這往往也代表你需要向創投募資,以提高成長的速度,避免被 Fast Follower 趕上。因此你必須學會管理投資人關係,開董事會,組織也被迫必須要越來越成熟。當這個階段完成,你會得到一個中期內可以成功自給自足的公司。但如果你停在這裡,不久後你會發現既有的商業模式會開始頂天,進入邊際效應為負的領域。這時你的營業額成長會趨緩,但成本卻繼續提昇,原先的 Operating Leverage 變成了 Operating Deleverage,因此你必須繼續進步,否則又將落回失敗的領域。

Step 4. 成功的企業

因此,你必須要拓展新的領域,進入創業 2.0 階段。有些人橫向發展,開出新的產品線,發展新的商業模式,或是拓展新的市場。有些人縱向發展,切入上游供應鏈,或是下游通路,來增加商業模式的附加價值。相對應的,你必須發展出更複雜的企業組織與文化,有些人要負責照顧原來的金雞母,有些人則負責養小雞,創造未來的金雞母。一旦這樣的組織確立,那麼你將會得到一個能長期不斷更新自己,避免落回失敗領域的優質企業。當然,能夠到達到這一步的,全世界只有非常非常少數的企業。

Step 3.5. 成功的 IPO

為了要達到艱難的 Step 4,企業會需要非常高端的武器來幫忙,而 IPO 是取得這些武器重要的管道。一家公開上市的公司,能夠較方便且用較低的成本取得資金,也能夠發行新股 (所謂籌碼) 進行併購,而它確實有流通性的選擇權也對員工有較大的激勵作用。當然,IPO 之後就必須面對資本市場帶來的負擔與風險,因此企業也必須增加管理這個資本通路所需要的能力,避免因為新增成本的拖累,增加落回失敗領域的機率。

Step 4-1. 成功的退場

另一種可能,在 Step 3. 時,你發現你的商業模式可以放大,但卻缺乏建立一個偉大企業所需要的領導、核心與意志。這時很多新創公司會選擇加入另一個已經擁有這樣基礎的企業,為自己、員工、股東創造報酬,也讓好不容易創造的商業模式能夠在新的母體中繼續發揚光大。

結論

因此,當我們講創業成功,它事實上同時代表了好多不同的成功情境與狀態。而另一方面,在創業的世界,也幾乎沒有永遠的成功。如果無法不斷進步,終究會被失敗的地心引力拉回地獄。所以事實上創業成功就是不斷的進步,但這概念對於非創業者又很難解釋,才會因此讓這個字這麼難講明白。
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註:當然,一個失敗的創業也可以同時是極大的學習,如果未來能再次創業,或把這些經驗運用在新工作上,那即使創業失敗,這個嘗試所產生出的終身價值,還是很有機會大過它消耗的機會成本

(Photo via Kevin Tao, CC License)

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