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《創業》文摘 / 你不應該創業, 如果只想要賺錢

March 12th, 2015

5-28 插圖 from 創業 Entrepreneurship by 林之晨

本文摘自我的新書《創業》第五章「關於成功」

在外流浪了 8 年,2010 搬回台灣後,一開始最不習慣的就是整個社會對錢這個字的迷戀程度,比起離開前感覺病態了好幾倍。打開電視,翻開報章,永遠不會缺少誰多有錢,怎樣有錢、賺錢術、摳門術等等話題。

一個資本主義社會,加上灑狗血的大眾媒體渲染,整體文化會有這樣的發展,倒是很難責怪任何人。不過令人擔心的,是人們開始用錢做為決策的主要考量。尤其對於創業者來說,這是很危險的,特別是那些看到 Mark Zuckerberg 靠著創辦 Facebook,年紀輕輕就登上富比世排行榜,因此認為這是賺大錢途徑的人。

事實上如果要用金錢期望值衡量,創業比起去優質大公司上班,其實是一個較差的選項。以北美網路產業來說,每年都有上千家新公司創業,但最後轉虧為盈的不到一成,真正能走到上市的更是只有個位數。因此對創業整體來說,每個人平均有機會賺到的錢,其實是遠遠低於去一家好公司上班的。

所以你不應該創業,如果你只是想賺錢的話。

但人生也不只是錢而已。事實上,人生中最重要的東西,像是健康、家庭、友誼、世人的尊敬、真心的快樂,大多是錢無法買到的。這些我們想要、需要的東西,真正的名字是財富,而只有財富中少數可以用錢買到的物質,我們才叫做財產。

一開始其實是沒有錢的,種田的農夫,收成了之後就拿著稻米,去和牧場主人交換羊奶。農夫不需要那麼多米,但早餐可以來杯羊奶。牧場主人不需要那麼多羊奶,但晚餐可以吃米飯當主食。這樣的交易讓農夫與牧場主人用多餘、不需要的東西,換來缺乏、想要的東西,也就是讓雙方都更加富有,是非常棒的結果,所以我們逐漸演化成專業分工,再來交換產品的社會。

但以物易物終究有它的極限,做小提琴的工匠跟鑄劍的鐵匠,畢竟很難互相交換太多次產品,所以我們又發明了錢這個中間質,來幫助我們換得想要的東西。所以錢存在的目的不是為了累積,而是讓我們可以更有效率的把作品換成中間質,然後再拿中間質去換得我們更想要、更需要的東西。如果我們已經擁有了所有想要的東西,那錢便失去了存在的意義。所以我們看到尹衍樑、巴菲特、比爾蓋茲等真正富有的人,把他們畢生的積蓄都捐獻出去,但他們並不會因此變得不富有,因為當他們的人生已了無缺憾,再多錢在銀行也無法讓他們的財富有任何增加。反而當他們看到這些閒置的錢被用來幫助弱勢者得到他們需要的東西,他們的人生還更充足。因此累積錢不是累積財富,累積錢只是為了能夠換得自己想要的財富。

賺到「錢以外的財富」

如此一來我們就可以解釋,為什麼當創業是相對較差的賺錢方式,還是有很多人會決定出來一試。因為在創業過程中,你可以不必透過錢,就累積到很多你想要的財富。當你做出一個自己很滿意的產品,當你學習到行銷、業務、領導、管理等等重要知識,當你得到客戶滿意的讚美,當你解決了一個很難的問題,當你每天都發現自己比昨天還要進步許多,當你給了夥伴們一個很棒的工作環境,當你把一個個陌生人慢慢變成忠實的顧客,當你說服一個個好投資人加入你的股東行列,這些,都是在大公司,拿到再多薪水、分紅也不能幫你買到人生經歷。

而從財富的角度,我們也能夠解釋為什麼只有少數創業者非常成功,而大多數卻是失敗收場。一家新創公司最終必須要從市場上賺取足夠的利潤,才能生存下來。而讓消費者願意付錢的方法,就是為他們創造財富,也就是創造出他們想要的東西。所以,成功的公司說穿了,就是做出了人們想要的產品,並且是市場價值遠遠超過成本的產品,蘋果就是其中最好的例子。而失敗的公司,往往不是做出沒人要的產品,就是成本遠遠大過市場願意購買的價格。

所以創業的重點不是錢,創業的重點是創造財富,為你的顧客,為你的股東,為你的員工,還有為你自己。唯有當你真正了解每個人想要的是什麼,創業才有可能成功,你也才有可能換到自己想要的東西。因此創業者別光講錢,想清楚什麼是客人的財富,才是成功真正的途徑。

《創業》文摘到此告一段落,更多內容請看:

創業 (Entrepreneurship) - 林之晨

有絕對的失敗,但沒有永遠的成功,這就是創業

May 15th, 2014

Groupon Baby

出來創業,當然想要避免「失敗」,追求「成功」。

失敗很容易定義,簡單來說就是創造的價值低於所需要的成本。舉例來說,失敗的產品不是沒有好處,而是提供的好處相對太少,因此消費者寧可把他珍貴的時間與金錢花在其他地方。失敗的公司不是沒有在市場中產生價值,而是產生的價值低於產生這些價值所耗費的資金與機會成本。而失敗的創業就是把資源都耗盡了,但產品與公司都沒辦法脫離失敗的領域。(註)

另一方面,如果你問創業者成功是什麼,大夥卻很難講出個清楚明白的答案。但我認為沒有明確答案是相對正確的,因為作為一個統稱,創業成功其實是個非常不精準的字眼。在創業的不同階段與不同面相裡面,成功這個字其實代表著不同的涵義。

Step 1. 成功的產品

通常創業的第一步是追求一個成功的產品,也就是受到消費者歡迎、有 Product-Market Fit,且有 Traction 可以證明這個 Fit 的產品。當然一個今日成功的產品,如果沒有持續更新、與時俱進,就會變成一個明日失敗的產品。而如果只有一個成功的產品,卻無法產生足夠現金流去支應未來營運、維護、更新所需要的成本,那麼創業終究還是難逃失敗。

Step 2. 成功的商業模式

因此,基於成功的產品之上,創業者必須架構出成功的商業模式,也就是 LTV > CPA、可重複且可規模化的客戶取得、經營、變現、留下,以及原物料取得、加工體系。在這個過程中,你必須不斷抵抗 LTV 的地心引力,持續面對 CPA 的通貨膨脹,並且優化現金滾動的速度,才能維持商業模式的效率。當然如果商業模式本身有產生現金流,但無法支應組織營運它的開銷,那麼創業還是要失敗。

Step 3. 成功的規模化

因此,你必須規模化你的商業模式,讓它放大到能夠養活整個團隊。這代表你必須要在維持 LTV 與 CPA 的前提下,盡可能的擴大你的用戶基礎。同一時間,你往往需要增加團隊的人手來支應這個成長,並且確保有好的文化、制度、管理,來讓成長過程中成本的增長速度低於毛利的增長速度,所謂的 Operating Leverage。這往往也代表你需要向創投募資,以提高成長的速度,避免被 Fast Follower 趕上。因此你必須學會管理投資人關係,開董事會,組織也被迫必須要越來越成熟。當這個階段完成,你會得到一個中期內可以成功自給自足的公司。但如果你停在這裡,不久後你會發現既有的商業模式會開始頂天,進入邊際效應為負的領域。這時你的營業額成長會趨緩,但成本卻繼續提昇,原先的 Operating Leverage 變成了 Operating Deleverage,因此你必須繼續進步,否則又將落回失敗的領域。

Step 4. 成功的企業

因此,你必須要拓展新的領域,進入創業 2.0 階段。有些人橫向發展,開出新的產品線,發展新的商業模式,或是拓展新的市場。有些人縱向發展,切入上游供應鏈,或是下游通路,來增加商業模式的附加價值。相對應的,你必須發展出更複雜的企業組織與文化,有些人要負責照顧原來的金雞母,有些人則負責養小雞,創造未來的金雞母。一旦這樣的組織確立,那麼你將會得到一個能長期不斷更新自己,避免落回失敗領域的優質企業。當然,能夠到達到這一步的,全世界只有非常非常少數的企業。

Step 3.5. 成功的 IPO

為了要達到艱難的 Step 4,企業會需要非常高端的武器來幫忙,而 IPO 是取得這些武器重要的管道。一家公開上市的公司,能夠較方便且用較低的成本取得資金,也能夠發行新股 (所謂籌碼) 進行併購,而它確實有流通性的選擇權也對員工有較大的激勵作用。當然,IPO 之後就必須面對資本市場帶來的負擔與風險,因此企業也必須增加管理這個資本通路所需要的能力,避免因為新增成本的拖累,增加落回失敗領域的機率。

Step 4-1. 成功的退場

另一種可能,在 Step 3. 時,你發現你的商業模式可以放大,但卻缺乏建立一個偉大企業所需要的領導、核心與意志。這時很多新創公司會選擇加入另一個已經擁有這樣基礎的企業,為自己、員工、股東創造報酬,也讓好不容易創造的商業模式能夠在新的母體中繼續發揚光大。

結論

因此,當我們講創業成功,它事實上同時代表了好多不同的成功情境與狀態。而另一方面,在創業的世界,也幾乎沒有永遠的成功。如果無法不斷進步,終究會被失敗的地心引力拉回地獄。所以事實上創業成功就是不斷的進步,但這概念對於非創業者又很難解釋,才會因此讓這個字這麼難講明白。
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註:當然,一個失敗的創業也可以同時是極大的學習,如果未來能再次創業,或把這些經驗運用在新工作上,那即使創業失敗,這個嘗試所產生出的終身價值,還是很有機會大過它消耗的機會成本

(Photo via Kevin Tao, CC License)

幫助創業者,不要幫助創業者

September 14th, 2012

創辦 appWorks 的這三年來,我們有幸得到很多很多貴人的幫助。其中尤其是幾位投資圈的先進,對我們幾乎是到了傾囊相授的地步。幾天前其中一位非常照顧我們的創投前輩來 appWorks 參觀,聊著聊著他突然說,你們看到這麼多這麼有熱情的創業者,難道不會自己也想跳下去做嗎?

(現在在 appWorks 的 195 坪空間裡面,隨時都有超過 50 個團隊、100 個創業者在忙著他們的商業模式。)

其實我真的常常有這樣的想法,但那個出發點倒不是因為看到團隊們的熱情,那個出發點往往是「這個東西明明只要這樣然後這樣接著再這樣搞,肯定會成功」,但是我無論怎麼做,都沒辦法把我的畢生功力傳授給他們。所以有時候真的有一種衝動,想把袖子捲起來直接下海去幫他們搞定。

但這時候我知道不能這樣做,因為我的工作不是幫團隊們把魚釣起來,甚至也不能教團隊們如何釣魚。我的工作是給團隊們一個環境,讓他們有機會嘗試不同的捕魚方法,然後從中間找出更新、更有效率、甚至是更永續的漁業模式。

「知識」是可以傳授的,但「產生知識」的能力,我的領悟,是沒辦法傳授的。產生知識的能力,需要的是練習、是環境、是啟發。可以想見的,既然是在產生新的知識,它的成功機率必定是低的,所以創業者註定常常要面對失敗。但你仔細想想,這些失敗其實根本不是失敗,因為在每次的過程中,其實你得到的是更強的產生新知識的能力,無論結局是好的還是壞的。所以一旦你持續嘗試、持續精進下去,假以時日,你總有一天能夠練成一身好武功,最後產生出一個不但可行,而且是有商業價值的新捕魚方法。

所以我跟前輩說,我不能跳下去做,我只能在他們跌倒的時候,把他們扶起來,陪他們分析這次失敗學到了什麼,下次如何才能避免重蹈覆轍。

接著前輩開始跟我們聊到創投,聊著聊著,他開始感嘆,他搞創投十多年了,累積了這麼多的知識,但為什麼無論他怎麼說,就是沒辦法把他畢生的功力傳授給我們。

嗯,這大概就是所謂的食物鏈吧。

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(Photo via jdhancock, CC License)

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